自媒體環境下快消品包裝設計探究

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摘要：如何令功能和質量上表現雷同的快消品，在短視頻購物、社區團購等一系列網購形式不斷崛起的“后疫情”新消費場景下，獲得自媒體時代的關注，是當下業界普遍面臨的挑戰。本文通過解析自媒體傳播的三大特征，結合當下自媒體背景下成功的的包裝設計，發掘易于社會傳播的快消品包裝設計的三大策略，即視覺傳播、互動傳播和認同傳播，旨在探索通過包裝設計提高產品包裝設計的差異化。

關鍵詞：快消品包裝設計；自媒體；社會傳播

一、快消品包裝設計的現狀

快消品是快速消費的特殊商品類別，其具有使用壽命較短，迭代頻率高的商品特征，一般以食品飲料、個人及家庭護理品、流行服飾、煙草及酒類等商品為主。快消品依靠消費者的高頻復購與商品的自我迭代，通過大規模占有市場份額從而獲得利潤和價值的實現。在國際語境下，快速消費品縮寫是PMCG，直譯為包裝消費品，更準確說明了快消品的特點是以包裝為主導消費的商品。因快消品在功能和質量上同質化情況嚴重，所以較其他商品而言，消費者在購買過程中的消費習慣起著關鍵作用。而消費者的購買習慣通常有以下三種：快速型消費、沖動型消費和感動型消費。正因為快消品具備使消費者容易產生快速、沖動的消費特點，所以快消品的包裝設計一直是各品牌公司角力的主戰場。近兩年國內外消費市場因新冠疫情影響，消費趨勢出現普遍低迷。而在因疫情而發生改變的、新生的直播購物場景中，能發現快消品因覆蓋需求種類多、平均單價低等特點更容易抓住消費者，已成為“后疫情”時代消費市場快速復蘇的先行軍。面臨全新的購物場景時，快消品要想與其他同質化產品做出差異，打造爆款icon必然離不開消費者的強大助推。個人社交迅猛發展的今天，如何讓消費者主動為商品傳播，借助自媒體的社會傳播力推廣商品，是快消品品牌公司能否獲得發展的關鍵。

二、自媒體社會傳播的特性

自媒體是相較于傳統權威媒體的新形式，主要指個人通過網絡等途徑向外發布自身事實和新聞的傳播方式，具有以下三個特性:

1.傳播主體的泛多樣性

自媒體的傳播主體來自社會各行各業，相較于單一傳統媒體的工作者而言，他們擁有覆蓋面更廣的信息知識與解析視角，在針對同一事件與事物的認知上往往有更為意想不到的觀點。在傳播主體與受眾的關系上與傳統媒體也大相徑庭。相較于以掌握單向傳播宣發渠道為主的傳統媒體而言，自媒體的關注與傳播是雙向決定、自主選擇的。雙向的選擇給予了內容制作與接收上更多自由，也更加符合個體時代的共識。

2.傳播內容的去中心性

自媒體時代，每個人都是內容的生產者，同時也是內容的接收者。自媒體給了大眾發聲的權利，是一種更為廣大的個人意志的表達。這種具有普適性的發聲渠道降低了內容生產與傳播成本。這種傳播的低成本使越來越多的個人投入到自發傳播中，而普適性也使公信力不再局限于某一種權威，傳播不再是機構和媒體的特權，逐步達到了去中心化的目的。這種去中心化的特點有利于大眾多角度、多方位、更立體地傳播具有個人意識的內容。

3.傳播能力的強爆發性

自媒體主體的多樣化與內容的去中心化，造成自媒體在傳播形式上帶有強烈的個人感情色彩。這種強烈的個人感情色彩在追隨者與被追隨者互存的社交媒介下，促使每個人都自發加入傳播網絡中，成為下一輪的傳播者。這不僅僅構成自媒體獨特的文化價值，同時也加強了自媒體傳播的及時性與爆發性。這種強烈的爆發性，使每一個公共話題瞬間形成一個巨大的輿論波。自媒體傳播主體的泛多樣化、傳播內容的去中心化、傳播能力的強爆發性三大要點促進了自媒體蓬勃發展。越來越多個人加入到自媒體行業中來，而擁有廣泛受眾的自媒體平臺構建了快消品包裝設計的傳播基礎。

三、易于社會傳播的快消品包裝設計策略

讓快消品包裝設計在自媒體時代迅速傳播的核心是激發消費者對于包裝設計的認同感。這種認同感來源于消費者對包裝設計的共鳴，是一種具有自發性的認知行為。

1.感官刺激下的視覺傳播

消費者對于快消品擁有沖動型消費的購買習慣，個人對美的追求也是天性。自媒體的主流傳播平臺仍處在讀圖時代，圖片在自媒體上擁有遠大于文字敘述所帶來的沖擊力。各種快消品正不斷搶占流量中心，包裝設計如果不能第一時間引發消費者購買欲，則瞬間會從消費者視線中淡化直到消失。想要包裝設計第一時間得到消費者的喜愛，必須理解消費者視覺感官的認知。設計師在理解自身商品屬性、品牌價值的同時，需要緊跟網絡時代最新設計趨勢，不斷了解消費者的喜好轉變，并及時體現在包裝視覺設計中，從而抓住轉瞬即逝的機會。

2.功能拓展下的互動傳播

包裝是消費者接觸到商品的第一步，如何使用包裝是消費者面臨的第一個問題。消費者與包裝互動的即時感受，很大程度上影響到消費者對于商品的第一印象。在包裝本身的易用性、安全性之外，如何增加包裝設計的趣味性來擴大商品在自媒體時代傳播的話題性是設計師需要面對的工作要素。當下短視頻平臺迅猛發展恰恰為這種互動過程的傳播提供了媒介基礎。在包裝設計環節中通過預設步驟引導消費者根據設計師的規劃進行使用，使其在包裝使用上產生正面反饋。不僅把商品和包裝聯系起來，更提高了消費者與包裝及商品的緊密聯系，并且這種體驗過程在消費認識上建立了積極快樂的感官體驗。美國果汁品牌MARTINELLIS在2020年底推出的蘋果汁包裝，其造型是近似蘋果的球體，當消費者去啃咬包裝瓶時，三層塑料材質相互摩擦變形，從而產生一種接近于啃蘋果的“咔嚓”聲。MARTINELLIS靠著這種趣味性互動引爆社交網絡，并且獲得了很大的關注度。

3.情感共鳴下的認同傳播

隨著信息傳播技術的發展，物理距離上的溝壑逐漸消弭，各種意識、認知跨越了種族、國家、民族的阻礙。商業模式更是如此，國際快消品牌幾乎遍及全球。早期快消品包裝受限于商業模式，以普適性強的豪華包裝吸引消費者注意。然而在傳統包裝形式下，消費者很難與品牌建立真正的情感聯系。包裝中蘊含的情感是真正能夠打動消費者的力量。自媒體時代，大眾雖然在雙向的傳播關系中構建出一個個信息“繭房”，但群體性的情感共識長期存在。所以對于消費者情感的挖掘是包裝設計研究的重中之重，設計師如何在其中找到嵌入點，使快消品包裝設計引導認同感并爆發傳播是核心的工作要素。近兩年，在眾多國貨追求與國際大牌保持時尚感步調一致時，花西子另辟蹊徑，選擇了“東方彩妝”這一獨特定位（如圖1）。自2020年起接連推出“苗族印象”、“傣族印象”等包含民族文化的包裝設計。花西子通過找尋廣大消費者的情感紐帶，喚醒國內消費者血液里流傳至今的文化符號，以全新視覺語言進行詮釋，激發消費者的民族自豪感，引導消費者在社交媒體上爆發式傳播。

四、結語

快消品包裝設計處于商業設計的第一線，它充當著商家、產品和消費者之間的溝通紐帶。一名優秀的設計師，通過包裝設計不僅是在與消費者對話，更是在與這個時代對話。結合適應當下社會環境與傳播媒介的包裝設計，來幫助商品獲得更大的市場優勢是包裝設計的發展趨勢和社會責任。在復雜多變的自媒體傳播時代，通過立足消費者的心理共性，以本能、行為、反思的設計三層次溝通消費者情感認同，構建出具有社會傳播性的包裝設計作品，是當下快消品包裝設計的研究重點。

參考文獻

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作者:李成肖 單位:武漢理工大學藝術與設計學院