小議消費者認知心理對車體廣告的影響
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平面廣告的展示方式形式多樣，放置于靜止狀態下的廣告展板，可以使消費者進行長期觀察認識。受眾通過不同的視覺閱讀方式，在構成版面的信息元素之間深入了解廣告版面內容。版面的形式可以根據廣告載體的形狀進行多元化布局。但是，將平面廣告置于公交車身上時，就會受到公交車身結構的限制，在信息傳遞中發揮不出理想的效果。首先，公交車身的結構特點是，外部有三個面可以承載廣告，但是只有一個面可以正面接觸消費者。所以，從效率方面來說，該側面是相對有效的。但是在近距離的接觸時間段，人的收視范圍不可能對整個面積全盤收納在視域內。其次，承載廣告面積的大小受限制。公交廣告車身側面本身就呈現扁長形，而為了確保車內乘客的視線不受阻擋，廣告內容的面積又被減少。廣告版面的限制，對公交車身廣告的版面設計提出更高的要求。再次，公交車的特殊運行方式，在移動過程中廣告信息。因此，為了增強廣告信息的識別性，要求廣告的內容精練直觀，簡潔大方。這樣的廣告版面設計才能有效引起觀眾的注意。
要引起消費者對車體廣告的注意，只考慮版面信息的布局是相對片面的，還要根據廣告內容需求合理安排視覺元素，增加廣告視覺元素的刺激強度。雜亂的視覺元素會引發消費者對廣告反感，很難達到集中注意。如圖1所示，車身整體缺乏明確的色彩傾向，不合理的色塊分割和欠佳的顏色搭配，分散了觀者的視覺注意力，圖片的肌理效果與文字重合疊壓，削弱了主體文字的識別力，如此雜亂的視覺元素給觀者的信息接收造成了困難，難以獲得好感并被人所識記。所以車體廣告要有效引起人的注意，就要做到以下幾點：一是對文字或圖形的大小位置安排處于最佳視線范圍內；二是增大色彩、圖形對視覺的刺激強度；三是視覺元素組合形式富有創意，才能有效引起注意。如圖2所示，車身整體采用鮮艷的大紅色，給人以強烈的視覺沖擊力，圖像選擇優美明快，產品形象清晰突出，文字簡潔明確，便于觀者識別和記憶。
消費者認知過程中“知覺”對車體廣告設計的啟示
“知覺”以“感覺”為基礎，但又高于“感覺”，“感覺”反映客觀事物的個別屬性，而“知覺”反映客觀事物的整體屬性，同時“知覺”也不是“感覺”的簡單相加，而是對大量感覺信息進行選擇加工后形成的有機整體。“知覺”的選擇性特征，決定了車體廣告視覺語言組織必須要遵循簡潔的規律。因為人在特定時間、空間中，總是對少數刺激知覺得格外清楚，而對其余的刺激知覺得比較模糊。“格式塔心理學家在研究過程中也認為，人的知覺有一種‘簡化’的傾向。”[1]簡化的事物減少了信息分散，促進了信息解碼的高效性，所以人們會對簡潔的車體廣告感覺舒服，而對復雜內容的車體廣告感覺煩躁，因為簡潔、富有秩序的視覺語言能緩解知覺中的緊張力，使人的知覺過程處在一個放松的狀態。因此，車體廣告與人在短時間接觸過程中要想實現較高的認知度，車體廣告視覺語言本身就必須做到簡潔概括、主題鮮明。在現實生活中，車體廣告視覺語言運用存在認識上的片面性，具體表現為以下幾點：
1.版面信息容量冗余
廣告設計師和廣告業主為了引起更多人對廣告內容的注意，在有限的廣告版面內，放置過多廣告信息，對短暫候車的人而言，并不能將廣告內容完全閱讀，并接收到全部信息，這樣廣告信息流失，直接導致廣告效果失敗。所以車體廣告在版面設計上要以媒體特征為前提，考慮消費者對事物的知覺心理。如圖3所示，產品圖像、輔助圖形、品牌說明、廣告語等信息充塞了車身所有可用的空間，面面俱到的陳述反而沖淡了主要信息的傳達，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，導致觀者很難在第一時間內接受到明確的廣告信息，正所謂欲速則不達。而圖4中，簡明突出的產品形象，協調統一的色彩搭配，簡練的廣告語編排，除去冗余的信息，更容易被觀者認知和記憶。
2.視覺語言運用分析不夠
車體廣告文字運用不能像報紙、雜志廣告一樣密集，因為車體廣告媒體是不斷移動的，消費者在車體廣告面前停留時間較短，所以無法集中注意力去閱讀廣告內容。同時，如果對遠距離觀察的車體廣告運用小字體也不利于識別，而車體廣告本身運行的方式，也決定了字體不適合隨意打亂或分散排列。如圖5所示，對車體廣告信息采用大小不同的字號編排，固然細看起來視覺效果豐富，有層次感，可汽車一旦行駛起來這些小字便很容易被觀者所忽略，不但這樣，由此形成的模糊的視覺效果還會給人們識別廣告的主體信息造成困難，不利于廣告信息的快速傳達。而相比較之下圖6中的車體廣告就很清晰明確了，品牌標志放于深色實底塊面之上，顯得十分突出，適于遠距離觀察和識別，同時輔以生動的產品和人物的圖片，這樣的表達細節既不過分，主體也很突出，整齊而又主次明確。
3.缺少人的視覺規律分析
人的視覺有一定規律性，通過視覺線路的合理移動，形成一條視覺流線。（圖7）規則性排序的視覺語言，具有閱讀連貫性，而視覺元素散亂排列，將影響識別的連貫性。（圖8）如果在視覺識記過程中增加信息閱讀難度，則勢必會導致消費者產生反感心理。因此車體廣告應在充分認識廣告媒體特性以及消費者知覺規律的基礎上，合理組織視覺語言，使車體廣告具備整體統一性、規律性、簡潔性等特征。如圖6所示，應在車體最容易被人注意的部位安排廣告的主要形象和文字，以保證信息傳達的高效性。另外在車體的其他部位也應安排圖形做出呼應，以保證視覺的連貫性，圖9的車體廣告融整體性、趣味性于一體，是非常優秀的范例。
消費者認知過程中“記憶”對車體廣告設計的啟示
使消費者加深對廣告的記憶，是廣告宣傳的目的。因此,如何加深廣告記憶，首先要認識消費者的記憶特性。“現代認知心理學把記憶系統看成是由感覺記憶、短時記憶、長時記憶所組成的”。[2]（表1）[3]“感覺記憶”是一種對外界事物刺激的感覺，是外界信息輸入的開始階段，它具有很強的形象性，但僅能保持一個極短的時間。好的車體廣告視覺沖擊力較強，能形成明確而清晰的感覺記憶。“短時記憶”的形成標志著人們對外界信息的認知進入了一個新的階段，較之“感覺記憶”印象更加深刻，但記憶的容量也是有限的，如果一個時間段內未加強回憶，信息就會很快衰退并被遺忘。在這一點上，車體廣告具有重復出現和主動接觸消費者的優勢，能增強消費者對廣告內容的記憶。“長時記憶”是指長久性的信息存貯，它的信息主要來自短時記憶階段對信息的反復回顧，“長時記憶”的信息不容易被遺忘，并且將會形成人們對某種事物的行為態度。好的車體廣告經過“感覺記憶”和“短時記憶”的階段，最終可獲得“長時記憶”的效果，并進而推動消費行為達到廣告的目的。
多數車體廣告和消費者第一次接觸只是留下大概印象。對于一則車體廣告，在第一次接觸期間會引發對廣告部分視覺語言的短時記憶，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時會加深印象，開始發生信息存儲，并對廣告視覺語言進行分析，從而引發情感因素。此后，再多次接觸這則車體廣告便會產生深刻記憶，從而激發潛消費者的潛意識，加深對廣告信息的理解。不過車體廣告是一種流動的媒介形式，隨著未來時段接觸的減少或回憶的減少，消費者對廣告信息的記憶也會開始出現遺忘。從人的記憶特征結合人對車體廣告的記憶規律，筆者發現有效提高車體廣告記憶有幾種方法：1.使直觀形象視覺元素在有限時間段內重復出現，增加視覺語言對消費者的刺激度；2.運用易于理解的廣告語；3.版面信息編排符合人的視覺規律；4.減少記憶內容的數量；5.從藝術角度看，富有創意的車體廣告更能引人注意，但創意要和主體內容貼切，以免引導錯誤或加大信息識別難度。
結語
注重消費者認知心理變化對車體廣告的影響，對我們完成好車體廣告設計的實際工作具有重要的指導意義。在車體廣告視覺語言的選擇中，被關注的信息符合消費者的認知規律，才會產生對廣告內容的有效性閱讀與理解，才會對廣告信息做出判斷和掌握。在設計車身廣告時，應關注公交車身的結構特點。針對獨特的傳播特性和有限的版面空間，進行廣告版面的設計編排。強化信息集中性的同時，更應關注車體廣告視覺語言運用的準確性。一般來講，簡潔、清晰、富有創意的車體廣告，會引發消費者的興趣，加深對廣告的印象，并有助于快速記憶。因此，車體廣告視覺語言的運用，要符合消費者的心理需求和車體特點，才能充分調動消費者的主觀性，積極主動地閱讀廣告信息，實現廣告信息傳遞的高效性，并獲得最佳的廣告效果。（本文作者：黃澤軍 單位：太原大學應用藝術系）