市場營銷用于醫(yī)院管理論文

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一、醫(yī)院在管理中如何實施市場營銷

（一）重視公共關系

公共關系簡稱公關，簡單的說公關就是組織運用傳播建立各種公眾對組織的好感的活動或職能。

1．醫(yī)院公關的意義

（1）醫(yī)院形象建設的重要手段。公共關系方式多樣、花費較少、可信度高，是醫(yī)院打造知名度和美譽度的有力手段。

（2）信息傳播的有效途徑。醫(yī)院開展了什么新技術、新服務，引進了什么人才等信息，都是很好的新聞素材，傳播后會起到非常好的宣傳效果，從而有利于增加醫(yī)院的業(yè)務量。

（3）暢通溝通渠道的方式。與政府、社區(qū)等相關部門的友好交往會使醫(yī)院和這些部門保持良好的溝通，及時了解相關的政策法規(guī)。良好的政府關系在某些時候甚至影響政策和法律法規(guī)的制定；與新聞媒體的良好溝通可以保證正面的輿論導向；與供應商的良好溝通可以使醫(yī)院在藥品、設備和消耗品等物資的采購時間、庫存量、付款時間、物品質量等方面獲得更優(yōu)惠的條件等，這些都可以為醫(yī)院創(chuàng)造良好的外部經(jīng)營環(huán)境。

（4）建立良好醫(yī)患關系的橋梁。公共關系的人情味可以成為解決目前醫(yī)患緊張關系的潤滑劑，尤其是發(fā)生醫(yī)患矛盾時，危機公關的正確運用不僅能促進矛盾的解決，還能盡量維護醫(yī)院的正面形象。

2．醫(yī)院公關的對象公共關系特定的工作對象稱公眾或受眾，即指對一個組織的目標和發(fā)展具有現(xiàn)實或潛在的利益關系和影響力的所有個人、群體和組織。對于醫(yī)院來說，公關的對象主要有消費者即患者、政府決策機關、新聞媒體、社區(qū)、相關協(xié)會和團體、金融機構、業(yè)務往來單位和醫(yī)院員工。

3．醫(yī)院公關的方式方式靈活多樣是公共關系這一營銷工具的一大優(yōu)勢，常用的方式主要有：

（1）新聞。新聞真實性和花費較少甚至無需花費的特點，使新聞成為醫(yī)院公共關系的主要方式，營銷人員要留意并挖掘醫(yī)院經(jīng)營中出現(xiàn)的新人新事，創(chuàng)作成對醫(yī)院有利的新聞，有時候甚至還要策劃一些事件或行動來制造新聞。

（2）特別活動。如公益活動、學術活動、贊助活動、新聞會、健康沙龍、義診活動等，這些活動一般都能引起相關人群的特別關注，有些活動如與媒體的聯(lián)誼會、向上級機關的匯報會等還會加深與目標單位的關系。但醫(yī)院在舉辦這些活動的時候要緊貼醫(yī)院的目標市場和目標人群及市場定位，并根據(jù)財力有計劃的開展。

（3）書面材料。包括醫(yī)院及產(chǎn)品宣傳彩頁、疾病防治知識宣傳材料以及醫(yī)院的院報或雜志等。有時候醫(yī)院還把相關的各類傳播信息編輯成電影、幻燈片等視聽材料。

（4）演說。醫(yī)院領導在各類場合的講話或評論以及答記者問、醫(yī)院專業(yè)技術人員在各種專業(yè)學術會議上的發(fā)言也能幫助塑造醫(yī)院形象。

（5）網(wǎng)站。一家醫(yī)院的網(wǎng)站可以說是最好的公共關系媒介，消費者和其他受眾都可以登陸網(wǎng)站，查詢信息甚至預約掛號、咨詢專家等。

4．醫(yī)院危機公關

管理者希望在醫(yī)院經(jīng)營中總是一帆風順，但事實上，醫(yī)院時刻都可能遇到各種對醫(yī)院不利的事件，如醫(yī)療糾紛、輿論危機、與關聯(lián)單位發(fā)生的經(jīng)營糾紛、突發(fā)公共衛(wèi)生事件引起的醫(yī)院危機等，醫(yī)院危機公關要遵循如下原則：

（1）預防原則。成立醫(yī)院危機公關處理小組，小組成員不僅包括營銷公關人員，還應包括主要院領導、醫(yī)務管理人員及業(yè)務專家。制定危機公關處理小組的職責范圍以及各類危機事件處理原則和程序。

（2）快速反應和責備慢行原則。當出現(xiàn)各類危機事件時，小組成員要能立即從日常事務中分離出來以專注）于當前問題的解決，并按處理原則和程序在第一時間作出反應，但對內部當事人的處罰則應慢一步。

（3）最壞打算原則。思考可能發(fā)生的最壞情況，然后相應調整應對可能發(fā)生的事件的策略。

（4）控制影響和公開坦誠原則。處理危機事件時，要盡量控制影響，但不能遏制消息的傳播，更不能回避新聞媒體或調查機構，否則會造成故意蔽人耳目的印象。

（5）爭取第三方支持原則。在公開坦誠的原則下，要盡量爭取第三方機構如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會或群眾團體的支持，甚至可以去找那些利益一致的機構尋求幫助。

（二）加強內部管理

沒有堅實的內部管理，沒有高質量的醫(yī)療技術水平和服務質量，醫(yī)院的營是不會成功的。醫(yī)療服務的根本目的是祛除疾病，實現(xiàn)健康，不管營銷活動搞的多么有聲有色，對服務對象（患者）而言，是幫助其解除病痛，實現(xiàn)健康才是最根本的，因此，只有在高水平的醫(yī)療質量和優(yōu)質的服務基礎上，醫(yī)院市場營銷理論才會取得預想的效果，取得成功。

（三）全員營銷戰(zhàn)略

在醫(yī)院診療過程中，醫(yī)院的營銷策略的實施要靠每一位職工來實現(xiàn)。一個醫(yī)務人員面對患者時往往代表了其所在的整個醫(yī)院。3.1教育職工樹立牢固的市場營銷意識，讓每一位職工都能推銷自己。

3.2建立嚴格的服務規(guī)范，如開展普通話服務，服務標準化等。

3.3醫(yī)院領導要加強同職工的交流，多關心職工，營造和諧齊心的工作氛圍。

（四）強化品牌意識

品牌作為一種名稱術語，直接反映產(chǎn)品的質量、性能、用途，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，提高品牌的知名度、美譽度，以增強消費者的信賴感，安全感和滿意感，所以現(xiàn)代醫(yī)院必須效力于品牌戰(zhàn)略，醫(yī)院服務的競爭將從價格競爭、技術競爭進入服務質量競爭和醫(yī)院品牌競爭。醫(yī)院可以根據(jù)自己的市場定位，發(fā)展目標來確定自己的品牌形象。

二、結語

總之，在市場經(jīng)濟體制環(huán)境條件下，醫(yī)院應當樹立營銷理念，掌握營銷策略，不斷調整醫(yī)療機構的技術項目和服務模式，以適應市場不斷變化的需求，將市場營銷策略應用到醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，為病人提供質優(yōu)價廉的醫(yī)療產(chǎn)品服務。由管理為本的營銷模式向提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率為主的營銷模式轉變。只有不斷地注意新的需求和欲望，醫(yī)院才會不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，才能使醫(yī)院核心競爭力得以技續(xù)提開。

作者：單位：邱劍 黃岡職業(yè)技術學院