消費者行為變化中的營銷管理問題

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摘要：大數據時代信息的高度透明和快速流通使得消費者的購買行為發生了巨大的改變，消費者消費更加理性，他們更加注重品牌給其帶來的實實在在的利益，越來越看重企業提供的個性化服務。傳統的營銷策略已無法滿足消費者變化的需求，文章在分析了消費者行為的變化后，以班尼路品牌為例從產品、價格、渠道、促銷四個方面剖析了現代營銷的失誤點。

關鍵詞：消費者行為；營銷策略；大數據

一、大數據帶來的消費者行為變化

隨著網絡和科技進步，一個大規模生產、分享、應用數據的時代正在開啟。大數據時代消費者行為發生了重大的變化：消費者更加注重品牌理性成分，其服務需求漸漸成為主流；消費者擁有廣闊的信息獲取渠道，不再單純地依據廣告來評價一個品牌；其對企業的期待不再是滿足其購買產品的需求，他們希望企業能夠從深層次的個人層面去看待和理解他們。大數據的出現給企業帶來了機會，也帶來了威脅。

二、營銷問題剖析

傳統的營銷策略通過消費者人口統計特征，消費行為和消費習慣等方式將消費者分成不同的目標市場。對同一目標市場的顧客采取相同的產品、價格、渠道、促銷戰略。但隨著消費者掌握信息量的增大，他們已不再滿足于工廠大生產的統一的產品和服務，他們希望企業能夠從深層次的概念去認識和了解他們的所想所需，換言之，每一個消費者都代表著一個“細分市場”。（一）產品策略1新產品開發：開發速度慢導致引領消費潮流不足曾經紅極一時的服裝品牌班尼路就是如此。班尼路品牌誕生于1981年，迄今已有30多年歷史，在21世紀初的幾年，在當時國內品牌競爭還不完全的狀況下，班尼路在一線城市站穩了腳跟，不僅業務延伸至中國港澳臺、東南亞以及中東地區，還通過特許經營的方式快速占領了市場占有率。除了競爭對手帶來的壓力、服裝生產成本上升帶來的價格提高外，班尼路本身的產品設計更是其失敗的根本，班尼路的目標顧客是20多歲的年輕消費者，在穿衣上，他們喜歡標新立異，強調個性化，而班尼路的許多衣服都是基本款，很多服裝在一年以前就已經設計好了，但是這樣的提前設計難以跟上時尚潮流。2品牌管理：品牌老化疏于管理大數據時代，消費者更加注重品牌的內在價值，他們更加關注品牌所擁有的特征，屬性和優勢，大數據的普及也使得品牌之間的比較更加容易，在這樣的情況下，企業必須重塑品牌，賦予品牌以新的內涵，不能及時變革的品牌將喪失發展活力。10年前，在中國時尚產業剛剛起步的時候，代表著時尚、品牌的服務產業很容易占領市場。但是10年間，中國經濟社會發生了巨大變化，人們對于時尚的意識早已不滿足“牌子”，而要求更多的品牌內涵，大數據時代消費者掌握了海量的數據信息，信息成本的降低使他們的消費意識、消費習慣發生了巨大的變化，而班尼路顯然錯過了這個品牌重新發展的黃金時期。這也是其最終失敗的重要原因。（二）價格策略：價格定位缺乏準確性針對每一個消費者的消費觀念，消費行為實行個性化定價，產品價格是影響企業利潤的重要因素，但是遺憾的是，很多企業卻忽視了消費者行為變化的同時調整價格策略的必要性。以前的班尼路把握了青年消費者對于時尚的心理，較高一點的價格使消費者穿上有自豪感，而現在在一二線城市，班尼路成了便宜服裝的代名詞，追求時尚潮流的青年消費者喪失了對其品牌的忠誠度，當班尼路“淪落”到三四線城市，那里的客戶群幾乎被更低價的低端品牌壟斷，班尼路同樣難以占據市場份額。（三）渠道戰略：線上線下的平衡難以管理隨著互聯網和電子商務的興起，傳統零售店鋪遭受巨大打擊。零售商紛紛轉戰線上平臺，但由于缺乏管理經驗及準確的市場判斷，許多企業僅將線上平臺作為線下店鋪的補充，對線上平臺疏于管理，這是營銷活動的又一大失誤，在電子商務如此發達的今天，忽視線上平臺的建設，必然使企業發展受到限制。由于班尼路線下門店不斷萎縮，從2012年的4044家到2015年的不到3000家，公司也做起了線上平臺。但是班尼路官網只負責信息展示，不支持在線購買，其電商業務主要通過入駐天貓，京東等等第三平臺實現。在官網上的產品分為兒童，男士和女士，都分為上裝和下裝，上下兩種都有12種款式可以選擇，沒有銷售價格也無購買鏈接，還顯示只限定地區銷售。可以說，班尼路的線下策略失誤，線上策略也沒有發揮應有的作用。（四）促銷策略：與消費者溝通內容和方式缺乏創新面對新媒體的沖擊，傳統媒體的劣勢日益顯現。廣告營銷者同樣面臨巨大挑戰，除此之外，對于廣告的投放也必須更加精準，要準確抓住受眾的心理偏好，在合適的時間合適的地點投放廣告給合適的人看。廣告的創意、制造、投放都必須符合消費者的所想所需。當企業的廣告策略不能讓消費者感到滿意時，隨之而來的就是消費者品牌忠誠度的下降，甚至為企業帶來虧損。為了擺脫困境，班尼路想了很多辦法，比如請大明星來代言，代言人方面，曾有劉德華，王菲，F4，SHE，及黃曉明等明星陣容，但這些代言人都不是青少年喜歡的類型，在廣告代言上，班尼路再一次錯誤地評估了消費者心理。而2009年班尼路與電影《瘋狂的石頭》合作，卻讓班尼路賠了夫人又折兵。不合理的廣告宣傳讓班尼路的品牌形象大大下降，也是其失敗的重要原因。

三、總結

大數據時代消費者行為發生了巨大的變化，傳統的營銷策略已無法滿足這種需求，在產品策略上，新產品開發速度較慢，品牌老化疏于管理，在價格策略上，傳統的定價方式無法準確瞄準消費者心理，有些企業雖然開通了線上渠道，但對于線上線下的渠道缺乏管理，他們采取的促銷戰略的內容和形式也缺乏創新，營銷組合迫切需要作出變革。

參考文獻：

[1]連鎖匠.4000多家店的班尼路頻頻關店，它究竟犯了哪些不可饒恕的錯誤？[J/OL]

[2]首席品牌官.曾打跑優衣庫,服飾品牌班尼路為何現在變得低端.[J/OL].

作者:吳香華 單位:南京林業大學經濟管理學院