品牌傳播策略方案精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌傳播策略方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：品牌傳播策略方案范文
香港美峰餐飲集團品牌戰(zhàn)略的實戰(zhàn)案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團下屬一家以經(jīng)營中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營機構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。
在餐飲業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)不進則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠遠跟不上集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進軍全國重點餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個十年發(fā)展戰(zhàn)略之機，加快市場發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。
品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌
我們是負(fù)責(zé)該項目的策劃團隊，在對企業(yè)內(nèi)部進行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點餐飲市場進行了市場調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實際情況確立了總體操作思路。
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進行全國重點餐飲市場的擴展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)模化發(fā)展。
2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應(yīng)用設(shè)計：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴展品牌影響。
品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式
美峰欲在中國餐飲市場中進一步做大做強，逐步形成國內(nèi)強勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團” 品牌是一個突破口。
對于國內(nèi)餐飲市場而言，“美峰集團”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統(tǒng)操作模式；但在實際運營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團”品牌的運作中。
同時，在未來擴張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團”作為高端品牌或者集團公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進行圓釋，同時通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費者造成錯位，削弱“美峰集團”核心品牌資產(chǎn)無形價值。
在進行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團”品牌是為了什么，或者更進一步說“美峰集團”品牌是什么，只有解決了這個關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。
我們塑造“美峰集團”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。
在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點是通過融會貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢以及區(qū)域市場適應(yīng)性的特點進行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營風(fēng)險，保障持續(xù)長久發(fā)展。因此針對餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。
由上述分析我們確定：
1、“美峰集團”品牌為母公司品牌或稱集團公司品牌；“美峰集團”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團及下屬公司或分支機構(gòu)的品牌。“美峰集團”品牌以“香港美峰餐飲集團有限公司”為母公司商號載體。
2、“美峰集團”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。
在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：
香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌
香港美峰餐飲集團有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌
123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國際化資源運作能力的中國一流餐飲管理集團 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強勢品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國餐飲文化新潮流的知名品牌
品牌文化:尋找核心價值
美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進一步延伸品牌價值識別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會公眾識別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費者對各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時有利于內(nèi)部品牌管理決策的價值性導(dǎo)向。
美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。
品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費者的終極意義和獨特價值，是考驗品牌強勢程度的重要標(biāo)志。品牌核心價值應(yīng)著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨特的價值觀。一個企業(yè)的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進行而不偏離。
不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動購買的產(chǎn)品賣點（獨特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費群傳達物質(zhì)層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動他們。
在這個品牌核心價值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。
美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。
經(jīng)過進一步總結(jié)提煉，美峰在中國傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄健（結(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。
品牌設(shè)計: 傳播品牌文化的有效渠道
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識別系統(tǒng)。
在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計了“美峰集團”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計的立足點緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時也展現(xiàn)了公司國際化的視野。
品牌傳播:運用整合營銷傳播策略
品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費者的感覺溝通。當(dāng)一個品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運用多種資源與手段進行行銷與傳播，運用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個計劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動策劃方案在執(zhí)行時，還需要根據(jù)實際情況進行不斷調(diào)整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：
低調(diào)務(wù)實、高效切入是其傳播規(guī)則；
基于餐飲的特點，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場為主體是餐飲品牌傳播的特點；
美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營銷、品牌營銷；
結(jié)合服務(wù)品牌的特點，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會發(fā)光。
第2篇：品牌傳播策略方案范文
Self-congruity， brand attitude， and brand loyalty: a study on luxury brands
品牌個性的一致性、品牌用戶形象的一致性和品牌用途的一致性，品牌的三種特性對消費者的態(tài)度和品牌忠誠度到底會產(chǎn)生什么樣的影響？本文基于品牌的三種特性，根據(jù)澳大利亞消費者調(diào)查樣本，對手表和太陽鏡兩個奢侈品品類進行研究。
調(diào)研結(jié)果表明，在預(yù)見消費者對品牌的態(tài)度和品牌忠誠度時，品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性能夠起到更大的作用；相比之下，品牌個性的一致性無法很好地實現(xiàn)品牌預(yù)期。品牌用戶形象和品牌用途形象的一致性，對于消費者的品牌態(tài)度和品牌忠誠度有著很顯著的影響；而品牌個性的一致性，無論是對于消費者的品牌態(tài)度還是品牌忠誠度，都沒有太大的影響。
作者指出，品牌的象征性意義，是驅(qū)使消費者購買奢侈品品牌的主要動力，而這種象征性意義是由與產(chǎn)品不相干的特性決定的，譬如品牌形象。此次調(diào)研結(jié)果說明，如果企業(yè)想突出品牌個性，那么品牌用戶和品牌用途形象一致性將更為重要。因為大多數(shù)奢侈品品牌涉及多個產(chǎn)品品類，因此，在為不同的產(chǎn)品品類制定品牌傳播策略時，必須注重強化品牌用戶和品牌用途形象的核心認(rèn)知。
客戶關(guān)系管理活動的頻率
Frequency of CRM implementation activities: a customer-centric view
很多企業(yè)把客戶關(guān)系管理當(dāng)做一種創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具，一種影響組織表現(xiàn)績效的工具。很多調(diào)研也從企業(yè)的角度探討客戶關(guān)系管理，卻很少從客戶的角度對客戶關(guān)系管理進行探討。而本文就是從客戶的角度，以銀行業(yè)為研究對象，探討客戶關(guān)系管理和客戶對客戶關(guān)系管理預(yù)期之間的差距。那么，客戶希望銀行通過客戶關(guān)系管理與自己建立怎樣的一種關(guān)系呢？
此次調(diào)研通過發(fā)放調(diào)查問卷，了解目前銀行的普遍做法，以及銀行客戶關(guān)系管理執(zhí)行工作與消費者預(yù)期之間的差距。
調(diào)查結(jié)果表明，在銀行客戶關(guān)系管理活動和客戶預(yù)期之間存在著不一致性，而這種不一致性直接影響客戶是否與銀行繼續(xù)保持關(guān)系。此外，在客戶關(guān)系管理活動開展的頻率上，客戶和進行客戶關(guān)系管理的銀行有著不同的看法。
作者指出，為提高客戶關(guān)系管理的效率，客戶關(guān)系管理活動目標(biāo)必須與客戶的預(yù)期一致。因此，對于客戶關(guān)系管理活動的最佳頻率，企業(yè)必須高度重視，使之符合客戶的預(yù)期。與此同時，企業(yè)進行客戶關(guān)系管理時，與客戶的聯(lián)系比較頻繁，因此要充分利用客戶關(guān)系管理資源，制定最為合適的方案，取得最好的效果。
上市公司品牌傳播的挑戰(zhàn)和機會
The corporate communication process: A focus on trends and challenges
本文試圖從不同的角度，探討上市公司的品牌及信息傳播。此次調(diào)研主要聚焦以下幾個方面：上市公司的品牌傳播、信息資源、品牌傳播頻率和品牌傳播發(fā)起人。
為此，作者進行了一次調(diào)查，調(diào)查對象為在瑞典斯德哥爾摩證券交易所上市（Stockholm Stock Exchange）的公司管理者、投資者和市場分析師。
第3篇：品牌傳播策略方案范文
2001年12月，國際知名汽車廠商開始購買3D賽車游戲冠名權(quán)，保時捷讓眾多游戲迷開著保時捷在一級方程式賽道上出盡風(fēng)頭。
2002年5月，豐田卡車在微軟MSN、THE ZONE游戲站點推出“豐田熱力”賽車游戲。
2002年10月麥當(dāng)勞聯(lián)合英特爾公司，開發(fā)出游戲芯片，電腦玩家購買芯片，安裝在電腦中。在虛擬的游戲里，麥當(dāng)勞公司的薯條、漢堡成為游戲道具，“麥當(dāng)勞經(jīng)驗”成為玩家經(jīng)營快餐店游戲規(guī)則。
2002年10月百事可樂聯(lián)合SINS公司將虛擬的百事可樂售貨機加入到游戲，由玩家下載加入到游戲，上百萬玩家下載了這個產(chǎn)品。
國際巨頭們?yōu)槭裁醇娂娂尤氲诫娮佑螒蛎浇橹腥ィ⑷〉貌凰椎膫鞑バЧＦ潢P(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)游戲釋放的巨大傳播能量，把品牌與購買欲望成功對接，讓消費者在愉快的體驗過程中，主動的接受品牌影響，并產(chǎn)生購買欲望。
產(chǎn)品或品牌有多種傳播渠道，廣告無疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀(jì)美國零售巨頭約翰.沃納梅克有句對廣告界著名的諷刺之語：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用統(tǒng)計、監(jiān)播、分析工具，廣告界也沒有找到的真正的答案。當(dāng)然也不能說通過電子游戲的品牌推廣解決方案，就能完全發(fā)現(xiàn)“哪一半”，但我們一定能看到“哪一半”的額度會呈下降趨勢，我們來網(wǎng)絡(luò)游戲相比傳統(tǒng)三大媒介傳播上有哪些優(yōu)勢：
一：互動傳播、雙向溝通。把品牌傳播和接力比賽作個類比，接力比賽是棒的傳遞，上一位運動員（A）把棒遞出的時候，意味著下一位運動員（B）就要接過棒沖出去，我們把A喻著品牌傳播媒介，把棒喻著廣告，把B喻著消費者，把沖的動作喻為作購買欲望，在接力比賽中能完善實現(xiàn)這一過程。但在品牌傳播與實現(xiàn)銷售和接力比賽完全不一樣，作為B的消費者，完全可以是賽事的參觀者，激情者會助威，搗亂者會喝倒彩。品牌的單向傳播，無疑是廠家強加于消費者，實施的是不公平交易，也是廠家百無了賴的選擇。要讓消費者長期產(chǎn)生購買欲望，無疑需要長期的品牌推廣，同時過度的品牌傳播將透支品牌生命，而通過網(wǎng)絡(luò)游戲則恰恰相反，品牌無時無刻都與目標(biāo)群體進行互動，這恰恰迎合了整合營銷傳播的核心思想。
二：品牌傳播方式上突破。傳統(tǒng)媒介，品牌形象依賴集中在圖像、聲音、文字上面，圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。圖像、聲音、文字組合的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒介本身的內(nèi)容涇渭分明，受眾有明顯的抵觸。網(wǎng)絡(luò)游戲除了這三方面之外，最重要的傳播表現(xiàn)手段是：產(chǎn)品和品牌構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)游戲的部分，成為媒介娛樂要素的一員，受眾在游戲的體驗過程中自然的接受了產(chǎn)品和品牌，能在傳播中最大程度的實施體驗營銷策略。
三：媒介傳播觸點的突破。不同的品牌有不同的目標(biāo)消費群體，相同的產(chǎn)品有不同的細分市場，聰明的廠家都在用差異化營銷策略占領(lǐng)各自的市場。但明天的市場在哪里？要爭取到明天的市場，就要不斷循環(huán)的付出的品牌傳播代價。我非常贊賞日本企業(yè)的戰(zhàn)略眼光：品牌傳播從娃娃抓起。日本一知名企業(yè)家接受采訪說道：我們企業(yè)所銷售的并不是兒童產(chǎn)品，但廣告中總以童音，兒童畫面出現(xiàn)。因為我們意識到，今日兒童是我們明天品牌購買者。這似乎接近一個笑話，但說明了該企業(yè)家要把企業(yè)做成“百年基業(yè)“獨到之處的戰(zhàn)略眼光。隨著人們生活個性化色彩的增濃，傳統(tǒng)三大媒介傳對青、少年影響式微是不爭的事實，網(wǎng)絡(luò)游戲成為青少年最樂意接受的媒介，并且通過游戲傳播品牌可以做到精確、長效傳播，只要游戲存在，其傳播價值就存在。
第4篇：品牌傳播策略方案范文
一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙
跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進行的品牌信息傳播及其互動的行為與活動過程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國企業(yè)進入他國營銷進行跨文化品牌傳播時，必須針對當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對性地實施品牌傳播活動，實現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價值觀念、審美取向、生活方式等良性互動。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號，它在一個品牌整體、長期的傳播活動中也成為品牌個性、品牌形象、品牌核心價值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國家和地區(qū)進行品牌傳播時重要的戰(zhàn)略工具。
跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。
（一）價值觀念
價值觀念涉及到人們對世界、對人生、對事物價值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)可并接受。
（二）風(fēng)俗習(xí)慣
風(fēng)俗習(xí)慣是一個國家或地區(qū)在其長期的發(fā)展過程中所形成的不易改變的行為傾向和社會風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。
（三）宗教信仰
宗教信仰是各國文化的重要組成部分，由于宗教信仰不同，不同國家和地區(qū)對跨文化品牌代言所傳播的信息會持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。
（四）文化符號
文化符號包括語言符號和非語言符號，每個國家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號特定的含義，比如“龍”被看作[學(xué)術(shù)參考網(wǎng)提供寫作論文的服務(wù)dylw.net]中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對比。跨文化品牌代言傳播需要掌握不同國家或民族文化符號的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達的品牌信息和價值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢Ρ镜匚幕牧?xí)慣與偏好。
二、品牌代言傳播策略與代言人選擇
本研究采用問卷調(diào)查的方法，針對遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問卷，了解其對國外品牌在中國代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計分析軟件分析結(jié)果。
由上表可見，從消費者的角度來看，外國品牌代言傳播對信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費者的態(tài)度和行為。換句話說，代言者雖然可能引起消費者的注意，但要激發(fā)他們的購買意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國品牌代言者有效代言的要素評價。
上表數(shù)據(jù)顯示，對于國內(nèi)大學(xué)生來說排在前四位的最有說服力的國外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費者所認(rèn)同、與品牌核心價值相匹配、具有知名度和美譽度、被消費者所喜愛。基于此，在國外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應(yīng)作如下的考慮：
（一）從全球化視角傳播品牌核心價值與統(tǒng)一形象
首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會或多或少地表現(xiàn)出德國民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格。可以說，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。
其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對自身和周圍環(huán)境的洞察，在優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長期的行動綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價值主張以及個性等，所以選擇形象代言者時要考慮其個性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實施。
（二）從本土化視角建立品牌與消費者的關(guān)系
品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國家和地區(qū)消費者的距離，產(chǎn)生強大的品牌親和力，使品牌與消費者之間建立密切的聯(lián)系。可以考慮以下兩個方面：
首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會影響會導(dǎo)致特定消費者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費者所認(rèn)同”“代言者被消費者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國文化與目標(biāo)市場所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點。
其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費訴求相符合。品牌可以有很多訴求點，在跨文化傳播過程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價值的能夠應(yīng)對目標(biāo)市場顧客心智的訴求點，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點和方案。
三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問題及方式選擇
（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問題
1.從 品牌代言傳播渠道來看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進模仿，沒有認(rèn)識到品牌代言不是立竿見影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷售業(yè)績。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營銷，必須著眼于與消費者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。
2.從品牌代言傳播主體來看。代言人的個性形象應(yīng)與品牌的個性形象相吻合，強烈地傳達出品牌識別，從而強化品牌在公眾中的獨特價值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價值訴求差異很大，在無形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會爭議的代言者其負(fù)面信息會波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點、品牌的核心價值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。
3.從品牌代言傳播受眾來看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場及公眾等，對外傳播的目的是增強品牌的影響力和競爭力。不同的品牌針對的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國內(nèi)外旅游者。可見，通過分析品牌受眾，并有針對性地開展品牌代言活動，是達到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。
目前品牌代言傳播中的問題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺，但在實際操作過程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進行信息溝通，達到構(gòu)建品牌個性及其核心價值、形成品牌消費和忠誠的傳播活動。目前國內(nèi)品牌代言傳播還沒有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報紙、廣告等，而且以單項宣傳推廣為主，沒有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營銷方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。
（二）品牌代言傳播方式選擇
基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。
1.新元素開發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時俱進的現(xiàn)代品牌傳播體系，實現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對外傳播向立體式整合營銷傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過程中，杭州市確定“女子十二樂坊”為其海外代言人。“女子十二樂坊”首先在日本樂壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂坊”在杭州拍攝以“美食、購物和娛樂”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開通慶典中，邀請“女子十二樂坊”出席慶典活動，進一步激發(fā)杭州旅游在日本市場的關(guān)注熱潮，通過“女子十二樂坊”在日本進行系列的宣傳推廣活動，全方位提高杭州的國際知名度。“女子十二樂坊”的國際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。
第5篇：品牌傳播策略方案范文
余柏良：我認(rèn)為，現(xiàn)在的新媒體傳播處在一個很“尷尬”的時期，同時賦予很多的挑戰(zhàn)性。中國是個跟風(fēng)成性和模仿能力超強的國家，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和微博、微信的不斷壯大，越來越多人參與進來，達到一個火爆的狀態(tài)。
新媒體火起來之后，一時間，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者以及傳統(tǒng)廣告業(yè)全部擠入其中。但在我看來，在中國，新媒體社會化營銷仍處在探索的初期，發(fā)展的成熟度與火爆程度是成反比的。而在國外，從業(yè)人員和社會對新媒體的理解是冷靜而理性化的，他們的ROI評估體系很完善。
事實上，很多人只看到新媒體的火爆，但并沒有真正想好怎么樣用更好的方式進入新平臺進行營銷。于是導(dǎo)致了當(dāng)前新媒體營銷方式良莠不齊，出現(xiàn)很多比如刷粉絲、刷轉(zhuǎn)發(fā)等簡單粗暴的方式。喜好以漂亮的數(shù)字來進行報價，而忽略了質(zhì)量和實效。
中國的企業(yè)存在一個普遍現(xiàn)象，就是簡單地認(rèn)為，給了傳播公司多少錢，就要帶來多少價值，從而帶動多少銷售。而在我看來，做品牌傳播不僅是漲粉絲那么簡單，更重要是為了品牌的口碑傳播，用創(chuàng)意的內(nèi)容吸引消費者的互動。而客戶看到的往往只是銷售的目標(biāo)，卻不夠看重品牌傳播的過程。只求短期爆發(fā)而不求長期積累。
《國際公關(guān)》：您認(rèn)為當(dāng)前一些企業(yè)的新媒體營銷存在哪些普遍性問題，如何改進？
余柏良：由于新媒體營銷的特殊性，它的效果很難直接通過固定期限內(nèi)的數(shù)據(jù)來考量。目前，做社會化營銷最難的是，如何維持商業(yè)訴求與傳播內(nèi)容的平衡。
事實上，很多營銷企業(yè)與廣告主對社會化營銷理解很不夠，還是用傳統(tǒng)的思維來看待社會化營銷，利用一些簡單粗爆的方式來進行廣告硬值入，無法從根本上接受放開自己的身段，與普通消費者做朋友，建立起平等的溝通方式，在這種情況下產(chǎn)生的內(nèi)容就很不容易受消費者待見，甚至引起反感，因而很難達到理想的效果。
從長遠來看，我認(rèn)為社會化營銷關(guān)鍵競爭點是“內(nèi)容的質(zhì)量”，只有站在消費者的角度，去傾聽他們的聲音，創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容，才能激發(fā)他們的互動與擴散。這就是我們—直說的，“內(nèi)容是王道、互動是核心”的社會化營銷本質(zhì)。
《國際公關(guān)》：那么，您認(rèn)為新媒體傳播未來的發(fā)展趨勢是怎樣的，前景如何？
余柏良：從發(fā)展趨勢來看，我認(rèn)為是前景是廣闊的，而且越來越趨向于理性的。
“痛與愛并存，難以割舍”一一我常用這句話形容現(xiàn)在的廣告主與社會化營銷的關(guān)系。如今，在社會化營銷混亂的大環(huán)境下，很多客戶之前上過很多次當(dāng)了，已經(jīng)慢慢意識到，浮夸的數(shù)據(jù)并不一定能真正給他們帶來價值。
現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的廣告時代，那個時代只要搞定媒體，一切的傳播與危機就會解決，而在自媒體時代，我們的受眾八成以上都是在社交平臺上活動的。企業(yè)要搞定每一個消費者非常難。所以會很依賴正規(guī)的專業(yè)傳播公司去做有策略的社會化營銷。既然“難以割舍”，社會化營銷就不會滅亡。
等到消費者和企業(yè)更清醒地認(rèn)識到社會化營銷本質(zhì)的時候，我相信，那些依賴數(shù)據(jù)來獲得價值的小型傳播公司將會死掉，到那個時候，這個行業(yè)將不再這么浮夸，而將回歸理性，廣告主會徹底信任社會化營銷公司。
我估計，在2014年年底或2015年年初，社會化媒體營銷將達到一個期。新媒體傳播者一定要耐心等待，不斷完善和探索出更具實效的傳播方式，迎接新的的到來。
《國際公關(guān)》：怎樣利用新媒體，實現(xiàn)更好的企業(yè)營銷和品牌建設(shè)？在這方面沃瑪傳播是怎樣做的，有什么特點？
余柏良：我認(rèn)為社會化營銷應(yīng)該是一個整合式的服務(wù)，如果只是單純的平臺與數(shù)字，不能給客戶帶來很大的價值。沃瑪傳播一直強調(diào)“實效傳播”的理念，我們要做有效果、精準(zhǔn)的傳播。我們更注重內(nèi)容的創(chuàng)造力和用戶的體驗感。
我們常常把客戶比作“河流上游”，把消費者比作“河流下游”，而沃瑪要做中間的橋梁。站在客戶的角度，基于消費者，幫客戶建立起一種溝通方式以及傳播渠道。
比如現(xiàn)在微信很火，我接觸的客戶中，也有很多都主動提出了“我們要做微信營銷。”但事實上我們很清楚，一個單純的微信平臺很難達到整體品牌傳播效果，微信更大的功能是支撐CRM用戶管理。只有將其他平臺和微信平臺打通，通過其他平臺將粉絲吸引到微信平臺來，再通過高質(zhì)量的內(nèi)容，來黏住你的用戶，影響他們，激發(fā)他們對品牌信息的轉(zhuǎn)載，從而激發(fā)銷售。
《國際公關(guān)》：據(jù)了解，沃瑪傳播建立有新媒體研究院，請介紹一下研究院的作用。
余柏良：沃瑪傳播的新媒體研究院主要是進行數(shù)據(jù)研究，為我們的策略部門作支撐的。研究新媒體平臺的發(fā)展趨勢，更多的是研究消費者的心理行為習(xí)慣，他們的關(guān)注點，他們的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。
比如去年我們就幫助銀河SOHO的開幕做前期的社會化營銷和線上傳播。在制定方案初期，我們搜集了所有關(guān)于銀河SOHO的語義碎片，所有網(wǎng)絡(luò)上對于銀河SOHO的看法、態(tài)度。網(wǎng)民對于2012年第四季度的關(guān)注點在哪兒，熱點的話題是什么，得到的結(jié)果是像“世界末日”、“諾亞方舟”、“外星球”等等這些詞匯。
基于這些有效信息整合，結(jié)合銀河SOHO富有創(chuàng)意、科技感很強的外形，我們便決定打造外星人的概念。同時我們還發(fā)起了線上線下的一場關(guān)于“創(chuàng)造力”的討論，當(dāng)時邀請很多名人比如潘石屹、任志強、高曉松、蔣方舟等參與進來。同時又把創(chuàng)造力跟銀河SOHO結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民們一起發(fā)揮想象，看它像什么，網(wǎng)絡(luò)上就有的人說像諾亞方舟、外星飛船等，引發(fā)討論。根據(jù)統(tǒng)計，在開幕式當(dāng)天有12170人到達現(xiàn)場，其中6351人都是通過微博、微信等社會化媒體營銷方式吸引來的。這次的傳播取得了很好的效果。
第6篇：品牌傳播策略方案范文
[關(guān)鍵詞]大同城墻；品牌塑造；品牌傳播
[中圖分類號]F274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）36-0067-02
1 大同城墻簡介
大同城墻位于今大同市城區(qū)。大同城墻歷史悠久，早在作為北魏拓跋氏的都城的時候，就已經(jīng)修筑有規(guī)模宏大的城池。到了明朝初期，成為京畿屏藩，軍事位置十分險要，因此洪武五年（公元1372年）大將軍徐達在舊城基礎(chǔ)上增筑，形成今天世人所看到的大同城墻。大同城墻的總周長為7270.7米，形制為東西略長的矩形鎮(zhèn)城。大同鎮(zhèn)城設(shè)四門：東和陽門、南永泰門、西清遠門、北武定門，每個門又各有甕城，建筑面積約為17600平方米。甕城外又筑有月城，將甕城圈在其中，辟有城門。這樣，出入大同城需三道門卡。
大同城墻有其自身的特點：大同城墻的外輪廓并未采用通常的平直做法，而是像齒輪一樣，凸凹相間排列有序，凸出的部分為城墻墩子。在南城墻的東部，建有“雁塔”一座，俗稱“瞭望塔”。這在我國城墻建設(shè)史上也是僅見的。該塔始建于明代天啟年間，高度約17米，為八角七級磚構(gòu)寶塔。其形制端莊穩(wěn)重、秀麗玲瓏，底部每面石碣上還鐫刻著全城歷朝舉子姓名及其功名，以激勵后人奮進。塔內(nèi)設(shè)踏垛磚梯，可攀登至頂層瞭望城郊原野，也是戰(zhàn)時重要的觀察點。大同城墻高約14米，比西安城墻高2米，最寬處16.6米，比南京城墻最寬處還寬6.6米，站在城墻上的任何一個部位，都可以俯瞰全城。城墻上有62座門摟、角樓、望樓。城門樓四座，其中南門城樓最雄壯，為三層重樓，面寬61米，進深23.35米。城墻四角雄峙著四座角樓，尤以西北角樓最杰，呈八角形，稱為乾樓。54座望樓中以洪字樓為望樓之最，為其他古城墻中少有。為了更加有效地防御，在距墻約40米處，修有護城河，寬10米，深5米。
2009年5月大同東城墻開始修復(fù)，同年年底主體工程近于完工，較真實地復(fù)原了城墻的原貌，2010年5月，大同市開始大規(guī)模修復(fù)南城墻，迄今為止，東、南、北城墻的保護修復(fù)工程先后順利完成，西城墻正在修復(fù)中。
2 大同城墻品牌塑造
品牌塑造，是指給品牌的某種定位，并為此付諸行動的過程和活動。品牌塑造是一個系統(tǒng)、長期的工程。
2.1 大同城墻品牌塑造的必要性
世界各國旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，我國旅游業(yè)也呈現(xiàn)了興旺發(fā)展的景象，在時下旅游業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，修復(fù)后的大同城墻作為新興的旅游景區(qū)如何求得長足發(fā)展且立于不敗之地呢？筆者認(rèn)為，修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)應(yīng)致力于塑造其獨特的品牌形象。
時下，大眾化的旅游市場仍然以觀光旅游為主導(dǎo)，文化旅游、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、紅色旅游、宗教旅游等多種新興旅游形式出現(xiàn)并逐步走向成熟。其中，隨著人們對文化知識需求的提高，文化旅游成為21世紀(jì)旅游發(fā)展的一個方向和趨勢，大同城墻因其悠久的歷史底蘊和獨特的歷史地位，將會在我國文化旅游景區(qū)中占有一席之地。
旅游市場的多樣化必將導(dǎo)致旅游產(chǎn)品形式的多樣化，以我國古城墻為例，現(xiàn)今修復(fù)成功、可供參觀的城墻旅游景區(qū)多達30余處。其中，現(xiàn)存的南京城墻、西安城墻、荊州城墻、襄陽城墻、興城城墻、平遙城墻、北京城墻被并稱為“中國七大古城墻”。修復(fù)后的大同城墻是否能夠榜上有名、是否能夠在中國古城墻景區(qū)中以及歷史文化古跡中脫穎而出，品牌文化的塑造將成為關(guān)鍵；若沒有清晰的品牌文化定位，將面臨被眾多城墻景區(qū)品牌淹沒的可能。
2.2 大同城墻品牌塑造的基本要素
2.2.1 大同城墻品牌價值
大同作為兩漢要塞、北魏京華、遼金陪都、明清重鎮(zhèn)，擁有2300余年的悠久歷史，1982年大同被國務(wù)院公布為中國首批歷史文化名城。由于大同古城的獨特屬性和歷史文化價值，古城墻更是這種價值的重要體現(xiàn)元素。大同城區(qū)現(xiàn)存古城墻以歷史悠久、承接延續(xù)時間長著稱，現(xiàn)存地表上的城墻保存較好。大同在修復(fù)古城墻時，完全是按照《中華人民共和國文物保護法》對不可移動文物進行修繕、保養(yǎng)，堅持四保原則（原工藝、原形制、原材料、原風(fēng)貌）和恪守修舊如舊的宗旨，本著保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理的方針進行的。所以，修復(fù)后的大同城墻是集歷史文化價值、考古價值和審美價值于一身的歷史文物景觀。
2.2.2 大同城墻品牌文化
文化遺產(chǎn)是一個城市不可復(fù)制的稀缺資源，深入城市血脈的文化是一個城市的靈魂，文化遺產(chǎn)決定一個城市的文化高度。天興元年，即公元398年，北魏王朝定都平城，《魏書》載主屏成外郭，周回三十二里外垣墻。這時的平城都城城垣已初具規(guī)模，也就是現(xiàn)在留存大同古城墻的最初形態(tài)。遼以大同為西京，在北魏平城城垣的基礎(chǔ)上又修復(fù)了大同城墻，金滅遼后，仍以大同為西京，大同城墻仍如遼代。大同作為遼、金陪都，歷時久達190年。大同城墻規(guī)模最大的一次修筑是明朝，大同作為明朝軍事重鎮(zhèn)，大將軍徐達因舊土城增筑，周十三里，高四丈二尺，址砌以石，墻甕以磚。門四，門各有建樓，角樓四，望樓五十四，窩鋪九十有六。[ZW（]摘自：吳輔宏.大同府志[M].清代。[ZW）]這2300多年間，因大同古城作為兵家必爭之地，戰(zhàn)事頻繁，大同城墻不斷加固修復(fù)，雖歷經(jīng)無數(shù)次戰(zhàn)爭重創(chuàng)卻日益堅固。所以，大同城墻區(qū)別于其他城墻景區(qū)的文化特色是其“打不垮、毀不掉、滅不了”的城墻精神。
2.2.3 大同城墻品牌利益
品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來的好處和用戶在使用中獲得的需要的滿足。[ZW（]摘自：陳祝平.品牌管理[M].中國發(fā)展出版社，2005。[ZW）]大同城墻因其獨特的歷史文化背景，能夠滿足旅游者求知求奇的需要，同時，其修復(fù)維護的完整性和真實性也能滿足旅游者的審美需要。
3 大同城墻品牌傳播策略
塑造出獨具特色的品牌之后，若不能輔以有效的傳播手段，則品牌塑造的作用就不能充分發(fā)揮出來。因此，在品牌塑造的基礎(chǔ)上，大同城墻景區(qū)還應(yīng)注重品牌的傳播。
3.1 品牌的包裝策略
3.1.1 視覺和觸覺包裝
視觸覺信號具有很強的象征意義。幾乎所有的旅游景區(qū)拍攝的景區(qū)形象宣傳片都是通過和諧的畫面色彩來加深景區(qū)在游客心中的印象以達到吸引游客前往的目的，以及當(dāng)游客真正前來后，所觀感到的真實的景區(qū)色彩基調(diào)和對景區(qū)實物的觸覺感受，能夠極大地增強游客對景區(qū)的滿意度。所以，視觸覺包裝是景區(qū)品牌傳播的必要手段。當(dāng)然，對城墻景區(qū)的視觸覺包裝并不僅僅限于這些，還要同時從硬件設(shè)施、綜合環(huán)境方面來同步來提升景區(qū)形象；通過景區(qū)歷史文化背景渲染、服務(wù)方式細化和服務(wù)水平提高等方面來從整體上給游客以美的享受和歷史文化的熏陶。
3.1.2 聽覺包裝
在品牌的傳播過程中，好的宣傳口號具有非常重要的意義。一句“晉善晉美”把山西省的旅游品牌傳遍四方。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進行，同時宣傳口號的押韻和上口與否也不容忽視。縱觀我國現(xiàn)存的古城墻景區(qū)，只有長城擁有自己的宣傳口號，一句“不到長城非好漢！”吸引了海內(nèi)外大批游客紛紛前往“爭做好漢”。那么，修復(fù)后的大同城墻若有一句朗朗上口的宣傳口號，在中國古城墻景區(qū)中也會更具競爭力。
品牌聽覺包裝的另一常用手法是通過歌曲的形式表達。如《人說山西好風(fēng)光》等旅游歌曲在客觀上對推廣山西旅游助益頗多。但這種形式的運用要注意的是旅游歌曲要與情景交融，把一定的理想、追求，或者思想、情緒結(jié)合在旅游景區(qū)中，才會通過與人的情感產(chǎn)生共鳴、感染人而收到好的效果。
所以大同城墻景區(qū)也應(yīng)注重聽覺包裝，設(shè)計出能夠反映城墻文化價值的廣告語或歌曲、情景劇等形式，與視觸覺包裝相結(jié)合，最大限度地將品牌推廣和宣傳出去。
3.1.3 意覺包裝
旅游意覺包裝是指對景區(qū)品牌和旅游產(chǎn)品進行情景化、體驗式的包裝。通過營造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程等來實現(xiàn)，強調(diào)互動參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系。
在這方面，大同城墻景區(qū)可借鑒一些已經(jīng)成熟運作的景區(qū)的做法并根據(jù)自我特色進行創(chuàng)新，設(shè)計一些與游客互動、增加游客體驗機會的活動和情景。例如，通過對景區(qū)人員的言行舉止的培訓(xùn)使之通過與游客的接觸和交流，讓游客如臨當(dāng)年城墻駐守的情景中，感受城墻本身所蘊含的歷史滄桑和文化意味；設(shè)計一些文化意味深厚、參與性較強、與城墻品牌內(nèi)涵相吻合的現(xiàn)場活動（如蘇州園林的評彈設(shè)計等）來增加游客對城墻文化的印象等。
3.2 品牌的傳播渠道策略
旅游景區(qū)品牌傳播一是為了增強該旅游目的地人民的認(rèn)同感，提升當(dāng)?shù)厝嗣竦淖院栏泻蛥⑴c感，使他們與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌作出貢獻；二是通過旅游景區(qū)對其品牌形象的大力宣傳，激發(fā)外地游客產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進而驅(qū)動游客前往該旅游目的地。因此，在做好品牌包裝的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重品牌傳播的渠道策略。
3.2.1 會展活動
成功運用會展活動對加速品牌傳播、塑造景區(qū)品牌形象、帶動區(qū)域旅游發(fā)展具有深遠意義。例如，修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)近年來先后舉辦了“國際雕塑雙年展”、“國際汽車文化節(jié)”、“徐悲鴻畫展”、“中國古都，大同燈會”等高級別的節(jié)事活動。大同城墻旅游景區(qū)只有繼續(xù)舉辦更多的、高質(zhì)量的、高級別的會展活動，并有意識地加入獨有的、娛樂化、互動式體驗設(shè)計的活動要素，才能更好地發(fā)揮節(jié)事活動對于修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)的品牌傳播效果。
3.2.2 廣告宣傳
旅游景區(qū)的形象宣傳基本上是借助各類媒體進行品牌傳播。修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)除了應(yīng)邀請專業(yè)的團隊拍攝制作大同城墻的宣傳片，投放在央視及各大省市衛(wèi)視上，還應(yīng)該邀請央視諸如《消費主張》、《走遍中國》欄目組進駐大同，為大同古城及城墻錄制相關(guān)節(jié)目，同時誠邀知名作家前來參觀，為大同城墻撰寫文章，提升景區(qū)歷史文化形象和品牌知名度。
網(wǎng)絡(luò)因其信息更新速度快、瀏覽不受時空限制、信息量大等特點逐漸成為非常重要的品牌傳播平臺。因此，在各地的門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站加載大同城墻旅游景區(qū)的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻暗乃鸭畔㈦A段就能快捷、全面地了解到旅游目的地的相關(guān)情況。同時，微博營銷也是當(dāng)今最新潮的品牌傳播方式，大同城墻可以注冊微博賬號，大同城墻相關(guān)旅游信息，宣傳推廣大同城墻旅游形象，吸引全國各地微博主關(guān)注，激發(fā)其旅游興趣，吸引其前來。
口碑傳播是游客在完成一項旅游活動后，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評價并向他人進行傳播的過程。修復(fù)后的大同城墻旅游景區(qū)當(dāng)然要通過提供獨具特色的娛樂項目以及優(yōu)質(zhì)、個性化的服務(wù)打動游客，不僅讓游客自身的滿意度大大提高，還能夠驅(qū)使他們把這種感受告訴周邊的人。
3.2.3 公共關(guān)系
當(dāng)大同城墻旅游景區(qū)有了品牌知名度之后，就要在美譽度和忠誠度的方向有所提升，需要進一步讓游客增加其對品牌的好感，就要多做公關(guān)活動，比如：為大型活動冠名贊助、積極參加公益活動等。要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機會，充分利用好當(dāng)?shù)厥袌龅臒狳c新聞和大家關(guān)注的事件，為大同城墻品牌加分。
參考文獻：
[1]袁偉達.產(chǎn)品多樣化，規(guī)劃長期化，旅游產(chǎn)業(yè)助推經(jīng)濟發(fā)展[N].環(huán)球時報，2013-01-07.
[2]劉純.旅游心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2012.
[3]劉海濱.大同古城墻修復(fù)中的歷史價值回歸探索[J].中國文化遺產(chǎn)，2011（1）.
第7篇：品牌傳播策略方案范文
以下將從三個方面對寶雞“城市人家“裝飾公司的品牌營銷現(xiàn)狀進行深入分析。
(一)寶雞城市人家裝飾公司概況
寶雞城市人家裝飾公司于2011年3月18日在火炬路正式開業(yè)，是寶雞唯一一家全國家裝連鎖直營公司，目前是寶雞規(guī)模最大、最權(quán)威、最環(huán)保、健康、設(shè)計最多元化的家裝公司。作為一家專業(yè)性裝飾企業(yè)，公司一直將設(shè)計水平和工程質(zhì)量作為企業(yè)實力和塑造品牌的頭等大事來抓。所有工程實行兩年保修制、終身維修制。公司積極引用IS09002國際質(zhì)量認(rèn)證體系，大力提升企業(yè)自身管理水平，以一流的設(shè)計和完善的服務(wù)，在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度和美譽度。
(二)對公司進行SWTO分析得出的結(jié)果
筆者運用SWTO方法對城市人家進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：應(yīng)該運用S+O=SO優(yōu)勢+機會，使內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相互一致和適應(yīng)，企業(yè)用內(nèi)部優(yōu)勢贏得了外部機會，使機會和優(yōu)勢充分結(jié)合和發(fā)揮出來，產(chǎn)生杠桿效應(yīng)。
(三)寶雞城市人家裝飾公司品牌優(yōu)勢和問題
1.寶雞城市人家裝飾公司品牌建設(shè)已具備的優(yōu)勢
(1)是同行業(yè)中較早致力于品牌建設(shè)的企業(yè)之一。公司自03年成立伊始，就注重品牌建設(shè)，在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度。
(2)已經(jīng)初步確立了著名家裝公司的品牌形象。公司決策層有較強的品牌創(chuàng)新意識，品牌營銷方案設(shè)計者、實施溝通渠道便捷。
(3)設(shè)計概念強。重視設(shè)計師的培養(yǎng)，和其在公司中的地位。并把獨特的設(shè)計作為公司的一項重要競爭力來抓。
2.寶雞城市人家裝飾公司品牌建設(shè)存在的問題
上文分析了家裝企業(yè)所面臨的宏觀的環(huán)境，相應(yīng)的機遇與挑戰(zhàn)對于城市人家一樣存在。為了更為有效地為其設(shè)定品牌營銷方案，下面具體分析一下寶雞城市人家公司自身存在的問題。
(1)缺乏周密的品牌戰(zhàn)略。公司當(dāng)初進入寶雞家裝市場沒有經(jīng)過系統(tǒng)的市場規(guī)劃，企業(yè)經(jīng)營者對品牌的價值認(rèn)識不足，盲從客戶的需求，沒有自己的個性，流于大眾。導(dǎo)致品牌美譽度下降
(2)營銷資源匱乏，品牌管理能力較弱。長期只注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高，造成了企業(yè)在營銷領(lǐng)域比如營銷人員、市場意識、營銷策劃、銷售管理、品牌規(guī)劃與管理等方面相對匱乏。
(3)對于出現(xiàn)施工或設(shè)計上的問題，未能及時地處理，造成美譽度大大下降。
二、寶雞城市人家裝飾公司品牌營銷優(yōu)化建議
鑒于以上分析，城市人家在今后的品牌營銷過程更應(yīng)注重品牌調(diào)研，開展諸如品牌重新定位等一系列優(yōu)化工作。
(一)品牌調(diào)研
對寶雞現(xiàn)有家裝公司進行詳細的市場調(diào)研，設(shè)立科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查體系和指標(biāo)，以便徹查了解當(dāng)?shù)鼐用駥已b公司的各方面需求和影響城市人家發(fā)展的各種因素。只有通過一手資料的摸查和二手資料檢索匯總，建立一套企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)，才能使公司對今后發(fā)展戰(zhàn)略有較為清晰的脈絡(luò)。
(二)寶雞城市人家品牌傳播設(shè)計
品牌經(jīng)營是參與市場競爭的高級形式，體現(xiàn)著優(yōu)異的投入產(chǎn)出效率。
1.寶雞城市人家“精細化”管理
第一，堅持“以人為本”的原則。在今后，城市人家必須要把廣大消費者和一線工人的基本利益放在首位，充分體現(xiàn)和保護消費者和工人的切身利益，使行業(yè)、企業(yè)、工人和消費者之間實現(xiàn)和諧發(fā)展。
第二，堅持因地制宜、分類服務(wù)的原則。要堅持因地制宜、分類服務(wù)的基本原則，充分考慮了客戶的特點和特殊環(huán)境，針對其特殊性進行服務(wù)，避免存在“一刀切”的情況。
2.正確運用整合傳播
在這個過程中，關(guān)鍵要看資源的應(yīng)用是否符合企業(yè)的現(xiàn)實條件，手段的運用是否符合企業(yè)的目標(biāo)，是否體現(xiàn)了企業(yè)的策略，從而確定在哪些方面進行整合，整合傳播的表現(xiàn)方式是“統(tǒng)一”傳播整合的整個過程都必須做到目標(biāo)統(tǒng)一、策略統(tǒng)一、形象統(tǒng)一，使企業(yè)的資源全都朝向一個共同的方向。
(1)完善公司人力資源管理平臺
城市人家意欲成為強勢品牌必須要爭取做到，無論是所謂正式人員，還是臨時人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些能夠演繹和表現(xiàn)品牌核心價值及品牌理念識別體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1)品牌培訓(xùn)從員工開始，品牌培訓(xùn)要從最基層的員工開始。往往越是基層的員工越能更好的向消費者傳遞品牌相關(guān)的價值，可以說他們即使是能夠向消費者提供品牌體驗，也是間接的提供。而這種效果恰恰不如基層員工帶給消費者的直接體驗。
2)讓企業(yè)凝聚力推動品牌發(fā)展，在一個缺少凝聚力的企業(yè)員工的責(zé)任心，熱情就會大大降低。同樣，也不可能為消費者帶來美好的品牌體驗，更別說用員工的行為體現(xiàn)品牌個性。
(2)優(yōu)化品牌服務(wù)。
1)優(yōu)化客戶服務(wù)流程。公司實行完全計算機智能化的內(nèi)部管理，圖紙設(shè)計、施工工藝、項目管理以及材料監(jiān)控眾多流程，都采用最先進的管理手段和技術(shù)，讓每位客戶能夠確信城市人家服務(wù)的專業(yè)。
2)施工跟蹤服務(wù)，質(zhì)量在過程中體現(xiàn)。除了工藝精湛的旎工隊伍，公司在工地上應(yīng)有專門的項目經(jīng)理對該工地負(fù)責(zé)，項目經(jīng)理監(jiān)督并協(xié)調(diào)設(shè)計師、預(yù)算員、材料員、施工班組的工作，是施工管理者和施工質(zhì)量控制者。
3.寶雞城市人家品牌傳播方案設(shè)計
形象地講，城市人家品牌傳播方案基本思路可以概括為：推拉結(jié)合，軟硬兼施。具體解釋如下：
推：組織訓(xùn)練一支強有力的銷售隊伍，直接向消費者推廣。并以此為基礎(chǔ)發(fā)展更多的忠誠客戶，讓客戶的口碑去影響另一批人。
拉：通過媒體、公關(guān)和促銷等手段將資訊傳達給目標(biāo)受眾，刺激其采取行動。
軟：通過資源組合進行消費引導(dǎo)和拉動。如人氣指數(shù)監(jiān)測、個性化與親情化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化互動等。
硬：品牌畫冊、CIS手冊、POP、會刊、指南等資源，對消費者構(gòu)成視覺和理念等方面的沖擊。
(三)寶雞城市人家品牌延伸設(shè)計
1.寶雞城市人家從家裝品牌向家裝、工裝品牌延伸
寶雞城市人家從家裝品牌向家裝、工裝品牌延伸。工裝泛指有一定規(guī)模的公共場所設(shè)施的裝飾工程，家裝要在確保使用功能的前提下，更多的融入居住者的個人色彩。從大的風(fēng)格到小的配飾，從水、電的管線鋪設(shè)到窗簾布藝的軟性裝飾，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”。這就要求家裝設(shè)計師素質(zhì)要全面，不僅專業(yè)要強，還要有一定的生活經(jīng)驗，懂得品味生活。’另外，在施工方面，工裝在方案計劃成熟后即投入實施，并要盡早投入商業(yè)運延伸作。
2.寶雞城市人家家裝品牌向裝飾材料品牌
寶雞城市人家從家裝品牌向裝飾材料品牌延伸。作為多年從事門窗加工的企業(yè)，對鋁材有著特殊的感情，并且對鋁材在民用方面的特性，用途，及渠道有著深入的了解。基于此，寶雞城市人家建立公司的加工車間，生產(chǎn)鋁塑板、推拉門鋁型材和推拉門、壁柜門。這個方面的延伸即屬于相關(guān)延伸，也屬于產(chǎn)業(yè)上的向上延伸。
(四)加強品牌保護
城市人家公司從三個方面全方位對品牌進行保護：
第一，品牌經(jīng)營保護。品牌經(jīng)營保護是指采取各種經(jīng)營手段與措施練好內(nèi)功，保護與提高品牌形象。
第8篇：品牌傳播策略方案范文
從顧客角度來講，顧客已明白不僅僅要從眾多廣告宣傳中去認(rèn)識和選擇企業(yè)產(chǎn)品，而要從企業(yè)信譽和服務(wù)等方面去選擇企業(yè)，從而保障自身需求得到更好的滿足。
從企業(yè)和顧客的角度分析，目前市場競爭的關(guān)鍵就是解決顧客價值需求。
隨著人們收入和消費能力的提升，顧客價值取向和消費特性更趨向于個性化和多元化。那么企業(yè)與顧客溝通和進行產(chǎn)品銷售的過程中，是通過哪些方式和環(huán)節(jié)實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的？企業(yè)的市場活動無外乎品牌傳播、產(chǎn)品、銷售渠道、價格促銷、售后服務(wù)等，與顧客之間也都通過以上市場行為實施多渠道多角度溝通。因此企業(yè)應(yīng)針對顧客價值取向和消費者特性的變化，系統(tǒng)研究顧客需求，并通過品牌和公關(guān)傳播、渠道建設(shè)及售后服務(wù)等多方面提供系統(tǒng)解決方案，全面解決顧客需求。
品牌定位與傳播：一個企業(yè)如果在品牌方面把握比較精準(zhǔn)，那么這個企業(yè)已經(jīng)完成了顧客需求管理的一半工作了。好的品牌自己會說話，好的包裝自己會賣貨。品牌的定位一定要基于顧客需求。
顧客有不同類型，不同消費層次，不同消費習(xí)慣和偏好，例如中國的南方和北方，沿海和內(nèi)陸，城市與鄉(xiāng)村不同的消費者之間的需求差異就非常顯著。忽視顧客需求差異，企業(yè)閉門造車，必定從品牌誕生的時候就會夭折。而那些以顧客需求為導(dǎo)向，通過研究分析顧客價值取向和生活形態(tài)而進行品牌定位的企業(yè)，必將在紅海中找到屬于自己的一片藍海。比如匹克品牌，由于初期品牌定位不明，在體育用品大戰(zhàn)中經(jīng)歷了一系列的挫折和失敗之后，深入研究市場需求，轉(zhuǎn)變思路，定位于籃球品牌，漸漸地鎖定了自己的品牌顧客群，企業(yè)也得到了飛速的發(fā)展。
在品牌傳播方面，如今更多企業(yè)通過體育營銷、音樂營銷等互動式、體驗式的營銷方式讓消費者更能深刻體驗企業(yè)帶來的品牌內(nèi)涵。從諸多企業(yè)的奧運營銷，無不說明現(xiàn)在的企業(yè)越來越注重與顧客進行品牌互動，通過各種方式使客戶得到豐富的品牌體驗。
公關(guān)傳播：企業(yè)作為一種組織，不僅僅是一個經(jīng)濟實體，還是一個要承擔(dān)社會責(zé)任的社會實體。因此企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，不能僅僅產(chǎn)生市場行為，還需要尋找顧客關(guān)注的社會熱點事件，積極參與社會公益事業(yè)，與顧客情感需求產(chǎn)生共鳴，增強顧客對企業(yè)的信任指數(shù)，使得顧客更加認(rèn)同企業(yè)，最終推進企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)。
渠道建設(shè)：對于顧客來講，購買的便利性是一種基本需求，這點也是4C理論提到的要素之一Convenience（購買便利性），試想一下，一個產(chǎn)品在市場得到一定認(rèn)可后，顧客購買產(chǎn)品都需要跑好遠的地方才能實現(xiàn)消費需求的滿足，很容易喪失顧客對你產(chǎn)品的認(rèn)可度，因此渠道建設(shè)是保障顧客需求的基礎(chǔ)。作為企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)自身情況，加強渠道拓展速度，提升產(chǎn)品終端鋪貨率和曝光率，滿足顧客購買需求。
第9篇：品牌傳播策略方案范文
關(guān)鍵詞：新媒體；民間工藝；品牌傳播
1 新媒體與民間工藝品牌
1.1 品牌
“品牌”出自古斯堪的那維亞語或是日耳曼語的詞根，意為“燃燒”。帕特里克?巴維斯為自己在2004年《經(jīng)濟學(xué)家》雜志中刊登的《品牌與品牌設(shè)計》這一論文集所撰寫的前言中定義了品牌的三種不同的身份：
第一，一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，指的是商品本身；第二，一個商標(biāo)；第三，消費者對于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信心。
可以看出，品牌的概念越來越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個品牌呢？可以是產(chǎn)品服務(wù)、是組織、是地區(qū)、是人，甚至還有你自己。如今，品牌影響力的輻射比以往任何時候都多，它不再局限于公司、企業(yè)，現(xiàn)在，各行各業(yè)都在使用品牌化概念。
1.2 民間工藝品牌
在工業(yè)化日益凸顯的社會大環(huán)境中，一些民間的工藝藝術(shù)形式逐漸被人們淡忘。一方面，藝術(shù)家們大多數(shù)都是將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式作為珍藏品進行保護和研究，他們的過分喜愛讓一些民間工藝品逐漸成為人們觀賞的藝術(shù)品；另一方面，大多數(shù)的百姓喜歡它們只是因為對那個時代的懷念，并不是真正的喜愛。民間工藝藝術(shù)在歷史的發(fā)展過程中逐漸失去了原有的使用價值，從而越來越跟不上社會的發(fā)展步伐。近年來，雖然一些專家學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到對于這種文化保護的重要性，也逐漸對創(chuàng)新發(fā)展引起了重視，但對于大多數(shù)普通民眾而言，民間工藝僅僅只是一種表現(xiàn)形式而已。
所以，民間工藝也需要品牌化的塑造，民間工藝品牌便是基于此提出。塑造民間工藝品牌，在創(chuàng)新中找到民間工藝的發(fā)展方向，適應(yīng)市場需求，加大傳播力度，是民間工藝作品傳承的一個重要途徑。如果說21世紀(jì)是一個形象識別的世紀(jì)，那么品牌塑造就是一個推廣形象識別的手段。
1.3 新媒體
信息技術(shù)數(shù)字化讓新媒體應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)、互動游戲、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)開拓了新的品牌概念和新的營銷推廣方式，也出現(xiàn)了更多的可能性。新媒體這個概念最早由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克提出，但目前來說，其還沒有一個具體、準(zhǔn)確的概念界定。現(xiàn)在普遍被大家接受的概念是，新媒體為應(yīng)用相應(yīng)的計算機信息處理技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道及手機、移動電視等終端設(shè)備，向用戶提供信息的媒體形態(tài)。事實上，新媒體形態(tài)隨著社會的發(fā)展從來都不是一成不變的。
2 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌傳播的必要性
2.1 傳播途徑的拓寬
在傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式下，由于受到各種限制，民間工藝品牌的傳播范圍較小，很難做到針對性傳播，但通過新媒體的介入，可以實現(xiàn)傳播途徑的多元化，有效打破時間、空間、傳播途徑的限制，甚至可以針對潛在需求人群，做到定向傳播，使作品與人的交流變得更為有效與直觀。
此外，在傳播速度和成本上，新媒體也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。例如，網(wǎng)絡(luò)媒介的通俗化，使其具有制作成本低、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢，為民間工藝的傳播提供了前所未有的便利條件。
2.2 傳播有效性的增強
由于受到地域文化、工藝特征等因素的制約，許多優(yōu)秀的民間工藝作品在傳播過程中，不能展示其文化和藝術(shù)價值，導(dǎo)致群眾對它認(rèn)知的局限和片面，從而引發(fā)傳承危機。
新媒體環(huán)境下，傳播手段不斷多元化發(fā)展，在技術(shù)層面上，民間工藝品牌可以充分利用數(shù)字媒體等新技術(shù)來展示其生產(chǎn)的全過程，讓人們充分了解這一藝術(shù)類型的價值，加強品牌認(rèn)知。而且可以通過數(shù)碼技術(shù)手段，再現(xiàn)傳統(tǒng)民間工藝品的生產(chǎn)方式，使參觀者能夠全方位體驗民間工藝品的加工過程，從而對傳統(tǒng)民間工藝的認(rèn)識更加直接深入，增強傳播的有效性。
2.3 品牌認(rèn)知度的提升
新媒體本身的特性決定了傳達信息的有效性和多面性，當(dāng)今品牌傳播發(fā)展的戰(zhàn)略就是綜合性、多元化、全方位地傳播品牌。在新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播利用語音、動畫、視頻等科技手法，將民間工藝的傳播形式由靜止、抽象的文字圖片，轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、直觀的多元體驗，使藝術(shù)作品在傳播過程中形成直觀生動的視覺效果，強化人的認(rèn)知。為人們深入、全面地了解民間工藝品牌提供了技術(shù)支持，加強人們對于民間工藝品牌的認(rèn)知度。
3 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌的傳播策略
新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播是品牌從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的必要途徑，傳播渠道的多樣化和多平臺化，使得品牌傳播渠道不再局限在過去的報紙、雜志、電視等，交互性更強，渠道更廣。
3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播
網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌內(nèi)容的展示和傳遞提供了新的平臺，民間工藝品牌基于網(wǎng)絡(luò)媒介這個平臺，可以提供民間工藝展示、品牌文化塑造、網(wǎng)上銷售等功能。借助品牌網(wǎng)站，可實現(xiàn)民間工藝與消費者的無障礙、無距離溝通，不受地域、時間的限制，有利于塑造民間工藝品牌的知名度，傳播品牌文化，保護、傳承和發(fā)展民間工藝。
網(wǎng)絡(luò)媒體傳播途徑中可以建立網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品由于受到地域性和時間性的限制，銷售時間僅限于專有節(jié)日，銷售范圍也僅限于周邊地區(qū)。有了網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品藝人們就可擴大銷售范圍，直接跟全國甚至全球的客戶進行貿(mào)易活動，方便快捷，可大大增加藝人們的收入。
3.2 社交媒體的傳播
以微信、微博為主的社交媒體是當(dāng)今社會的主流媒體形式之一，利用社交媒體進行品牌傳播和營銷是新媒體時代不可或缺的方式。社交媒w的傳播面廣，使得品牌傳播的機會增大，信息的受眾也就更多。
建立公眾營銷平臺，制造話題營銷是社交媒體最常用的營銷方式之一。利用自媒體建立公眾營銷平臺，將民間工藝的相關(guān)信息與話題通過平臺發(fā)散出去，引起廣大群眾的關(guān)注，并利用具有傳播性的話題引起人們的討論，從而得到更多的關(guān)注。
3.3 移動媒體的傳播
以智能手機、平板電腦為代表的移動媒體成為當(dāng)下消費者接受信息模式的主流形態(tài)，開發(fā)移動媒體平臺的應(yīng)用App，有利于消費者主動參與信息的傳播過程。這種應(yīng)用傳播是互動的、有交流的，為品牌的傳播方式帶來了全新的發(fā)展空間。
例如，電子期刊的設(shè)計，電子期刊更新快、信息量大、生動直接，能給讀者帶來更多的感官享受。它發(fā)行更快捷，只要有接收終端，如電腦或者手機，就可不受地域、時間的限制，隨時隨地都可以觀看，更能滿足新時代人們對文化生活的需求。
4 結(jié)語
新媒體具有強大的兼容性，可以從多角度整合民間工藝的信息資源，使這些資料信息更為全面、直觀、真實。新媒體環(huán)境下，可以運用傳統(tǒng)媒介中不具備的技術(shù)手段，讓我們身臨其境般感受民間工藝的價值。多媒介傳播打破了時空、地域的限制，消解了文化、行業(yè)、年齡的差異，傳播更廣泛、更及時、更有效。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體幾乎覆蓋了全球的各個角落，而且傳播速度快，可以在很短的時間內(nèi)將信息傳遍全球，使傳統(tǒng)的民間工藝有了新的生存空間和發(fā)展方式，有利于更好地宣傳和傳承民間工藝，從而讓更多的人了解民間工藝，加強品牌認(rèn)知。
參考文獻：
[1] 倪寶誠.淮陽“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.
[2] 倪寶誠，倪珉子.泥泥狗?泥咕咕[M].上海遠東出版社，2009.
