文化品牌營銷策略的選擇

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摘要：隨著經濟的蓬勃發展，品牌戰略已經成為企業的核心競爭力，實施文化產業品牌戰略是大力發展中國文化相關產業的必然要求。在當前的形勢下亟須進行文化品牌營銷來打造強勢的中國文化品牌。本文從文化資本理論出發，以其為框架，分析當代中國文化品牌營銷策略的選擇，認為文化品牌的營銷策略應從文化營銷和聚焦營銷兩方面著手，結合中國特色文化進行中國文化品牌的營銷。

關鍵詞：文化資本理論；當代中國；文化品牌；營銷

1從布迪厄的文化資本理論看文化品牌營銷的必要性

1.1文化資本理論回顧與其現實意義

法國社會學家布迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論是其社會學理論的重要內容，體現了他對馬克思資本論的一種非經濟學解讀。布迪厄將文化資本分為3種存在狀態：一是身體化的文化資本；二是客觀化的文化資本；三是制度化的文化資本。在布迪厄的文化資本理論中，不同形式的資本是可以相互轉換的，其價值也體現在3種資本之間的可轉換性上，而3種存在形態的文化資本也是可以相互轉換的。文化資本理論中的轉換思想其實就是文化產業發展中所遵循的一種思想。在布迪厄的資本理論體系中將文化資本置于核心地位，文化是一種資本，是一種工具和手段，削弱了甚至可以說是消解了文化的非功利性。布迪厄將場域作為進行社會學研究的基本單位，以資本為工具將對場域的分析擴大到整個社會。場域內存在力量和競爭，資本不僅是場域活動競爭的目標，同時又是用以競爭的手段。

1.2中國文化品牌現存問題

中國新興的文化品牌在近10年來不斷涌現，發展勢頭迅猛，但還存在許多問題。我國文化企業的品牌建設意識還有待增強，企業在品牌建設方面投入的資金較少，品牌專業人才匱乏，基礎平臺搭建還不夠完善。文化品牌產品內容單一，缺乏產業鏈開發。文化品牌國際化程度不高。我國的文化產業總體結構偏向內向型，文化資源尚未有效利用。強勢的文化品牌能夠降低價格彈性，保持競爭優勢。進入市場的暢銷的新產品容易被競爭者模仿，但品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的。品牌能彰顯消費者的身份與地位，企業就可以充分利用品牌優勢，擴大市場，鞏固消費者對于品牌的忠誠度。所以，對于中國文化品牌的營銷是至關重要且刻不容緩的。

2文化品牌的文化營銷——新型的“軟營銷”

消費者對品牌的認知很大程度取決于企業對品牌的營銷策略。所以，如何將品牌的文化內核植入消費者的內心深處，使之保有對品牌的忠誠度是企業需要著重解決的問題。在布迪厄看來，文化產品是客觀化的文化資本和經濟資本的統一。“文化產品既可以表現出物質性的一面，也可以表現出符號性的一面。在物質性方面，文化產品預先假定了經濟資本，而在符號性方面，文化產品則預先假定了文化資本。”現今這個全球化智能時代，品牌即象征著資產與身價，而且愈加成為企業的核心競爭力的重要標志。文化是品牌的靈魂，品牌則是文化的載體。但是品牌的可模仿性大大限制其發展，品牌如果被粗糙模仿，會破壞文化品牌的內涵與其所在的行業和市場。這需要文化品牌的差異化的文化營銷，使競爭者難以模仿，同時鞏固品牌的地位。品牌文化營銷是提高顧客忠誠度、提升市場競爭力的重要途徑。文化營銷是通過挖掘或培養企業品牌的文化價值，實現企業和顧客文化價值共振。文化營銷能夠以文化的親和力與滲透力形成品牌優勢，將關系群體聯系在一起，從而增強企業整體的競爭優勢。

3文化品牌的聚焦營銷

人們現今已經邁入“智能時代”，已經從“稀缺經濟”的生存狀態中脫離出來，每個品類的產品數量呈現了爆發性的增長。在這種情況下，顧客可選擇的空間空前擴大，而如何在這樣的選擇暴力的競爭中生存下來并且勝出是現在企業普遍面臨的難題。布迪厄的文化資本理論認為，這些在高速變化的新時代成長起來的年輕的文化資本群體是代表著新時代消費觀念與消費行為轉變的新階層。這群新知識分子在消費觀念與行為上與上一輩已經大不相同，正在創造一種新的生活態度以及新的生活方式。隨著生產工具的普及和傳播媒介成本的降低，在這樣的時代背景下，我們的文化和經濟重心也在加速轉移，從大熱門的主流產品和市場轉向利基產品和其市場，面向特定小群體的產品和服務也可以擁有巨大的經濟吸引力。實體唱片的輝煌在20世紀初的突然崩塌就是最好的證明。進入2000年以后，全球實體唱片銷量開始明顯下降，連續6年呈現負增長。新技術的發展不僅僅給實體唱片帶來了經濟上的沖擊，它還給歌迷提供了無數前所未有的新選擇，它讓歌迷聽到了從前沒有聽到過的音樂，進而迎來了小眾音樂的春天。就最近的游戲市場來說，也上演著類似的一幕。相較于男性的游戲市場，女性游戲一直是小眾產品，女性玩家的人數也一直偏少。隨著游戲產業的不斷發展和游戲設備的不斷革新，游戲的普及率越來越高，成為十分普遍的娛樂方式。因此，女性玩家的數量以令人瞠目結舌的速度迅速增長。《戀與制作人》這款游戲的上線引爆了女性市場的熱點，讓人們開始正視女性玩家這一群體。《戀與制作人》這一團隊就是發現了小眾人群的潛力并發掘了女性這一長期被忽視的小眾市場，在眾多熱門游戲中脫穎而出，成功地將“小眾”發展為“大眾”。盡管這款游戲還有些許瑕疵，但是對于目前女性向游戲匱乏的游戲市場來說，足以讓它從眾多游戲中突圍，拿到不錯的戰績。所以，中國文化品牌的營銷要在當前競爭異常激烈的環境中脫穎而出就要另辟蹊徑，通過聚焦營銷策略，發掘有潛力的“小眾”群體，或者深度挖掘品牌的獨有內涵，精準定位。

4中國文化品牌的內容營銷

相比《花木蘭》和《功夫熊貓》巧妙地將現實的內在立意與中國的傳統故事結合，我國出口文化產品內容接納性較差，沒有從受眾的角度出發，設身處地發展中國的文化品牌，導致文化貿易逆差仍較大。立足于中國傳統文化，故宮再一次煥發了新的活力。近年來，據不完全統計，故宮博物院近年共計研發近萬種文化創意產品，故宮博物院以全新的面貌進入大眾視野。直至2016年，故宮參觀人數創下1600萬人次的歷史新高，文化創意產品的銷售額高達10億人民幣，再加上紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，歷史悠久的故宮成為新晉“網紅”。在主題公園領域，迪士尼是毫無爭議的全球老大。華強方特公司在激烈的競爭中，憑借自身擁有的影視特技、數字圖像、仿真機器人等高新技術，利用中華優秀傳統文化中膾炙人口的故事和文化元素，如《白蛇傳》《聊齋》《西游記》等，讓傳統文化通過特殊的創意和設計，積極創新，打造獨立且互通的文化科技產品。有了這些中國特色的主題公園游樂項目，如女媧補天、決戰金山寺等，華強方特的東方神畫打造出了明顯差異化的文化品牌，形成了品牌競爭優勢。文化是能夠影響人類行為的精神層面的內容，是人類共有，與人們息息相關的。結合文化營銷與精準營銷策略，中國文化品牌才能在激烈的競爭中嶄露頭角；融入中國文化元素，中國文化品牌才能在國際化的道路上獨樹一幟。

參考文獻：

［1］朱偉玨.文化資本與人力資本——布迪厄文化資本理論的經濟學意義［J］.天津社會科學，2007（03）：84-89.

［2］薛曉源，曹榮湘.文化資本、文化產品與文化制度——布迪厄之后的文化資本理論［J］.馬克思主義與現實，2004（01）：43-49.

作者：陳雅妮 單位：南京藝術學院