中小工程機械配件企業(yè)營銷分析

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長期以來，在宏觀經(jīng)濟保持高速發(fā)展的態(tài)勢之下，各類工程機械需求旺盛，從而帶來了中小工程機械配件企業(yè)的蓬勃發(fā)展，在發(fā)展形勢一片大好的情況下，這些企業(yè)不注重營銷創(chuàng)新，隨著需求疲軟導致工程機械行業(yè)增速放緩，這些企業(yè)在營銷方面的短板成為了企業(yè)發(fā)展壯大的重要瓶頸。更加激勵的市場競爭客觀上要求中小工程機械配件企業(yè)盡快改變營銷方面的粗放模式，根據(jù)市場環(huán)境的變化，制定更加有效的營銷策略，從而為企業(yè)的生存發(fā)展提供良好的保障。

一、中小工程機械配件企業(yè)營銷概述

1．工程機械配件行業(yè)市場環(huán)境

從目前工程機械配件行業(yè)市場環(huán)境來看，隨著工程機械行業(yè)不斷發(fā)展，目前整個行業(yè)的競爭不斷加劇，盡管從整個市場規(guī)模來看，這一行業(yè)的規(guī)模還還保持著穩(wěn)定的增長，但是因為行業(yè)集中度比較低，絕大多數(shù)的企業(yè)都屬于中小企業(yè)，這些企業(yè)之間的競爭非常激勵。從客戶的討價環(huán)節(jié)能力來看，客戶的討價環(huán)節(jié)能力較強，工程機械配件行業(yè)企業(yè)處于一個弱勢地位，基本上就是價格的接受者，客戶如果對于配件企業(yè)不滿，很容易就會選擇新的企業(yè)。從潛在威脅來看，這一行業(yè)的進場門檻比較低，這導致每年都有大量的資本進入這一行業(yè)，當然也有大量的企業(yè)破產(chǎn)。從替代威脅來看，目前很多工程機械企業(yè)都在實施縱向一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，這導致了中小工程機械配件企業(yè)的生存空間受到壓縮。

2．中小工程機械配件企業(yè)營銷特點

中小工程機械配件企業(yè)營銷特點主要有以下幾個:首先就是從營銷對象來看，這些企業(yè)營銷對象都是一些工程機械企業(yè)，其客戶是企業(yè)而不是一般的消費者，企業(yè)客戶營銷與普通消費者營銷之間存在較大的差別。其次從目前中小工程機械配件企業(yè)的營銷焦點來看，價格競爭比較嚴重，在這些企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化不斷加劇的情況下，企業(yè)之間大打價格戰(zhàn)，導致了企業(yè)之間陷入了惡性競爭的泥潭。最后就是中小工程機械配件企業(yè)產(chǎn)品基本上都是走的定制路線，即先獲取訂單，然后進行生產(chǎn)，企業(yè)需要墊付一部分資金，其余客戶之間的營銷關(guān)系帶有更多的從屬色彩。

二、中小工程機械配件企業(yè)營銷問題

隨著機械配件行業(yè)企業(yè)競爭的全面升級以及不斷加劇，中小工程機械配件企業(yè)營銷中存在的不足以及問題不斷彰顯，具體闡述如下。

1．營銷理念落后

中小工程機械配件企業(yè)營銷理念方面比較落后，企業(yè)營銷過于保守，做不到根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化以及行業(yè)營銷發(fā)展新趨勢進行營銷創(chuàng)新，從而拖累了企業(yè)的營銷效果。中小工程機械配件企業(yè)營銷理念的落后主要表現(xiàn)在產(chǎn)品導向的營銷思維，營銷不是圍繞客戶需要開展，而是圍繞產(chǎn)品進行，這沒有充分體現(xiàn)出來客戶至上的營銷要求，必然會導致客戶需求得不到較好的滿足，進而影響到營銷的有效性。

2．營銷手段單一

從營銷手段來看，中小工程機械配件企業(yè)營銷手段比較單一，很多企業(yè)管理者談起來營銷就是將其等同于做廣告、價格戰(zhàn)，不可否認，在工程機械配件行業(yè)，上述兩個手段對于營銷效果有一定的提升，但是其促進效果并不能夠持久，尤其是價格戰(zhàn)這種殺敵一千、自傷八百的行為更不可取。中小工程機械配件企業(yè)在文化營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷等手段的使用方面還不夠數(shù)量，這導致了企業(yè)營銷手段做不到與時俱進，必然會帶給企業(yè)營銷不利影響。

3．忽視客情維護

客情維護是中小工程機械配件企業(yè)營銷非常關(guān)鍵的一環(huán)，中小工程機械配件企業(yè)的客戶相對穩(wěn)定且集中，因此客情維護在營銷中的作用尤其突出。目前中小工程機械配件企業(yè)營銷中對于客情維護重視不足，導致客戶的需求變化不能夠及時把握，與客戶之間關(guān)系不夠穩(wěn)定，這些都會帶來企業(yè)營銷效果的下降。

4．營銷人才匱乏

中小工程機械配件企業(yè)營銷方面相關(guān)人才比較匱乏，這一定程度上影響到了企業(yè)的營銷效果，企業(yè)營銷本身是一個非常專業(yè)的工作，在目前企業(yè)之間營銷競爭越來越激烈的情況下，這一工作對于從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求是越來越高。但是目前中小工程機械配件企業(yè)在營銷方面的專業(yè)人才非常稀缺，現(xiàn)有的營銷人員并不具有良好的勝任力，在營銷環(huán)境不斷變化以及營銷壓力不斷加大的情況下，因為勝任力的不足，使得企業(yè)營銷工作受到了很大的負面影響，拖累了企業(yè)的營銷效果。

三、中小工程機械配件企業(yè)營銷策略

工程機械配件企業(yè)營銷方面，需要全面把握分析營銷環(huán)境的變化的基礎(chǔ)之上，在營銷理念、營銷手段方面不斷創(chuàng)新，同時做好客情維護以及人才引進，從而為企業(yè)營銷的有效開展提供必要的保障。

1．更新營銷理念

中小工程機械配件企業(yè)營銷理念方面需要做到與時俱進，不斷創(chuàng)新，關(guān)鍵是要樹立起來客戶導向的營銷理念，企業(yè)營銷中要緊緊圍繞客戶的需求開展營銷，無論是從產(chǎn)品設(shè)計，還是從渠道選擇、促銷手段、價格策略明確，都需要將客戶需求作為基本的導向，從而最大限度的滿足客戶的需要，提升客戶的轉(zhuǎn)換成本，帶來客戶忠誠度的提升，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入更多的正能量。

2．創(chuàng)新營銷手段

中小工程機械配件企業(yè)營銷手段創(chuàng)新方面，需要根據(jù)營銷工作開展的需要，積極引入一些更加有效的營銷手段，舉例而言，服務營銷手段、文化營銷手段、品牌營銷手段等等，借助于這些更加有效地營銷手段，來提升營銷效果。以服務營銷手段為例，中小工程機械配件企業(yè)需要堅持4C營銷理念，在售前、售中、售后給客戶提供完善的服務，解除客戶的各種購買顧慮，從而推動營銷效果改善。

3．注重客情維護

中小工程機械配件企業(yè)營銷需要高度重視客情維護工作，企業(yè)只有與重要客戶建立起來長期穩(wěn)定的聯(lián)系，才能夠在與競爭對手的營銷競爭中占據(jù)上風。客情維護方面，企業(yè)需要建立起來客戶數(shù)據(jù)庫，對于客戶的機械配件需要數(shù)量、種類、時間進行記錄，了解不同客戶的付款偏好、獨特需求，制定出來一攬子營銷方案。同時要建立起企業(yè)與客戶之間良好溝通渠道，企業(yè)定期派營銷人員進行客戶拜訪，注重情感聯(lián)系，邀請客戶參加企業(yè)舉辦的各種活動，加強雙方的信任。

4．引進營銷人才

中小工程機械配件企業(yè)需要注意營銷人才的引進，根據(jù)目前企業(yè)營銷工作開展的需要，做好新時期營銷崗位工作分析，提煉出來崗位勝任力模式，據(jù)此來進行營銷人才的招聘。營銷人才引進中需要重點考核其所具有營銷知識、技能、經(jīng)驗、特質(zhì)等等，確保選擇到最適合企業(yè)崗位營銷工作的人才，從而為營銷工作的有效開展提供堅實的人才支撐，推動企業(yè)營銷水平的不斷提升。總之，未來中小工程機械配件企業(yè)需要高度重視營銷問題的解決，針對現(xiàn)有的營銷問題，采取針對性的措施來加以解決，從而幫助企業(yè)補強營銷方面的短板，切實帶來企業(yè)營銷水平的持續(xù)提升，讓企業(yè)能夠在未來的市場競爭中始終占據(jù)相對于主動以及優(yōu)勢的位置。

作者：馮志海 單位:石河子大學經(jīng)濟與管理學院