企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革及策略研究

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一、新媒體帶來(lái)的大眾生活方式變革

在新媒體語(yǔ)境下,傳播主體的多元化、傳播的低門(mén)檻、傳播的高速化、傳播方向多向化共同賦予了網(wǎng)絡(luò)傳播新特點(diǎn),使得受眾能夠個(gè)性化篩選信息、接受信息更加及時(shí),與此同時(shí)受眾互動(dòng)性和參與性大大增強(qiáng)。新媒體高速傳播特性,使得消息的編輯到往往只需幾分鐘就可以完成,并在短時(shí)間內(nèi)沿著復(fù)雜的人際網(wǎng)迅速蔓延,受眾可實(shí)時(shí)地、同步地、快速地接受新興信息。且現(xiàn)如今,企業(yè)主希望通過(guò)千篇一律的傳統(tǒng)媒體廣告或出版物去獲取大量客戶(hù)已不太可能,眾多的新興媒體角逐著受眾的注意力,他們不再會(huì)被動(dòng)的去接受傳播內(nèi)容,完全掌握了信息的選擇權(quán)和控制權(quán)。通過(guò)新媒體,受眾不僅能夠擺脫時(shí)間和空間的限制,瀏覽喜好的信息,還能輕松的參與信息的、評(píng)論,使得信息傳播不終止于受眾接到環(huán)節(jié),而是受眾成為了后續(xù)或者新一輪信息傳播的開(kāi)端。

二、新媒體環(huán)境下營(yíng)銷(xiāo)模式變革

當(dāng)前,與新媒體相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)包括微博、微信、播客、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等,以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生了微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式。為適應(yīng)用戶(hù)新需求以及便于營(yíng)銷(xiāo)推廣,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式以客戶(hù)需求為中心、以新媒體技術(shù)為支撐,借助新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式進(jìn)行變革,主要體現(xiàn)在以下幾方面:

1.利用大數(shù)據(jù),由粗放營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

為改善粗放營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期受眾定位不準(zhǔn),盲目投入、成本高企以及營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)繁復(fù)而造成信息失真的困境,實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求定位,企業(yè)可借助精確的、可量化的大數(shù)據(jù)技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只能定性的局限,挖掘“碎片化”現(xiàn)象背后隱藏的商業(yè)價(jià)值。在新媒體平臺(tái)上,消費(fèi)者一切信息包括賬戶(hù)、年齡、消費(fèi)量以及關(guān)系網(wǎng)都可以被記錄,而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠幫助企業(yè)挖掘和推理消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購(gòu)物偏好、潛在需求以及消費(fèi)者心理特征,并按一定標(biāo)準(zhǔn)歸類(lèi),從而企業(yè)能安排合適的時(shí)間將營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)的推送于目標(biāo)客戶(hù),達(dá)到新媒體時(shí)代精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),實(shí)現(xiàn)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

新媒體傳播的快捷迅速使大眾接受信息更加及時(shí),同時(shí)也帶來(lái)了受眾的信息量呈爆發(fā)式增長(zhǎng),那么如何能夠創(chuàng)造有效的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容并快速的吸引住受眾,實(shí)現(xiàn)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo),成為企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)必須邁過(guò)的坎。目前,國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)都在積極向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局,開(kāi)發(fā)功能成熟且具有特色的移動(dòng)客戶(hù)端,一方面利用客戶(hù)端向受眾及時(shí)地推廣品牌和產(chǎn)品、最新的促銷(xiāo)及打折信息,并通過(guò)社交頻道即時(shí)、迅速地回應(yīng)用戶(hù),另一方面與電子商務(wù)平臺(tái)相對(duì)接,直接為用戶(hù)搭建了購(gòu)買(mǎi)渠道,簡(jiǎn)化用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程,實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)和產(chǎn)品消費(fèi)的無(wú)縫連接。

3.借力新媒體平臺(tái),變主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

在新媒體之前,基于傳統(tǒng)媒體單向傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式為硬性推廣,而在新媒體環(huán)境下,受眾的主動(dòng)參與性和個(gè)性化要求增強(qiáng),企業(yè)可借助新媒體平臺(tái)與用戶(hù)進(jìn)行深度的交互溝通,關(guān)注客戶(hù)需求,收集客戶(hù)反饋信息和體驗(yàn)效果,使目標(biāo)受眾真正的參與到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中來(lái),讓營(yíng)銷(xiāo)融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)之中,融于口碑傳播之中,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)降姆从吃鲋怠Ｏ喾?若讓消費(fèi)者置身事外,那么消費(fèi)的需求將得不到及時(shí)的滿(mǎn)足,也無(wú)法成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一員,更無(wú)法成為“病毒載體”。

三、企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)瓶頸問(wèn)題分析

1.部分企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較淡薄。

據(jù)2015年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截止2014年12月,全國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為24.2%,新媒體運(yùn)用整體比例較低。此外,目前雖然很多企業(yè)都擁有了官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾賬號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具,也借助新媒體開(kāi)展了部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但是僅限于偶爾性行為,重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,未在戰(zhàn)略層面上重視并運(yùn)用新媒體在新的營(yíng)銷(xiāo)潮流中搶奪客戶(hù)、贏取競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

2.安全性堪憂(yōu),客戶(hù)信息外漏時(shí)發(fā)生。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所在其2014年6月的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告(2014)》中指出,與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家相比,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全形勢(shì)不容樂(lè)觀。企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí),會(huì)涉及用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)及隱私如姓名、身份證號(hào)、地址、銀行卡支付密碼等,由于企業(yè)保存和管理不當(dāng),又或是企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)不達(dá)標(biāo),內(nèi)部員工出賣(mài)客戶(hù)信息、網(wǎng)絡(luò)遭破壞以致客戶(hù)信息外泄的情況時(shí)有發(fā)生。

3.危機(jī)公關(guān)及媒體應(yīng)對(duì)不力。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,企業(yè)主要會(huì)遇到兩類(lèi)危機(jī)事件:一是因企業(yè)發(fā)言人的不當(dāng)言論引發(fā)媒體的負(fù)面報(bào)道,二是品牌、產(chǎn)品或服務(wù)因某事件被客戶(hù)“吐槽”甚至抵制。企業(yè)由于缺乏公共應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn),往往會(huì)拖延、躲避、不知所措,未利用好新媒體平臺(tái),使自己的危機(jī)公關(guān)被動(dòng)甚至無(wú)效,損壞了企業(yè)和品牌形象。

4.隨意傳播致使企業(yè)公信力下降。

傳統(tǒng)媒體諸如電視、報(bào)紙,在信息前會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的新聞生產(chǎn)流程,以保證信息的真實(shí)性,而新媒體的快速發(fā)展使得相關(guān)的法律法規(guī)相對(duì)滯后,企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏法律的制約,傳播信息隨意性,責(zé)任意識(shí)淡薄。如企業(yè)為提高廣告文案的點(diǎn)擊率,在新媒體平臺(tái)上以噱頭、虛假、媚俗的標(biāo)題去吸引受眾眼球,或是為了提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,夸大其產(chǎn)品的性能和質(zhì)量,忽略了企業(yè)在傳播品牌價(jià)值時(shí)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,損害了企業(yè)公信力。

四、企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.加強(qiáng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),搶占營(yíng)銷(xiāo)高地。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功首先是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變的成功,企業(yè)做新媒體營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只是別人在做,而我們也應(yīng)該做。而要意識(shí)到新媒體只是營(yíng)銷(xiāo)的工具,而營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)未變,即為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值并傳遞價(jià)值,現(xiàn)如今企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的對(duì)象大量使用新媒體,只有借助新媒體能使企業(yè)更便捷的傳遞價(jià)值,提供雙向交流渠道,更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

2.加緊技術(shù)革新,注重用戶(hù)隱私保護(hù)。

在新媒體時(shí)代,企業(yè)借助大數(shù)據(jù)和云計(jì)算可挖掘用戶(hù)的信息、購(gòu)物偏好、行為特征,正因?yàn)槿绱?企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)應(yīng)該從尊重用戶(hù)出發(fā),注重用戶(hù)的隱私保護(hù)。一方面,要不斷的加大企業(yè)信息技術(shù)科技含量投入,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)升級(jí),縮小與先進(jìn)信息安全技術(shù)的差距;另一方面,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理以及對(duì)員工的信息保護(hù)能力培養(yǎng),在保證信息安全技術(shù)的前提下,有限的利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。

3.健全網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)機(jī)制。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)需要企業(yè)快速高效的介入、及時(shí)恰當(dāng)?shù)奶幚?這就要求企業(yè)防范網(wǎng)絡(luò)危機(jī)日常化、制度化:一是設(shè)立網(wǎng)絡(luò)安全專(zhuān)員和建立網(wǎng)絡(luò)危機(jī)檢測(cè)系統(tǒng),定期檢測(cè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安全性和穩(wěn)定性,以及各大新媒體平臺(tái)與企業(yè)相關(guān)的新聞和評(píng)論,識(shí)別和分辨出可能出現(xiàn)的危機(jī)苗頭并及時(shí)上報(bào)和處理;二是建立健全網(wǎng)絡(luò)應(yīng)急預(yù)案,提前制定危機(jī)發(fā)生企業(yè)將要采取的措施、步驟和人員安排,從而在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī)時(shí)能及時(shí)的處理,保護(hù)企業(yè)形象。

4.規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為,樹(shù)立優(yōu)質(zhì)口碑。

樹(shù)立好的企業(yè)公信力和形象須做到以下幾點(diǎn):遵守規(guī)范、借力新媒體、做好公益,也即企業(yè)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為,宣傳內(nèi)容以真實(shí)為本、兼具互動(dòng)性,在此基礎(chǔ)上借助新媒體平臺(tái)展示產(chǎn)品、提供咨詢(xún)和服務(wù)、與客戶(hù)深度互動(dòng),從而提高客戶(hù)忠誠(chéng)度,取得好的口碑傳播效果。此外,實(shí)踐證明,公益營(yíng)銷(xiāo)既能體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感也能提升品牌美譽(yù)度,企業(yè)利用新媒體平臺(tái)發(fā)起和傳播公益活動(dòng),也可取得不俗的營(yíng)銷(xiāo)效果。

五、結(jié)束語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái),顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具和經(jīng)營(yíng)思路,豐富了營(yíng)銷(xiāo)手段?？梢哉f(shuō),營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定勢(shì),創(chuàng)新無(wú)止境。企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展,取決于其自身變革的力度。因此,順應(yīng)時(shí)代的潮流,充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì),找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)方式,同時(shí)規(guī)避和處理好新媒體營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸問(wèn)題,才能為企業(yè)創(chuàng)造更大的營(yíng)銷(xiāo)效益以及贏取更好的未來(lái)發(fā)展。

作者：任肖 單位：重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院