車體廣告設計對城市價值的作用
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摘要：本文從城市車體廣告的角度論述了在城市生活快速發展的情況下，城市車體廣告相對于城市視覺空間價值的重要性。在車體廣告設計中，從消費者對視覺語言的認知規律和心理特點對車體廣告設計的巨大作用，改善城市公交車體視覺表現形式，期待城市公交車體廣告能對城市環境、城市形象和城市經濟做出更大的貢獻。
關鍵詞：車體廣告；消費者；認知心理；城市價值
一、概述
當今中國的每個城市都在不斷的發展，希望能夠區別于其他的城市，成為獨具風格、充滿魅力、又適宜于人居住的地方。城市公交車通過行車路線可以到達城市的每一個重要地點，因此公交車上的廣告具有傳播廣泛，接觸頻繁等優勢。把車體廣告做好了，可以提升市民的審美、自我認同，塑造和引導民眾的生活和精神行為，同時也是一個城市獨特色的視覺文化形式。但是對于許多城市的車體廣告來講，存在“版面雜亂無章，造成視覺混亂”、“內容太復雜”、“宣傳太夸張”等問題。分析原因，歸根結底就是他們都未能充分尊重消費者的需求。而分析消費者對車體廣告的認知規律是問題的關鍵。
二、消費者認知心理特點
通常人腦接觸新的信息，可以總結為“注意”、“知覺”、“記憶”三個過程。即新的信息通過人的思維加工處理后，轉換為指導人行為的思維活動，最后支配人的行為。
1、消費者認知過程中“注意”對車體廣告設計的啟示
通常人們對新的信息產生注意會有兩個原因：一是這個新的信息本身很有沖擊力，讓人不得不去關注，滿足一下好奇心；二是人本身有目的、有目標才會將注意力指向新的信息。當公交車經過候車乘客時，視覺沖擊力較強的車體廣告會快速把乘客的注意力抓住，引起乘客的關注，從而去進一步的閱讀和了解。所以我們總結乘客對車體廣告的“注意”一般可以歸納為：視覺沖擊力的刺激，引發乘客的注意，然后發生興趣，產生關注欲。車體廣告的展示方式還會受到公交車身結構的限制：只有一個面可以正面接觸乘客；在近距離的接觸時，人的收視范圍不能對整個面積全盤收納；公交車廣告信息的方式是移動的等。因此，為了增強廣告信息的識別效率，要求廣告信息的內容要達到簡潔大方，精練直觀的效果。從以上可以總結出，要做到引起消費者關注的車體廣告，就要做到以下幾點：首先，色彩、圖案對比一定要有沖擊力，對比明顯，主次分明；其次，文字、圖形的大小位置安排要處于最佳視線范圍；最后，就是組成的視覺元素形式一定要有創意，能夠直接有效的引起人們的關注。
2、消費者認知過程中“知覺”對車體廣告設計的啟示
“知覺”是對大量感覺信息進行選擇加工后形成的有機整體，具有選擇性，因此車體廣告視覺語言組織必須要遵循簡潔的規律?！案袷剿睦韺W家也認為，人的知覺有一種‘簡化’的傾向?！币虼耍圀w廣告視覺語言就必須做到簡潔概括、主題鮮明。
3、消費者認知過程中“記憶”對車體廣告設計的啟示
“現代認知心理學將人的記憶系統分為：感覺記憶、短時記憶、長時記憶三個部分”。感覺記憶是，即消費者與車體廣告第一次接觸所留下的印象，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時會引發情感因素，這是短時記憶。多次接觸這則車體廣告便會加深對廣告信息的認識，這就是長時記憶。從人的記憶特征和人對車體廣告的記憶過程，我們可以初步總結出有效提高人們對車體廣告的記憶有幾種方法：①在一定的時間內多次出現典型主要的視覺元素，增強對人們的刺激；②減少記憶的信息量；③使用簡介明了的宣傳語；④版面信息流暢不繁雜；⑤從藝術方面來看，有意思、有創意的車體廣告更能引人注意，但要注意創意一定要與主要內容緊密聯系，以免事倍功半。了解消費者的認知規律對車體廣告的影響，對我們設計一款好的車體廣告具有重要的指導意義。
三、車體廣告與城市價值的作用
城市車體廣告雖小，由于其傳播方式具有高接觸頻次、寬覆蓋范圍等優勢，對于提升一個城市的風貌特色有著不可估量的作用。當城市車體廣告達到了最佳的傳達效果，首先，對整個城市的視覺環境都有很大的提升，能夠增進來訪的者對該城市的認知理解力，產生對該城市的期待感、好奇感和興奮感。對于塑造良好城市形象，提升城市整體景觀，美化和亮化城市環境具有十分重要的作用。其次，有利于帶動城市經濟發展，實現社會效益。優秀富有感染力的城市車體廣告能夠影響人們的生活行為，從而促進城市經濟的繁榮；同時，隨著商業經濟的發展，也同樣能夠促進城市車體廣告的進步與完善，使兩者能夠良性循環，共同帶動城市的經濟效益。其三，城市的車體廣告有利于弘揚該城市的傳統文化，凸顯城市特色，利于形成優質的文化精神。其四，公益性的車體廣告效應，戶外廣告就如同城市的衣裳，可以提升一個城市的文化品味、宣傳城市形象、還可以達到招商引資的效果，是提高一個城市物質文明和精神文明建設不可忽略的重要因素。。
參考文獻
[1]《設計藝術心理學》柳沙編著清華大學出版社出版時間：2006.
[2]《廣告心理學》（第二版）馬媒超著中國物價出版社出版時間：2002.
作者：宋麗娜 單位：研究方向為視覺傳達