品牌形象的個性化設計淺議

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摘要：各企業(yè)的商業(yè)競爭已升級為品牌形象之間的競爭，我國許多企業(yè)的品牌形象現(xiàn)狀并不理想，企業(yè)的市場競爭力較弱，這就迫使各企業(yè)著手創(chuàng)建自主品牌。品牌形象的個性化設計可以滿足品牌相關者需求、體現(xiàn)企業(yè)理念、增強品牌親和力，在創(chuàng)牌和維牌的過程中具有重要意義。對此，各企業(yè)可以從創(chuàng)作和傳播兩方面尋求恰當?shù)膫€性化設計策略，樹立品牌形象，突出企業(yè)的文化和情感特性，擴大企業(yè)的影響力，從而提高市場競爭力。

關鍵詞：品牌形象；個性化；設計策略

一、品牌形象個性化設計概述

從某種意義上講，企業(yè)形象塑造得成功與否同企業(yè)品牌的建立與否有著直接關聯(lián)，而使企業(yè)品牌真正成為連接企業(yè)與目標受眾的橋梁是創(chuàng)建品牌的關鍵。目標受眾因購買力的提升，越來越追求實用、個性、有趣的體驗。一個企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟并提升影響力和競爭力，就要對品牌形象進行個性化的設計。

（一）品牌形象現(xiàn)狀

一個品牌形象的建設須經(jīng)過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級階段，此時的企業(yè)往往以低價占領市場，以求獲得較高利益。目前我國有許多小型企業(yè)都處于這個階段。貼牌階段的企業(yè)往往自己生產(chǎn)商品，借用知名品牌打開市場，這種品牌手段能在低成本、低風險的基礎上擴大生產(chǎn)量，常見于中型企業(yè)，如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業(yè)競爭中是難以求得更大發(fā)展空間的，所以一般資產(chǎn)豐裕、管理能力強的大型企業(yè)會升級為自主品牌，從而往更長遠的方向發(fā)展。無論是在哪個階段，企業(yè)都必須在保證質(zhì)量的前提下加入個性化元素，設計好品牌形象，這樣才能給目標受眾留下深刻、美好的印象，從而獲得認可。就大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言，品牌經(jīng)營總體現(xiàn)狀并不理想，比如產(chǎn)品造型、材質(zhì)、配色不佳，品牌同質(zhì)化嚴重，品牌發(fā)展方向不明等問題時有發(fā)生，品牌形象設計有待完善。

（二）品牌形象個性化設計的內(nèi)涵

為了改善現(xiàn)狀，擴大在市場競爭中的優(yōu)勢，品牌形象設計不僅要具有創(chuàng)造性，還要體現(xiàn)出個性化特征。品牌形象個性化設計就是在整合產(chǎn)品所有優(yōu)勢資源后，充分體現(xiàn)品牌的核心價值，并有別于其他品牌形象的個別形象設計。這種設計有助于目標受眾區(qū)分該品牌形象與其他品牌形象的差異，以獨特的藝術魅力給他們留下深刻的印象，從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個性化設計首先要考慮目標受眾的需求，其次要納入員工、公眾、供應商等與品牌形象有利益關系的一切群體的想法。只有這樣，品牌形象個性化設計才能建立起以消費者為中心，以大眾為參考的設計圈，并以此為基礎提高企業(yè)的盈利。

（三）品牌形象個性化設計的特征

與各類設計相比，品牌形象個性化設計有其顯著的特征，具體如下。

1.人性化特征

目標受眾在品牌形象設計中始終居于中心位置，因而個性化設計要求在進行品牌形象活動時將目標受眾放在首位，重點關注目標受眾的文化觀、審美觀、社會觀以及經(jīng)濟觀等，盡力發(fā)掘并滿足目標受眾的視覺需求和精神需求，從而設計出符合現(xiàn)代審美觀的品牌形象，使之能與目標受眾進行深入的情感溝通，進而達到心靈相通的境界，最終實現(xiàn)提升品牌形象的目標。總之，品牌形象個性化設計具有重視人文關懷的特征，力求在產(chǎn)品和服務上給目標受眾帶來愉悅的享受。

2.價值性特征

一般的品牌形象設計較重視人的主觀能動性，而個性化的品牌形象設計有著更為廣闊的創(chuàng)作空間和鮮明的價值性特征，它不僅要圍繞目標受眾的價值觀念進行，還要考慮其他利益相關者的各種價值需求。也就是說，品牌形象化設計應盡可能地滿足所有品牌形象目標受眾的價值需求，真正為其創(chuàng)造價值。

3.差異化特征

同類品牌形象個性化設計是比較穩(wěn)定、相似的，因為社會價值的總體發(fā)展趨勢在很長一段時間內(nèi)都不會發(fā)生太大的變化。但是，人的思想、喜好等或多或少都會有細微的差別，進而影響不同品牌形象的個性化設計。可以說，品牌形象個性化設計在微觀上來看是具有動態(tài)性的，每個產(chǎn)品的品牌形象定位和銷售設計都是有差別的。比如，阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌，但它們的品牌形象各異，吸引著不同類別的目標受眾。

（四）品牌形象個性化設計的意義

在進行品牌建設的過程中，品牌形象個性化設計具有十分重要的作用，具體如下。

1.滿足相關者需求

品牌形象的目標受眾包括消費者、企業(yè)員工、經(jīng)銷商等，他們的利益訴求點除了功能還有品牌形象的精神內(nèi)涵。個性化設計是以人的需求為出發(fā)點的，它能夠使品牌形象與各相關者尤其是消費者聯(lián)系在一起，使之感受到品牌形象中超越物質(zhì)的情感因素，從而體驗到產(chǎn)品之外的更高層次的精神享受。

2.體現(xiàn)企業(yè)理念品牌形象個性化設計

從本質(zhì)上是與企業(yè)的文化信仰、思想觀念和價值信念等內(nèi)容相呼應的，它所進行的一系列品牌形象活動都能夠直接地體現(xiàn)出企業(yè)的生產(chǎn)理念、管理理念與服務理念。在品牌形象設計過程中，設計師必須時刻圍繞企業(yè)理念來進行創(chuàng)作，以便更好地突出企業(yè)的核心價值觀和人文關懷，以求獲得目標受眾的高度贊同，進而謀得長遠利益。

3.增強品牌親和力

個性化設計會把品牌形象相關者的利益放在首位，可以避免“利潤第一”現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)化氛圍就會被弱化，而人文化理念將凸顯出來，使品牌具有更強的親和力，從而獲得目標受眾的選擇傾向，達到提升品牌影響力的目的。

二、品牌形象個性化設計的策略

只有個性化的品牌形象設計才能創(chuàng)建出獨特的自主品牌，以促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個目標是通過創(chuàng)作設計策略和傳播設計策略實現(xiàn)的。

（一）品牌形象的個性化創(chuàng)作設計策略

在創(chuàng)作階段，品牌形象的個性化設計主要策略如下。

1.明確定位

在創(chuàng)作品牌個性化形象時，設計師首先要以市場為導向，以目標受眾為中心，從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。

（1）文化定位

品牌形象的個性化創(chuàng)作設計是針對人的創(chuàng)造，而人又長期處于文化豐富的社會環(huán)境中，要從文化（如環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、服務文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企業(yè)在市場中的文化競爭力。例如，太平鳥品牌一直遵守“讓每個人享受時尚的樂趣”這一文化規(guī)則，賦予產(chǎn)品充足的青年文化，努力為目標受眾提供新穎、流行的服裝設計。此外，準確的文化定位能使設計師找到設計方向，讓目標受眾一眼就能領會品牌形象所要傳達的思想，并通過想象獲取其中較為深刻的文化內(nèi)涵，從而形成長久記憶，為企業(yè)文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國內(nèi)市場中無論是款式還是質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，但唯獨缺乏文化附加值，因而品牌效應一般。后來，該品牌將鞋與文化相連，設置了鞋文化研究機構，開辦了鞋文化展館，設計了鞋文化郵票，編制了鞋文化辭典等，打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來，紅蜻蜓的目標受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質(zhì)體會到了企業(yè)獨特的經(jīng)營理念和服務精神，并產(chǎn)生了一定的認同感。

（2）價值定位

有價值的設計才能稱為優(yōu)秀。“有價值”就是指品牌形象設計不僅要滿足目標受眾的實用價值，還要充分體現(xiàn)他們的社會價值和情感價值，而且要以個性化的形式展現(xiàn)出來，給予品牌形象相應的人性化關懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價值觀念而從20世紀80年代一直耀眼至今。1985年，海爾收到用戶的投訴信后不僅認真處理了用戶的冰箱，還將工廠庫存里不合格的幾十臺冰箱全部砸毀，從此確立了“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品價值觀，得到了廣大受眾的信賴，建立了“價值居上”的品牌形象。這說明價值定位在品牌成長的過程中是不可或缺的，它能有效幫助企業(yè)在激烈的競爭中爭得有利因素，從而經(jīng)受住市場長時間的考驗。

2.彰顯個性

個性化創(chuàng)作設計能夠體現(xiàn)出品牌形象的層次性，滿足目標受眾的差異化和多元化需求。具體來說，設計師要從人的實際出發(fā)，融入主流元素，注入創(chuàng)新思維，增添設計趣味，無時無刻地彰顯出品牌形象的個性化特征。

（1）融入主流元素

主流元素體現(xiàn)了所處時代人們審美的主要趨向，在市場中具有一定的指導意義。因此，在進行品牌形象的個性化創(chuàng)作設計時，設計師首先要努力挖掘主流元素，并將其分類整理，然后將符合企業(yè)文化和價值觀的元素融入設計，使品牌形象既符合社會主流取向又滿足目標受眾的個性化需求。例如，杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰(zhàn)的男性作為品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素對一般“男性形象”做了提升處理，在其品牌形象的上升路上起著重要作用。

（2）注入創(chuàng)新思維

個性化要求品牌形象設計必須在保證核心文化不變的基礎上，隨著時間的推移而不斷發(fā)展和完善。這就要求設計師充分注入創(chuàng)新思維，并處理好“變”與“不變”的關系。例如，正泰在創(chuàng)建品牌形象的過程中堅持了主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)理念的核心地位，勇于利用科技創(chuàng)新，凸顯出自身在機制和文化上的競爭優(yōu)勢，最終成為中國電力行業(yè)的著名品牌。

（3）增添設計趣味

增添設計趣味也是突出品牌形象個性的有效途徑，趣味性主要通過生動活潑、幽默風趣的設計語言實現(xiàn)。在趣味性的融入過程中，設計師應充分抓住現(xiàn)代目標受眾尤其是消費者追求舒適快樂的心理訴求，營造出使人輕松愉快的品牌氛圍，給他們留下愉悅的品牌體驗。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象設計就利用了靈動的文字豐富了品牌的個性，并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言，為品牌增添了幾分親切感，使整個視覺形象既有趣又有個性[1]。

3.創(chuàng)建區(qū)域形象

對于單個企業(yè)來說，一次性創(chuàng)建自主品牌不但需要花費大量財力、物力，而且需要較長的時間才能完成。因此，品牌形象個性化設計可以通過打造區(qū)域品牌形象提高地方經(jīng)濟實力，促進企業(yè)品牌的建設。區(qū)域內(nèi)各同行企業(yè)在維護自身企業(yè)形象的前提下以區(qū)域為載體，凸顯出區(qū)域特色，齊心協(xié)力建立區(qū)域品牌形象，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟和文化價值。與此同時，各企業(yè)的收入會隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟的增長得到提升，從而有更多的資金進行自主品牌的建立。這是一個互惠互利的設計策略。例如，溫州打造了一個以皮材、皮鞋為主體產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性皮鞋品牌，不僅提高了溫州市的經(jīng)濟、文化、政治地位，還促進了當?shù)貍€體品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，如紅蜻蜓、康奈、吉爾達等。

4.聯(lián)合聯(lián)想

在品牌形象的個性化創(chuàng)作設計中，聯(lián)想是指設計師利用人們?nèi)粘Ｓ洃浿械囊恍┦挛锕雌鹉繕耸鼙妼ζ放菩蜗蟮穆?lián)想，使他們在看到或提到品牌時立刻能聯(lián)想到很多相關事物，在看到這些相關事物時又很容易聯(lián)想到品牌，比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯(lián)合聯(lián)想的個性化設計使得品牌形象更具親和力和文化內(nèi)涵，有利于使人們的內(nèi)心與品牌進行深入溝通，帶給人們強烈的震撼，從而建立起良好的品牌形象。例如，寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發(fā)產(chǎn)品。這個名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發(fā)站在眼前。在人們的印象中，這樣美好的女子有較高的涵養(yǎng)，且生活品位較高，令人向往。就這樣一個看似簡單的名字使得“潘婷”這個品牌形象躍然紙上，給人留下難以忘懷的印象。

（二）品牌形象的個性化傳播設計策略

品牌形象形成后需要利用一些個性化的傳播手段進行有效推廣，以促進品牌與目標受眾之間良好關系的培養(yǎng)，從而維護和發(fā)展品牌形象。一般來說，品牌形象的個性化傳播設計策略主要有以下兩點。

1.品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO計策略

廣告是傳播信息的傳統(tǒng)主流工具，并且?guī)淼男麄餍Ч潜容^直接的。因此，品牌形象在傳播設計中少不了廣告的參與。通常，品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO計在遵循一般設計原則的基礎上必須借助一些個性化的策略來突出宣傳對象。

（1）確定廣告主題

一則優(yōu)秀的品牌形象廣告不僅有較好的創(chuàng)意和較強的表現(xiàn)力，更重要的是有明確且富有內(nèi)涵的廣告主題，能夠與目標受眾產(chǎn)生良好的溝通，從而形成強烈的情感共鳴。因此，設計師應從品牌的產(chǎn)品、文化、服務和市場的總體需求等多角度出發(fā)，確定廣告主題。目前，靚女俊男雖是人們喜聞樂見的，但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此，設計師可以挖掘人內(nèi)心深處更高層次的情感需求，找出既新穎又具有震撼力的廣告主題，使品牌在廣告?zhèn)鞑ブ信c目標受眾進行更有深度的溝通，最終達到理想的傳播效果。例如，雪佛蘭汽車根據(jù)一個真實故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中，雪佛蘭品牌形象化作社會中各階層的人，他們的青春、真誠、堅持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人，使人們堅信只要堅持夢想并不懈努力就能成功。

（2）結合受眾需求

在確定廣告主題之后，還要對目標受眾進行分析。具體來說，設計師可以通過問卷調(diào)查、實地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶，并歸納總結他們的實際需求，然后根據(jù)這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力，使其具有較強的感召力，從而帶給人們美的視聽享受。例如，中國移動曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人有追求個性、熱衷于追星的特點，于是邀請當時年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤，我做主”的廣告，使“動感地帶”成為當時人人知曉的業(yè)務品牌。

（3）選擇形象代言

單純的文字廣告難以吸引目標受眾的眼球，因而許多品牌廣告會為自己挑選合適的形象代言者，使受眾在聽到或看到該形象代言者時就能立刻聯(lián)想到品牌。品牌個性在廣告?zhèn)鞑r往往是通過形象代言者的氣質(zhì)和外形展現(xiàn)出來的，所以形象代言者的個性應與品牌的個性相契合，這樣才能充分體現(xiàn)出品牌的特性。例如，力士品牌具有高貴典雅的氣質(zhì)，其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實的，而應是溫文爾雅的。當然，并不是表面氣質(zhì)符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心，令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實證明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的選擇應得到品牌方的高度重視，要從多方面進行考察，切勿僅以流量和外形為衡量標準[2]。

2.品牌形象的公關傳播設計策略

公關傳播實際上是一種利用新聞發(fā)布會、簡報、采訪、公益事務、介紹性文章等進行品牌宣傳的營銷策略。它可以避免目標受眾對營銷信息產(chǎn)生膩煩心理，使人們在不知不覺中接收品牌的相關信息，并在腦海中留下深刻的印象。公關傳播有五大特點。第一，公關傳播設計從社會整體利益的高度出發(fā)，以社會責任感觸動目標受眾，具有一定的社會性。第二，公關傳播設計做到了與其他同類品牌的公平競爭，有一定的道德性。第三，公關傳播設計摒棄了濃烈的商業(yè)氣息，用濃郁的民族文化與目標受眾進行溝通，有一定的文化性。第四，情感性傳播是公關傳播的最終目的，即通過與目標受眾的真情互動打動他們，從而改變其態(tài)度。第五，公關傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞，可以說它具有新奇性。例如，萬事利通過《天天向上》《歌手》等節(jié)目用多種方式為人們展示了現(xiàn)代絲綢的魅力，不僅提高了該絲綢品牌的知名度，還教會了人們?nèi)绾舞b賞蠶絲[3]。

參考文獻：

[1]唐冠聰.基于體驗設計的文化旅游景區(qū)品牌形象設計研究：以鄆城水滸好漢城為例[D].重慶：四川美術學院，2020.

[2]周鳴陽.浙商企業(yè)形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大學出版社，2015.

[3]黃亞麗.基于絲綢文化的絲綢品牌形象建設[D].鎮(zhèn)江：江蘇科技大學，2019.

作者:李英偉 單位:山西工程科技職業(yè)大學