智能時代廣告生態困境及治理

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【提要】大數據、云計算、AR/VR、人工智能等技術的發展，推動了社會、經濟及文化全方位進步，促使社會進入了數字化生存的全息化智能時代。廣告也因智能時生了變化，伴隨于此，廣告生態環境及結構也發生了變化，出現了用戶個人隱私不安全，虛假廣告、色情低俗廣告、直接功利廣告盛行，行業自律更加弱化等問題，因而需要通過組建廣告聯盟實現理性廣告自律等措施建構新的廣告生態。

【關鍵詞】智能時代；智能時代廣告；廣告生態

一、全息化數字化生存的智能時代

對人工智能的界定國內外有不同說法。麻省理工學院的PatrickHenryWinston教授認為，人工智能是研究如何使計算機去做過去只有人類才能完成的智能的工作。①斯坦福大學人工智能研究中心的NilsJ.Nils⁃son教授認為，人工智能是一門關于知識的科學——如何表示知識、如何獲取知識以及如何使用知識。②RayKurzweil認為，人工智能是一種創建機器的技術，這種機器能夠完成需要人的智能才能完成的任務和工作。③國內很多學者也對人工智能的定義進行了討論，有學者指出，人工智能是用計算機去模擬人的智能行為。④有學者認為，人工智能是用計算機去模擬人的智能行為。⑤有學者認為，人工智能就是研究怎樣用技術的方法在計算機上模擬、實現和擴展人類的智能活動。⑥人工智能是研究人類智能活動的規律，并用人工的方法在機器、計算機、軟件、網絡等一系列非生物載體中模擬、實現、替代和擴展人類智慧的一門集自然科學特性和社會科學特性為一體的復雜系統。隨著人機交互、機器學習、自然語言處理、圖像識別等技術的突破性進展，智能時代進入到爆發式增長的新階段，信息及網絡成為人類社會基本結構的一部分，是信息技術發展的必然結果，通過借助人類智能以外的技術和手段處理巨量信息，從而實現信息的生產、分配、整合和綜合運用，因而智能時代具有明顯的數字化、網絡化、智能化特征。

二、智能時代廣告及特性

智能時代廣告是指借用大數據、云計算、AR/VR等智能化技術進行的廣告策略、創意、實施等一系列廣告活動，從而與目標消費者有效溝通并實現營銷目的。智能時代廣告具有以下特性。

（一）廣告主體界限模糊傳統廣告的廣告主體是廣告主、廣告人、媒體，而且各自的權利和義務都非常清晰，廣告主通過付費的方式給廣告人進行廣告策劃、創意，經原工商管理部門獲得廣告經營許可后再由媒體進行；而智能時代廣告主體是廣告主、廣告經營者、廣告者和廣告代言人，但主體界限模糊。隨著智能時代的到來，網絡平臺既是互聯網信息提供者與廣告經營者，也有可能是傳統意義上的廣告者。主體的界限模糊帶來了主體職責的不清晰，在實踐中，兩種主體資格下的法律行為定性不同，侵權認定標準不同，相應的法律后果也不同。

（二）廣告的內容化智能時代廣告強調廣告內容化，即商業廣告訴求經過方式方法、話語場景、話題制造，不直接突出廣告中產品或品牌的內容，而是通過制造新聞化元素話題的內容，將產品或品牌植入廣告，從而模糊內容與廣告的界限，使廣告與內容融合更加突出，如題材與廣告的融合、劇情與廣告的融合、熱點信息與廣告的融合等。智能時代廣告呈現出人機結合的特征，相應的廣告與內容也趨向高度融合，原有的明晰邊界日益模糊。廣告內容化實現了廣告的去廣告化和廣告信息化，智能時代媒體不再是單純的廣告推送平臺或者工具，而是直接介入廣告運作中；廣告主、廣告經營者也不再簡單地制作廣告交給網絡平臺或自媒體推廣，而是通過人機結合把設計好的廣告由網絡平臺或自媒體將廣告內容和信息融入報道中。廣告主、廣告經營者將推廣的信息提供給智能網絡平臺和自媒體，與它們一起進行市場研究和策劃，使得廣告信息以一種隱蔽的方式呈現。用戶在智能網絡平臺和自媒體瀏覽信息時潛移默化地接受廣告內容與信息，使得智能網絡平臺和自媒體與廣告內容和信息無縫對接，有利于產品或品牌的傳播、曝光和推廣。

（三）廣告的全面技術化隨著大數據、云計算、人工智能的發展，廣告產業也發生了深刻變化，構成廣告產業鏈條的基本要素如廣告主、廣告媒介、廣告受眾以及廣告產業的生產運營模式全面轉型。智能時代廣告實現了全面技術化，表現在以下四個方面。第一，精準的目標受眾。依據大數據、云計算和程序化市場調查的工具PRP應用，對目標消費者的消費情景、消費位置、消費內容及潛在的消費目標進行精準定位分析，對目標消費者進行360°畫像，達到個性化的了解和認識。以新聞資訊產品今日頭條為例，其優勢不僅體現在海量的優質內容上，其精細化的數據管理、高效而精準的數據化營銷同樣具備極高價值，可以說它是掌握著海量用戶興趣愛好的“內容管家”。第二，廣告創意個性化、定制化。隨著智能技術的發展，出現了程序化創意，通過智能化內容生產技術替代傳統內容生產服務的價值。這種技術是對廣告內容生產方式和組織方式進行革命的全新模式，通過程序化創意補充原有傳播模式的不足從而優化服務模式。程序化創意的形式多樣，有圖片類程序化創意、視頻類程序化創意、文字類程序化創意，這使得廣告創意內容更為個性化、人性化，也更能吸引目標受眾。第三，廣告傳播的延展性、交互性、即時性。主要體現在：一是通過智能技術實現廣告傳播的延展性，進行二次傳播、三次傳播、病毒傳播；二是通過智能技術實現廣告傳播的交互性，形成多維、雙向的廣告傳播；三是通過智能技術實現廣告傳播的即時性。正如麥克盧漢所說，“空間和時間在瞬息時代下反而雙雙化為烏有。”⑦通過大數據、云計算技術解決信息采集成本高、傳統媒體出版時間受限等問題，并對媒體信息內容進行即時性更新，還通過對目標消費者的定位追蹤實時更新廣告信息，也能通過傳輸、數字化記錄的信息處理方式，有效實現信息的即時性傳送。第四，程序化購買廣告實現廣告投放的最優化。程序化購買廣告是指“通過數字化的平臺，代表廣告主、廣告經營者自動執行媒體購買的流程”。⑧也就是通過計算機程序的介入，對曝光次數、點擊次數等常見廣告硬指標和定向是否精準、投放平臺的控制等自動完成廣告的采買。程序化購買廣告的特點主要表現在以下三個方面：一是從購買媒體轉為購買人群；二是驅動程序化購買廣告科學運作；三是廣告主在DSP中自主設置選擇在合適的時間與地點投放廣告，自行分析各類媒體與其品牌的匹配度，選擇廣告投放的媒體環境，為廣告主提供更加人性化的服務。

（四）廣告效果的明晰化廣告傳播的內容可以和游戲、電視、電影等諸多產品結合，形成更容易讓受眾接受的方式。智能時代廣告傳播的方式出現了網站聯盟、搜索引擎競價排名等多種形式，改變了媒體投放區域。通過大數據、云計算和人工智能的運用，使得廣告形式更加豐富，以此吸引和滿足各類消費者的需求，實現消費行為。例如今日頭條針對不同地區的用戶，自動推送相應的熱點資訊，在瀏覽頁面推送落地頁、圖文、文字鏈等多種形式的廣告供用戶選擇，實現更加精準的投放。不僅如此，運用大數據、云計算和人工智能技術可以掌握目標受眾獨特的媒介消費，還可以拓展廣告媒體傳播的深度，使得受眾到達的精確性提高，從而增加廣告傳播的有效性。

三、智能時代的廣告生態

雖然數字化、網絡化、智能化的智能時代廣告凸顯了智能時代的特色，但難免會出現一系列問題，具體表現在以下三個方面。

（一）個人隱私保護的不充分按照國外個人信息使用原則，只收集和管理非個人身份信息，且謹慎對待信息的使用途徑和范圍。但在智能時代，用戶的身份信息與非身份信息的界限模糊，其廣告商通過對用戶附加在社會化媒體、游戲、網站等媒介平臺上的數據串聯與分析，較容易突破用戶的非身份信息與身份信息界限，將用戶的非個人身份信息轉化為身份信息。而智能時代對用戶非個人身份信息的收集處理是通過數據分析技術與數學模型對用戶的互聯網行為進行分析，以此推測出用戶的各種未知特征，而用戶本身渾然不覺。特別是智能手機APP用戶，往往不會仔細閱讀相關條款內容而直接接受軟件授權。

（二）廣告審核標準的不統一智能時代廣告大多在互聯網和移動互聯網上，網站運營商既是廣告經營者又是廣告者，且網站可以通過廣告和傳播網站自身業務，使得廣告主、廣告經營者、廣告者三種角色集于一身。這些廣告行為沒有被要求辦理、登記從事廣告業務的資格，并且由于網站廣告數量龐大，工商行政部門很難通過登記方式規范行為并進行逐一審查。此外，大部分網站本身沒有專門的機構負責廣告承接、設計和，沒有相應的廣告管理制度，也不能嚴格審查廣告信息者的真實身份以及廣告宣傳品的真實性，從而出現大量虛假的、違法的、欺詐性的和直接功利性的廣告。

（三）行業自律的不理性我國現行的廣告監管制度是以行政監管為主，行業自律為輔。在可監管度本身就不高的智能廣告面前，行政監管在執行層面的有限性、行業自律在“自覺”層面的低效性就更為突出。隨著人工智能的快速發展，智能廣告得以發展，而智能廣告自身在、營銷、評價等環節的自律性規范較為薄弱。智能廣告沒有規范的審核標準，一般都是廣告制作方或產品生產方審核。因為缺乏中立的專業機構審核，就難免產生一些內容低俗、制作粗糙的廣告。從營銷模式上看，智能廣告的營銷模式大致包括廣告主自己制作并選擇投放平臺、廣告主外包給媒介平臺制作并投放、廣告主打包給公司三種，從而導致監管缺失。基于前面的智能時代廣告生態習性，因而需要建構平衡、融合、理性的廣告生態，具體措施為以下三個方面。第一，高度重視個人隱私的保護以實現用戶的有效維權。智能時代廣告在精準投放的同時要重視個人隱私，并平衡好精準投放與個人隱私保護的關系，具體表現為：一是提升個人信息保護意識，培養用戶的網絡安全技能。在大數據和云計算及人工智能進行信息搜集、獲取、使用時，讓用戶能夠分辨出哪些是安全因素，哪些存在安全隱患，哪些是不安全的因素，不輕易泄露個人信息，形成自我信息的保護；二是完善相應的法律法規，讓用戶維權有法可依。智能時代廣告進行精準投放時利用復雜的技術有意或無意泄露或公開個人信息，用戶不了解技術背后的操作，很難識別個人信息的泄露渠道和流程。在出現個人信息泄露后，用戶向相關平臺提出申訴，但平臺追責存在難以取證、難以界定等問題，因而用戶難以通過司法程序進行正當維權，也無法用法律法規進行司法解釋。第二，厘清廣告審核標準，促進廣告市場良性發展。由于智能時代廣告的多樣性及互動性，需要厘清廣告審核標準以促進廣告市場的良性發展，主要體現在：一方面有效審核廣告主體，誰誰負責。智能廣告應通過加強后臺的技術處理，把爬蟲技術與圖像、音頻、文字的抓取相結合，形成多方位的審核。堅持誰誰負責，通過人工智能進行排查和抓取，對不合格的廣告進行剔除；另一方面有效清理虛假的、違法的、欺詐性的廣告及競價排名廣告，維護廣告市場良性發展。智能時代廣告量增加極快，在人人為媒體的當下，廣告亂象明顯，讓受眾難辨真假。工商部門應與平臺和第三方協調共同進行有效審核，減少甚至杜絕虛假的、違法、欺詐性的廣告。第三，建立閉環的監管聯盟以實現行業理性自律。智能時代廣告的監管不再是傳統廣告對廣告主、廣告內容、廣告實行單一的監管，需要通過人工智能將廣告主、平臺、媒體等組成一條閉環的監管聯盟以實現行業的理性自律，具體表現在：一是建立廣告主對智能廣告的自糾自查機制。相關部門需要擴建完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務，并且大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果,加速建設一個覆蓋全國的大容量安全可靠的新一代公共信息網，以便于對智能廣告傳播的全過程實施監管；⑨二是建立有效的平臺審核機制。廣告時，平臺必須按相關法律法規盡審核之責，如后發現有違規現象，要求立即刪除并中斷轉發。網絡平臺可以建立用戶風險提示制度，預設大量賬號安全、賬號資產等方面的關鍵詞，建立聊天或音視頻內容關鍵詞觸發提示功能，加強鏈接掃描以攔截惡意網站，對消費者進行多角度風險提示。同時提供多種舉報途徑，完善舉報流程，及時反饋處理結果。將廣告中的違法行為納入現有廣告市場信用建設體系，一旦發現廣告經營方、方涉嫌違法廣告，立即進行適時、適度地介入；三是媒體承擔監視環境的社會責任。加強媒體自律，清晰梳理出廠商、審批機構、廣告公司、廣告代言人、零售商、媒體等環節，杜絕虛假違法的、色情低俗的、直接功利廣告之源頭。在相關法律法規滯后的情形下，媒體作為廣告最后的關口與平臺，應該承擔起應負的社會責任。

四、結語

人工智能技術的發展改變了人們的生活方式和生產模式，社會步入智能化時代，這一時代的廣告得以迅速發展。但由于技術、觀念及社會的原因導致智能廣告生態環境出現了個人隱私保護的薄弱，虛假、違法、欺詐性廣告大行其道，給廣告審核和監管帶來了一定困難。因而，保護消費者個人隱私，維護良性的廣告市場，形成閉環的廣告監管體系成為維護智能時代良好廣告生態的必要條件。

作者：唐英 黃娟 單位：四川電影電視學院教授