內部營銷的內涵及其在飯店管理中的運用
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本文作者：羅燕春 單位：四川宜賓職業(yè)技術學院
內部營銷這一管理學理論，最早是在上個世紀70年代提出，Berry在1976年研究服務企業(yè)管理時提出了這一概念，他認為內部營銷就是將員工的身份轉化為企業(yè)的內部顧客，企業(yè)內部各項工作的開展就是針對員工這些內部顧客的產(chǎn)品，內部營銷的價值就在于如何最大限度的滿足這些內部顧客的需求，同時有效的實現(xiàn)企業(yè)內部的運行管理。這是關于內部營銷這一問題最為早期的論述，在隨后的幾十年中，研究者又根據(jù)不同的行業(yè)、從不同的角度對這一問題進行了更加深入的研究，內部營銷的內涵隨之更加豐富。內部營銷是通過提供滿足員工需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質的員工。從各種觀點來看，我們能夠了解到，內部營銷的關鍵核心問題就在于通過內部員工的滿意度提升來是提升顧客的滿意度。這也就不可避免的帶來了另一個新的問題，任何一個企業(yè)，要提升員工的滿意度，投入一定的成本成為必然，而這種成本投入的價值與比率往往是讓企業(yè)無所適從的。因為企業(yè)通常必須根據(jù)這種從由員工滿意帶來的價值回報來決定具體的投入水平，但是如何評價這種回報價值往往令企業(yè)感到為難。所以，在當前內部營銷的適用具有一定的局限性，普遍認為這種營銷方式更加適合于服務行業(yè)。因為服務行業(yè)員工的行為對經(jīng)營效果會帶來直接的影響，而恰恰這種重要的行為往往又是難以監(jiān)督的，利用內部營銷提升員工的服務水平成為當前許多服務行業(yè)的首選。
二、內部營銷在現(xiàn)代飯店管理中的應用
上文我們已經(jīng)對內部營銷的內涵、發(fā)展以及其發(fā)揮作用的途徑進行了簡要的了解，飯店作為當前服務業(yè)中的中堅力量，利用內部營銷來提升自身的管理水平已經(jīng)成為一種趨勢。雖然說這種營銷方式在理論上得到了許多學者的支持和擁護，但是內部營銷在我國的飯店管理中推廣以及取得的效果尚未體現(xiàn)出來。如何在當前激烈的市場環(huán)境下做好這項工作，我們認為可以從以下幾個方面入手：
第一，將內部營銷的理念貫穿于企業(yè)的管理活動中。內部營銷，從本質上來講，就是為了提高內部員工的滿意度，由員工滿意轉化為客戶滿意。這種目標的達成在理論上是可行的，但是在現(xiàn)實的操作中，內部營銷不是一種具體的管理職能，不能通過某一個部門、某一項工作就能實現(xiàn)，它必須通過飯店內部的各項管理活動來達成。也就是說，內部營銷作為一種指導思想，必須落實到具體的管理活動中，飯店必須將內部營銷上升到戰(zhàn)略管理的高度。飯店內部營銷的主要對象就是飯店的服務人員，這項工作的開展就是將員工當做內部顧客，通過一定的方式和手段來創(chuàng)造員工在工作中的滿足感。這種滿足感的實現(xiàn)并不是管理者一時興起就能夠實現(xiàn)的，它必須在工作中長期的潛移默化，是一種應該長期堅持的戰(zhàn)略指導思想。
第二，內部營銷活動的實施。內部營銷效果能否實現(xiàn)，歸根結底還是要看這些工作是否能夠落實。要做好這項工作，我們必須緊緊抓住員工這一核心主要對象。首先飯店應該全方位的了解所有員工的目標與需求，因為任何一種滿足感的創(chuàng)造必須是從需求出發(fā)，這是最有效的方式。但是對于飯店來說，要做好這項工作往往具有一定的難度，因為員工的流動性大，這也是導致很多飯店在員工管理上缺乏熱情的一個重要原因。基于這種情況，我們認為飯店應該根據(jù)員工的貢獻程度進行分類，也就是將所有的員工分為“核心員工”和“非核心員工”。內部營銷工作的開展，集中在“核心員工”的身上，對這部分員工的需求與目標進行重點管理。這也是內部營銷的市場定位工作。其次，做好內部營銷的設計組合。盡管我們已經(jīng)對內部營銷的對象有了選擇，但是在這個群體中，不同的崗位，不同的階段，員工仍然存在著需求上的差異，也就是說，我們不能用統(tǒng)一死板的方式來要求所有的員工接受這種滿足感，而是應該更加靈活的對營銷組合進行調整。對于一個工作崗位來說，其營銷組合可以是飯店愿景、工作內容、在職培訓；報酬、福利；工作環(huán)境、設施、地點、工作時問以及各種獎勵(獎金、表揚、提升機會)等的合理搭配。飯店企業(yè)在對員工需求了解的基礎上對崗位的營銷組合進行調整，可以創(chuàng)造出更有吸引力的工作崗位。
第三，為內部營銷工作的開展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。內部營銷，雖然要落實到一些具體的細節(jié)工作上，但是創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境能夠更加有效的促進這項工作的開展，主要包括文化環(huán)境以及內部交流環(huán)境兩個方面。文化環(huán)境，要求飯店應該為員工創(chuàng)造一個具有正確價值規(guī)劃的氛圍，這個氛圍的存在，能夠有效的潛移默化員工的工作行為，端正他們的工作態(tài)度。內部營銷雖然提升了員工的主體地位，但是讓他們樹立服務顧客的理念才是最終的目的。而內部交流環(huán)境，是因為飯店本身就是一個需要信息快速傳遞的地方，部門之間、員工之間都必須保證相應工作信息的順暢傳遞，這是飯店能夠有效運轉的一個重要前提。所以，建立一個和諧有效的溝通渠道、創(chuàng)造良好的溝通氛圍對于企業(yè)來說意義重大。
