略說市場營銷在城市規(guī)劃中的運用

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一、城市定位對城市競爭力的影響

在信息、經(jīng)濟都呈現(xiàn)一體化的今天，一份缺乏差異化定位的城市規(guī)劃，在面對把自身行為價值準則建立在效率優(yōu)先基礎上的政府，難免會出現(xiàn)當建設項目不符合城市規(guī)劃時，城市規(guī)劃會被認為阻礙了城市經(jīng)濟發(fā)展；當出現(xiàn)城市建設過熱、經(jīng)濟發(fā)展過熱等問題時，城市規(guī)劃又會被認為缺乏科學性指導。城市競爭力是在社會、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、價值觀念、文化、制度政策等多個因素綜合作用下創(chuàng)造和維持的，城市的建筑會通過它的體量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、裝飾及細部設計，如實地反映出社會的政治、經(jīng)濟、文化、審美、技術(shù)水平等社會綜合發(fā)展狀況。城市競爭力的五大特征，系統(tǒng)性、動態(tài)性、相對性、開放性與差異性決定了缺乏差引人注目的定位，將從規(guī)劃上重挫城市魅力指數(shù)，削弱城市競爭力。城市規(guī)劃設計不是T型臺上的服裝設計。不能因為這季流行紅色，所有的品牌都愛用紅。幾個月后流行紫色，又一陣風地滿眼盡是紫。這種盲目跟風的設計理念，短期看是緊跟了潮流，表面上能快速向國際頂尖城市靠攏；但從長遠看，則會造成城市建設與城市歷史文化底蘊脫軌，本地居民喪失歸屬感和認同感，外來人員感受不到這座城市的特別魅力。

二、實施差異化城市定位的步驟

在當今媒體形式暴增，資訊傳播量暴增、競爭巨大的環(huán)境下，不能引人矚目的差異化將被視為不存在差異。回顧上文中九五期間我國對城市的定位，之所以得不到認可，在于忽略了受眾心智存在不可逆特性。心智是一個人的心思與智慧，從市場營銷的趨向和角度上說，心智是受眾蘊藏在內(nèi)心深處，對待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度；當人們的內(nèi)心不認可、不接受一個事物時，再多的宣傳只會造成事倍功半。心智的特性影響著人們接受或者忽略向他們提供信息的方式，結(jié)合傳播心理學對受眾心智的研究，實施城市定位步驟具體如下。步驟一，調(diào)研，找出和競爭城市在受眾心智中已經(jīng)存在的，認知上的優(yōu)勢和弱勢。而不是要為了和競爭城市區(qū)隔，去創(chuàng)造出一個消費者或投資者心智上并不存在的概念。現(xiàn)代城市規(guī)劃的核心價值觀是公共利益，這種公共利益是建立在全體市民的基礎上的，市民的參與度多少與調(diào)研的準確度成正比。步驟二，在競爭城市SWOT分析中，將差異化精簡提煉。按照我國目前對城市性質(zhì)三大基本分類（①中心城市；②以某種經(jīng)濟職能為主的城市；③特殊職能城市）、十一種小分類，定位用詞要重視城市的歷史文化和風土人情，能獨特凸顯個性，弱化共性。步驟三，落實差異性定位。城市總體規(guī)劃綱要的成果中通常只簡述城市自然、歷史、現(xiàn)狀特點和論述城市在區(qū)域發(fā)展中的地位和作用，而控制性詳細規(guī)劃的編制重點多只關(guān)注容積率、綠地率等技術(shù)指標，缺乏修建性詳細規(guī)劃的深度。要落實差異性定位，應在城市控制性詳細規(guī)劃中對城市的空間體形、建筑風格、色彩搭配這幾方面做出具體細化。步驟四，宣傳差異性定位。評判差異化的感受產(chǎn)生在受眾心智中，心智的容量有限、只能接受有限的信息，使得人們接收資訊時痛恨復雜，喜歡簡單。所以在控制性詳細規(guī)劃的公示環(huán)節(jié)，考慮到公眾參與的公開性，用詞描述應聚焦通俗易懂。

三、結(jié)語

一個城市如何提升其在區(qū)域內(nèi)進行資源優(yōu)化配置的能力，理清并實施差異化定位理論，有助于每個城市在建筑風格出現(xiàn)抄襲、“山寨”的當下，讓城市現(xiàn)代化建設能從修寬馬路、擴大廣場、建高樓這種迷失回到建筑反映著人類社會文明發(fā)展狀況的理智上來，旗幟鮮明地樹立城市的品牌形象，彰顯與眾不同的城市文化底蘊，提升城市的競爭力。

作者：李金偉 單位：昆明學院城鄉(xiāng)建設與工程管理學院