傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中平面廣告的應(yīng)用

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摘要：各國(guó)獨(dú)特的傳統(tǒng)繪畫(huà)具有極高的藝術(shù)價(jià)值，它們具有濃郁的民族地域風(fēng)情、古樸原始的藝術(shù)風(fēng)貌以及純凈清新的藝術(shù)氣息。在廣告設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)?a href="http://www.nnrsa5x.cn/lunwen/hhyslw/96880.html" target="_blank">應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)，可以取得精彩的效果。在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)，需要針對(duì)商品屬性充分篩選繪畫(huà)類(lèi)型，針對(duì)廣告設(shè)計(jì)需要以傳統(tǒng)手法重新創(chuàng)作畫(huà)面，而不宜將原畫(huà)作為素材直接使用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù);穿越;平面廣告

各個(gè)民族和國(guó)家都曾孕育出特色鮮明、面貌各異的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)形式。如，古希臘瓶畫(huà)裝飾性強(qiáng)、秀麗均衡；古埃及墓穴浮雕畫(huà)井然有序、飽滿(mǎn)恒定、端莊嚴(yán)謹(jǐn)；我國(guó)漢代門(mén)神畫(huà)、明清時(shí)期的民間木版年畫(huà)等各具特色；等等。誕生于古今中外不同文化背景、不同時(shí)期的諸多傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)形式，各自呈現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)面貌，令人嘆為觀止。這些傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)是整個(gè)人類(lèi)文明的魂寶，深刻影響著當(dāng)今的美術(shù)發(fā)展，也給當(dāng)代設(shè)計(jì)師帶來(lái)了無(wú)窮靈感。平面廣告重在宣傳商品形象，有引導(dǎo)消費(fèi)、刺激購(gòu)買(mǎi)的使命。如今，隨著計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)軟件、數(shù)碼攝影、多媒體技術(shù)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)形式多樣、語(yǔ)言豐富、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈，處理效果更是豐富多彩。如果將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)合理地應(yīng)用在平面廣告中，有時(shí)會(huì)取得出人意料的精彩效果。

一、傳統(tǒng)繪畫(huà)使廣告流露出濃郁的民族地域風(fēng)情

獨(dú)特的民族面貌，使各種傳統(tǒng)繪畫(huà)形式具有極強(qiáng)的識(shí)別度和藝術(shù)表現(xiàn)力，傳遞出與眾不同的地方風(fēng)情和韻味。以“中國(guó)元素創(chuàng)意大賽”獲獎(jiǎng)作品《這是誰(shuí)的肚子》為例，這是一幅應(yīng)用月份牌藝術(shù)風(fēng)格創(chuàng)作的商業(yè)海報(bào)，主題是“永和豆?jié){”品牌宣傳。觀者看到具有月份牌藝術(shù)特點(diǎn)的畫(huà)面：兩名打扮時(shí)尚的上海女子正在拉家常，第一感覺(jué)就是“老上海”，濃郁的月份牌藝術(shù)氣息迅速把觀者拉進(jìn)市井味道十足的氛圍中，也很好地體現(xiàn)了“永和豆?jié){”親近百姓的品牌形象。又如，可口可樂(lè)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)了北方剪紙藝術(shù)風(fēng)格的廣告。在這則廣告中，可口可樂(lè)的專(zhuān)有瓶型、品牌標(biāo)志都融入了淳樸粗獷、率性筒潔的大紅剪紙畫(huà)。傳統(tǒng)的剪紙畫(huà)讓可口可樂(lè)國(guó)際化品牌的形象瞬間切換，散發(fā)出濃郁的中國(guó)北方的鄉(xiāng)土氣息，令人感受到該品牌的兼容性、可塑性、親和力和國(guó)際化的胸懷。在外國(guó)人看來(lái)，上述兩則廣告是具有中國(guó)味道的設(shè)計(jì)作品；在中國(guó)人看來(lái)，傳統(tǒng)月份牌、剪紙不僅親切、好看，令大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，更能引起觀者對(duì)民族文化、地域文化產(chǎn)生懷舊情結(jié)，從而引發(fā)觀者與商品產(chǎn)生一種情感共鳴，使觀者更好地認(rèn)可和接納廣告所宣傳的商品。

二、古老藝術(shù)與現(xiàn)代商品形成巨大反差，耐人尋味

只存在于書(shū)本、記憶中的一些形象，如古代的建筑、家具、服裝、人物造型，在傳統(tǒng)繪畫(huà)中得以再現(xiàn)，古意盎然，神秘感莫可名狀。正因如此，在平面廣告設(shè)計(jì)中以傳統(tǒng)繪畫(huà)方式對(duì)現(xiàn)代商品進(jìn)行描摹和傳達(dá)，讓人和物進(jìn)行時(shí)空穿越、發(fā)生碰撞，產(chǎn)生不可思議的故事，能夠取得妙不可言的效果。波斯細(xì)密畫(huà)在西亞眾多的繪畫(huà)樣式中，是東西方文化交流中的一個(gè)特殊產(chǎn)物。波斯細(xì)密畫(huà)起源于法老王圣旨里的小畫(huà)，后用于《古蘭經(jīng)》邊飾圖案，多以表現(xiàn)帝王偉績(jī)、肖像、家族肖像等為題材，作為宮廷貴族和上流社會(huì)的珍品被收藏、玩賞，后融合了中國(guó)工筆繪畫(huà)、印度繪畫(huà)等因素，形成了華麗、繁密、精細(xì)的風(fēng)格。特別是在表現(xiàn)某些夢(mèng)境、神靈等主題的時(shí)候，其虛幻、流暢、至純至美的畫(huà)面效果令人沉醉。蘋(píng)果公司匯集了先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、時(shí)尚的潮流元素、對(duì)未來(lái)無(wú)限可能的探索精神以及無(wú)與倫比的個(gè)性化追求。可以說(shuō)，蘋(píng)果公司的每一款新產(chǎn)品都帶著人類(lèi)智慧的結(jié)晶。在蘋(píng)果公司的廣告設(shè)計(jì)中，無(wú)論設(shè)計(jì)多么炫目的效果都不為過(guò)，然而，設(shè)計(jì)師也可以選擇一種新的思路，將蘋(píng)果公司的產(chǎn)品糅合到波斯細(xì)密畫(huà)的畫(huà)面中，尋找合適的人物、動(dòng)態(tài)和表情，設(shè)計(jì)一則空靈、純美的產(chǎn)品廣告。與常見(jiàn)的電子產(chǎn)品廣告不同，這類(lèi)廣告中不涉及設(shè)計(jì)概念、性能描述、試聽(tīng)參數(shù)，但畫(huà)面本身的精致、唯美，使觀者很容易聯(lián)想到產(chǎn)品的音質(zhì)完美、圖像細(xì)膩等效果。波斯細(xì)密畫(huà)的異域情調(diào)和古老畫(huà)法使人驚嘆，其靈動(dòng)的畫(huà)面耐人尋味，傳統(tǒng)繪畫(huà)的魅力在時(shí)尚商品的廣告中得到彰顯，兩者相得益彰。

三、傳統(tǒng)繪畫(huà)的純凈藝術(shù)氣息令人耳目一新

在藝術(shù)多元化的今天，人們對(duì)五花八門(mén)的商品宣傳、繽紛的圖案、高清攝影技術(shù)已感到司空見(jiàn)慣。商家用各種攝影技術(shù)、奇思妙想或畫(huà)面效果吸引人們的眼球，希望商品從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)凝結(jié)著深厚的文化以及美學(xué)、人文、社會(huì)等因素，有著相對(duì)固定的面貌和純粹的學(xué)術(shù)價(jià)值。在博物館里，人們面對(duì)一幅精美的傳統(tǒng)繪畫(huà)原作，仍會(huì)肅然起敬，對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)中傳遞出的虔誠(chéng)、功夫、心血與滄桑感到驚嘆和敬畏。巧妙地將傳統(tǒng)繪畫(huà)形式應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，能將傳統(tǒng)繪畫(huà)的純凈面貌移植到廣告中，給商品廣告注入一股清新的氣息，形成厚重、穩(wěn)定的視覺(jué)感受，讓觀者沉靜下來(lái)，在體驗(yàn)經(jīng)典繪畫(huà)藝術(shù)的同時(shí)感受畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)的商品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。如，一則房地產(chǎn)廣告中應(yīng)用了極為簡(jiǎn)約的中國(guó)畫(huà)，表現(xiàn)了水墨氤氳中幾座遠(yuǎn)山、一行白鷺、一葉扁舟的畫(huà)面，營(yíng)造出的不是別墅效果圖，而是一種悠然世外、逍遙閑適的古代文人心境。這樣的房地產(chǎn)廣告在審美、意境、立意方面都技高一籌，其所宣傳的摟盤(pán)果然臝得了不少雅士之心。又如，中國(guó)銀行在日本的廣告，畫(huà)面是傳統(tǒng)浮世繪版畫(huà)經(jīng)典的元素——海浪、魚(yú)等，喻示吉祥富足、年年有余。細(xì)膩嚴(yán)謹(jǐn)、端莊古樸的浮世繪版畫(huà)畫(huà)面，讓人感到清新美好、沉穩(wěn)厚重、誠(chéng)信可靠。這則廣告沒(méi)有采取金融行業(yè)廣告注重表現(xiàn)承諾、動(dòng)員、煽情等常規(guī)的做法，而是從充分尊重當(dāng)?shù)匚幕胧诌M(jìn)行設(shè)計(jì)，使廣告低調(diào)卻經(jīng)典，很好地宣傳了中國(guó)銀行在海外的友好形象，彰顯了品牌的文化與實(shí)力。

四、在平面廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的注意點(diǎn)

1．必須篩選合適的繪畫(huà)形式和商品

這種傳統(tǒng)繪畫(huà)與現(xiàn)代廣告結(jié)合混搭的做法，并不是放之四海而皆準(zhǔn)。傳統(tǒng)繪畫(huà)面貌獨(dú)特，藝術(shù)特色鮮明，地域性、風(fēng)格化也帶來(lái)了不易兼容的局限性。選擇哪種繪畫(huà)作為廣告載體，需要考慮廣告投放針對(duì)的目標(biāo)人群、地區(qū)、宗教、文化、歷史等多種因素，還要考慮傳統(tǒng)繪畫(huà)與商品廣告結(jié)合是否自然、匹配。而作為廣告主體的商品本身，也涉及一定的功能、特點(diǎn)、歷史等因素，在應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)形式表現(xiàn)商品時(shí)，要最大限度地體現(xiàn)商品的特殊屬性、重要功能和美好形象等。這種混搭設(shè)計(jì)，要定位精準(zhǔn)、構(gòu)思巧妙，否則極易弄巧成拙.

2．廣告畫(huà)面應(yīng)結(jié)合商品專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)或繪制

如果傳統(tǒng)繪畫(huà)在平面廣告中僅作為背景或素材原樣出現(xiàn)，即生硬地將傳統(tǒng)繪畫(huà)植入商品，則會(huì)讓廣告的藝術(shù)價(jià)值大打折扣。正確的做法是結(jié)合新的軟件技術(shù)或直接以傳統(tǒng)繪畫(huà)手法按照商品宣傳的需要重新創(chuàng)作畫(huà)面。這樣設(shè)計(jì)的廣告效果就不會(huì)生硬，為廣告量身打造的畫(huà)面構(gòu)圖完整、形態(tài)自然，能夠較好地表現(xiàn)商品，這種具有穿越意味的廣告才會(huì)真正靈動(dòng)起來(lái)。

3．在平面廣告設(shè)計(jì)中不可濫用傳統(tǒng)繪畫(huà)手法

在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)，應(yīng)該在充分了解、深入研究傳統(tǒng)繪畫(huà)手法的基礎(chǔ)上，不斷推敲廣告畫(huà)面，從而使廣告的效果渾然天成，使傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)與商品的結(jié)合相得益彰。近年來(lái)，隨著我國(guó)設(shè)計(jì)界對(duì)傳統(tǒng)文化元素的不斷挖掘，涌現(xiàn)出了許多利用傳統(tǒng)視覺(jué)元素的廣告案例，但成為設(shè)計(jì)經(jīng)典的案例卻不多。如果在平面廣告設(shè)計(jì)中不考慮所宣傳的商品的品質(zhì)和類(lèi)型，不負(fù)責(zé)任地隨意應(yīng)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)，那么只會(huì)削弱傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的價(jià)值，將廣告設(shè)計(jì)弄巧成拙，使廣告設(shè)計(jì)流于平庸。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉三健，邢港霞．商業(yè)插畫(huà)教程．高等教育出版社，2007．

作者:郭藝 單位:揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院