新媒體下藝術品牌推廣思路創(chuàng)新探究

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摘要：在互聯(lián)網技術蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，藝術品牌推廣不僅是商業(yè)營銷中的重要環(huán)節(jié)，同時也是藝術市場競爭的核心武器，藝術品牌推廣正面臨著機遇與挑戰(zhàn)。提高藝術品牌推廣效率離不開推廣模式從傳統(tǒng)轉向新媒體的革新，文章歸納了當下藝術品牌的推廣模式，分析了相關案例，并針對推廣現狀及出現的問題提出了相應的發(fā)展建議。

關鍵詞：新媒體；藝術；品牌推廣；創(chuàng)新

推動我國藝術品牌推廣對調動整體藝術市場品牌化發(fā)展的積極性具有直接作用。當下較為典型的國內藝術品牌推廣研究有：陶小軍和王菡薇主編的《藝術市場學》揭示了藝術市場的本質和發(fā)展規(guī)律，并對藝術品牌市場現狀進行分析；劉曉彬的《品牌是什么？》探究了新媒體時代如何通過科學思維塑造品牌并擴大其影響力。本文基于研究現狀，為新媒體時代藝術品牌推廣提供參考意見。

1藝術品牌的推廣模式

藝術市場屬于市場中的一個分支，從傳統(tǒng)的市場定義角度來講是指買方和賣方進行商品交易的場所。經濟學家現在則用市場泛指對特定商品或者某種類別產品進行交易的買方與賣方的集合[1]，藝術市場則是對于藝術品有顯性與隱性購買需求的群體。新媒體時代的藝術市場在藝術文化與經濟相互滲透、結合的發(fā)展趨勢下?lián)碛休^好的發(fā)展態(tài)勢，當企業(yè)與機構成為參與藝術市場的主體時，在一定程度上對藝術品牌推廣模式的革新產生了影響。

1.1傳統(tǒng)推廣模式

傳統(tǒng)的藝術品牌推廣形式以平面媒體為主要載體，通常以電視、電臺、廣告海報作為推廣媒介，傳統(tǒng)推廣方式更注重于藝術產品本身，推廣目的以滿足消費者需求為主，推廣定位集中在大眾文化市場。但這些推廣模式有一定的弊端與限制，推廣范圍被時間空間因素嚴重限制且信息傳播為單向性，無法及時有效得到反饋。例如，報紙書刊作為比較多見且極為傳統(tǒng)的線下推廣模式，以文字圖片進行二維的展示并主要以靜態(tài)的方式呈現，此類投入較少，但是在紙質閱讀量減少的今天相對來說影響力并沒有那么強大。電視廣告作為另外一種常見傳統(tǒng)推廣模式需要借助名人進行推廣，其成本預算較大且廣告效應并不能即時體現，需要長時間持續(xù)投放。因此，在互聯(lián)網技術對藝術市場產生巨大影響的前提下更加突顯了藝術品牌推廣模式革新的重要性。

1.2新媒體推廣模式

互聯(lián)網帶動的一系列互聯(lián)網企業(yè)將通訊功能普遍應用于社會生活中，網絡通訊的應用使藝術品收藏交易的優(yōu)勢大大提升，網絡通訊成為了藝術交流與交易的平臺與載體。傳統(tǒng)推廣方式的局限性日趨明顯，如今數字化技術的進步為藝術品牌推廣方式提供了更多的可能性，不僅局限于產品本身，還有品牌理念、企業(yè)文化、品牌體驗等。推廣方式相較于傳統(tǒng)推廣模式有了新的突破，可以使用傳統(tǒng)推廣與網絡推廣相結合的方式，例如社交媒體、搜索引擎、虛擬體驗等形式。而這種推廣方式帶來的好處不僅是從藝術產品中獲得，還有助于輸出品牌文化，在大眾視野中更好地樹立品牌形象。許多藝術類企業(yè)將目光鎖定在線上市場，即線上文化生產、推廣、消費的商業(yè)模式。這種模式打破時間和空間的界限，實現跨區(qū)域、跨文化的交流。這種交流有強大的互動性，能夠有效實現雙向信息傳播。通過互聯(lián)網的普及，推廣媒介受眾者大致可分為兩類：現實受眾者和虛擬受眾者。前者主要來源于現實生活的受眾群體。后者則是通過網絡平臺，根據自身的個性特征所選擇的網絡虛擬身份。相較于前者，后者不僅是傳統(tǒng)意義上的推廣媒介受眾者，而是“傳受一體化”的新受眾。互聯(lián)網具有及時性、全球性、多樣性的特點，使得許多藝術品牌推廣能夠精準定位藝術市場的受眾目標，并系統(tǒng)性、秩序性與規(guī)范性地進行品牌推廣[2]。隨著信息技術和數字技術的發(fā)展，藝術品牌推廣的形式也隨著時代的變化而變化，新媒體推廣模式可以分為社交平臺推廣和E-mail推廣模式。推廣渠道分為視頻平臺、社交平臺、自助閱讀平臺、VR虛擬現實技術等。隨著時代的變化，視頻平臺越來越流行，主要有直播、短視頻、長視頻和音頻平臺。當下主流的社交平臺有兩微一抖、Twitter、油管、Facebook等，這些社交媒體主要以網民自發(fā)創(chuàng)作、交流、推廣傳播的活動為主。而社交平臺推廣就是依附網友之間的交流互動進行，通過網友制作并在一定的范圍內進行品牌推廣，從而對品牌帶來直接和間接的市場影響[3]。E-mail推廣的特點是可以拉進與受眾的距離，減少廣告推廣的生硬感和受眾潛在的反感。藝術企業(yè)還可以根據受眾的信息分析其偏好，進行個性化推廣服務，這種推廣模式另一優(yōu)勢在于它的媒介推廣成本較低于其他形式。新媒體端口引發(fā)受眾的好奇心，激勵他們參與到品牌推廣的活動中來，這種推廣模式做到了真正打破時間和空間的限制，更是達到了從人與人的連接到人與服務，人與物的聯(lián)系，每個受眾群體都可以實現個體之間的相互碰撞與交互，通過大數據的搜集和分析，可以實現藝術文化信息的精準推廣和有效反饋，使推廣拓展到最大化。

2藝術品牌推廣案例分析

藝術品牌推廣作為企業(yè)在經營與發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)，為更好地促使藝術品牌推廣工作與時俱進，則需要結合新媒體時代背景下的特征與優(yōu)勢，促進品牌推廣模式從密集型向技術型轉型，提高企業(yè)在藝術品牌推廣過程中的有效性。以廣西榜樣傳媒有限公司、雅昌藝術網站為例，分析其藝術品牌推廣模式及成功經驗。

2.1一體化推廣———廣西榜樣傳媒

廣西榜樣傳媒其業(yè)務重心主要集中在廣告設計、平面廣告設計、空間創(chuàng)意設計等。業(yè)務規(guī)模和產業(yè)模式相對比較單一，到了2004年局面有所改觀，新榜樣廣告公司進行業(yè)務延伸和拓展，向集團化道路發(fā)展。它是將多種不同的服務業(yè)務合為一體的廣告?zhèn)髅焦尽?004年榜樣傳媒創(chuàng)立《榜樣》雜志刊物，它是基于廣西當地文化的一本雜志。這本刊物一經發(fā)行，便占領了廣西時尚雜志的市場。隨后又創(chuàng)辦了另外一本潮流時尚雜志———潮流雙周刊。這本雜志流行資訊豐富，內容編排富有個性并且具有時尚感，并使用《榜樣》作為推廣平臺，開始大力推向市場。廣西榜樣傳媒通過自身媒介推廣產品，并發(fā)表獨到的潮流趨勢見解，挖掘更深層次的潮流動向，引導受眾群體進行個性化消費活動。公司致力于對企業(yè)品牌的建設，2010年成立廣西榜樣文化傳播有限公司，公司的主要業(yè)務囊括整合推廣執(zhí)行、現場設計及布置、展覽會議執(zhí)行等項目。成功執(zhí)行第一、第二屆中國東盟博覽會開幕式活動策劃、執(zhí)行等多個項目，不斷打造“廣西公關業(yè)第一品牌”。在媒介推廣方面，榜樣媒體具備很強的競爭力，不僅通過自身的媒介推廣傳播，同時在文字編輯上和影視欄目策劃上都有一定的制作能力，與此同時，策劃各種文化交流、大型公共音樂會和其他活動。榜樣媒體打造紙質媒介、電子媒介與新媒體一體化的推廣模式，有效深入傳播到每個受眾群體，為其產品的商業(yè)化和市場化提供有效途徑。

2.2互聯(lián)網推廣———雅昌藝術網站

雅昌在2000年創(chuàng)建“雅昌藝術網”，并以此為基礎，先后推出了“雅昌藝術家網”“雅昌畫廊網”“雅昌藝術品網”“雅昌拍賣信息網”等，立志于打造以互聯(lián)網藝術網站為主導的品牌矩陣。雅昌集團也正是運用“跨行業(yè)合作挑戰(zhàn)網絡業(yè)務”的策略走向今天。雅昌藝術集團早期在互聯(lián)網上扎根，隨后引進國外先進的經驗，在藝術增值服務上進行大量的創(chuàng)新與嘗試，最終形成自成一體的運營模式。通過雅昌藝術網的運營模式可以看出，它的推廣方式是十分有效與科學的。以雅昌藝術網站的藝術增值服務為例，其真正的作用在于內容上有一定的拓展性，表現在引導需求，以客戶增值體驗為中心，以IT服務為實現手段。為公眾提供豐富多樣的藝術交流社區(qū)，通過博客、論壇、藝客空間等多種平臺，創(chuàng)造一個可以自由發(fā)布信息、分享作品、溝通交流的虛擬藝術空間，使其發(fā)展為大眾的藝術生活家園。涉及藝術領域許多方面：發(fā)布藝術品拍賣、展覽的消息，同時制作與活動相關的周邊產品及印刷業(yè)務；出售藝術類書籍，對于出版社重點項目另有推廣收益；為藝術家創(chuàng)作官方網站，并設立藝術數據庫，采取數字化藝術品拍賣與銷售的模式。雅昌藝術網作為全球知名的中國藝術品專業(yè)門戶網站，以互聯(lián)網IT技術為藝術全行業(yè)提供專業(yè)化平臺服務，同時為藝術家提供推廣服務項目。發(fā)揮自身的線上服務的特點，向藝術家提供全方位的推廣策略。推廣方式主要有：建立藝術家個人網站；建設藝術家個人網上畫廊；建設藝術家作品銷售代理；策劃藝術家畫集、著述的圖書以及作品展覽；建設交流園地，使藝術家在平臺上與收藏投資者、藝術愛好者自由交流。雅昌藝術網以國際視野和戰(zhàn)略高度關注華人藝術家，讓藝術全球化，讓藝術家的品牌價值最大化，成為藝術市場的中堅力量，并將成為在全球具有足夠影響力的藝術品牌。雅昌藝術網站推廣策略能夠切實滿足消費者的需求，利用互聯(lián)網帶來的便利和優(yōu)勢，采取數字化統(tǒng)計大數據，從而達到精準推廣與增值服務的目的，以此獲得更大的經濟收益，同時也使藝術家品牌在雅昌藝術網下良性發(fā)展，實現雙贏的局面。

3藝術品牌推廣出現的問題

就藝術品牌推廣模式及案例分析當下藝術市場中藝術品牌推廣出現的問題，可以分為以下幾點。

3.1藝術品牌推廣認知度局限

我國一些藝術品牌對于網絡推廣的開展模式與實施效果整體上沒有給予足夠的重視，導致企業(yè)對整體推廣模式還是局限在傳統(tǒng)傳播媒介，如電視廣告，期刊和海報等。除此之外，認知度局限的另一原因在于品牌對于網絡傳播的實施效果持有懷疑態(tài)度，并且在組織網絡推廣模式方面上沒有完整的體系。具有較高知名度的藝術品牌對于傳統(tǒng)的傳播媒介有一定的依賴性，因此，對于網絡模式下的推廣方針有一定的顧慮，無法認知網絡推廣的特性與經濟效益。

3.2傳統(tǒng)藝術品牌推廣模式缺乏競爭力

傳統(tǒng)的推廣方式在新媒體誕生之前的藝術推廣策略中占主導地位，但這種局面造成很多藝術品牌對于傳統(tǒng)的推廣方式產生依賴性，往往忽視新興推廣力量的優(yōu)勢所在，以至于無法將推廣力度提升到最大化，不能充分展現產品的獨特價值，最終導致品牌失去其活力，無法順應市場的變化做相應的調整、為品牌創(chuàng)造良好的營銷形象。新媒體推廣也存在一定的弊端，在新媒體時代下可以極大地豐富人們獲取資訊和新聞的能力，短時間獲取更多的東西，但是對于大量的信息風暴和碎片化內容，人們可能無法深刻記住所有內容。因此，對于推廣的角度而言，人們可以有效獲取信息，但是否能夠對推廣內容保持印象就另當別論了。

3.3互聯(lián)網推廣模式下的品牌定位不明確

隨著互聯(lián)網時代的飛速發(fā)展，我國互聯(lián)網用戶巨大的增長也為藝術企業(yè)網絡營銷創(chuàng)造了足夠的空間。然而，藝術企業(yè)僅僅憑借創(chuàng)意難以實現其品牌形象與銷售業(yè)績的正面發(fā)展和提升作用。企業(yè)缺乏對其產品和服務的品牌定位是關鍵所在。新媒體時代下藝術品牌推廣的關鍵在于品牌的知名度、忠誠度、美譽度的構建與維護[4]。但是很多品牌忽視這個關鍵點，往往沒有重點關注最合適的品牌元素，以客戶為主導，豐富營銷模式。因此，藝術公司的創(chuàng)新是創(chuàng)建網絡推廣平臺的關鍵因素。有效的新媒體推廣應該能夠吸引用戶的注意，同時企業(yè)應該充分了解公司品牌理念和產品的價值存在。為了更好地了解這兩點，提高其知名度，企業(yè)可以通過互聯(lián)網品牌和建立產品信息渠道，充分展現以顧客為核心的品牌定位。

4藝術品牌推廣的新思路

藝術類品牌與其他領域范疇的品牌最主要的區(qū)別在于內容與產品類型，對于藝術品牌推廣來說該品牌的產品具有一定的文化內涵和深度，成為擴大受眾面的重要一環(huán)。除此之外，藝術品牌的核心競爭力在于創(chuàng)新，提高品牌創(chuàng)新性是增強品牌影響力和擴大品牌推廣范圍的主要目的[5]。因此，新媒體時代，提升藝術品牌的活力和關注度，應從受眾、市場、機制等視角實現思路創(chuàng)新。

4.1分析品牌受眾群體

藝術品牌作為文化企業(yè)的一類分支，本身具有不可逆、不可復制的特征。換言之，新媒體時代下的藝術品牌推廣更需要強調品牌的個性化特點。由于受眾群體具有無法忽視的個體差異性，這對于藝術品牌來說，受眾群體的感知和理解程度對于其推廣的策略來說是至關重要的部分。營銷學家菲利普·科特勒對品牌的定義是：對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。其實質是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，并且通過定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。所以確立一個既獨一無二、又服務于大眾且被大眾所認知和認可的品牌定位是確定品牌核心價值的關鍵。通過互聯(lián)網大數據分析精準結合受眾群體對品牌的實際需求與藝術品牌自身特點，提升藝術品牌在互聯(lián)網下的信息傳播效率，從而對受眾群體的需求變化進行全面掌握，讓藝術品牌推廣朝著更加科學的方向發(fā)展。

4.2確定品牌推廣方向

對于藝術品牌推廣來說，確定市場方向是必不可少的，確定好目標市場后，根據自身的品牌定位進行品牌包裝和品牌形象設計，宣傳品牌內容與文化。例如制定IP形象，衍生相應的周邊文化體驗，發(fā)布相關的展覽等形式，來獲取觀眾的共鳴，形成品牌與社會的情感利益關系，從而有利于建立長期發(fā)展的互利關系。企業(yè)在新媒體營銷模式下進行藝術品牌推廣途徑的選用時，需要對不同推廣途徑的價值等因素進行綜合考量，從而確定出一個更為貼合企業(yè)實際狀況的品牌推廣途徑。塑造藝術品牌文化的形象，以明確自身定位為前提，企業(yè)在對品牌推廣進行規(guī)劃時需要明確該品牌的發(fā)展方向，借助品牌定位來凸顯自身獨特性，給消費者留下深刻的品牌印象，才能引導消費者消費，從而在藝術市場競爭中獲得主動權。

4.3創(chuàng)新品牌文化機制

藝術品牌的核心在于其文化內容和藝術產品。提高藝術品牌的知名度離不開增添藝術內容的趣味性與藝術形式的創(chuàng)新性[6]。以受眾群體的需求為推廣出發(fā)點，將受眾群體的情感與品牌文化加以融合和強化，這樣使得受眾群體能夠樂意、主動地接受推廣信息。以巴塞爾國際藝術博覽會為例，作為公認的現今世界上最高水平的藝術博覽會，與一般的藝術博覽會熱衷于取悅參展商的做法不同，巴塞爾始終致力于有效整合收藏家資源而形成特色。近年來不斷創(chuàng)新服務理念，通過增強綜合服務能力提高展會的國際聲譽，并因其一流的品質與水準吸引了眾多收藏家、美術館的積極參與，從而達到了提升博覽會整體人氣的目的。由此可見，巴塞爾不僅是藝術博覽會，更是具傳播藝術訊息、開展藝術活動等功能為一體的產物。在新媒體時代的背景下，無論是何種藝術品牌，想要占據市場份額、實現企業(yè)盈利，都需要在藝術市場競爭中努力創(chuàng)新品牌文化機制，在創(chuàng)新的基礎上，為藝術品牌注入活力，延長其市場生命力[7]。在藝術品牌文化創(chuàng)新的過程中，借助互聯(lián)網營銷模式找到與其他品牌的差異，延續(xù)品牌的價值，在文化創(chuàng)新中保持自身的品牌形象。

5結語

在新媒體盛行的時代下，在藝術品牌推廣的模式中，互聯(lián)網不僅成為文化傳播的展示平臺，同時也成為了文化交流的體驗平臺。隨著互聯(lián)網的進步和發(fā)展，藝術產業(yè)的推廣依舊以“內容為核心”，但是“內容”在實質上發(fā)生了重大變化，在互聯(lián)網充分應用于文化產業(yè)及其衍生產業(yè)出現之前，“內容為王”強調的是文化產品或服務的“文化性”“藝術性”“意蘊性”，在互聯(lián)網出現后,藝術品牌的內容不僅包括傳統(tǒng)意義上的文化內容，還包括自媒體下的“微內容”。藝術類品牌在確定受眾群體，明確品牌的市場導向后，在推廣的形式和內容上有所創(chuàng)新，從傳統(tǒng)產業(yè)中的藝術內容擴展到多媒體模式的藝術內容（音頻、視頻、網絡雜志、網絡資訊等），從線下推廣宣傳演變到互聯(lián)網模式下的新媒體推廣形式，打造品牌文化傳播和群體互動的互贏平臺。這種推廣模式不僅將具體的藝術產品或服務以免費的方式呈現給受眾，實現了品牌推廣，而且受眾群體會因為這些“免費推廣”的形式而產生注意力，為品牌帶來更多的經濟效益。

參考文獻

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作者:劉碩 單位:湖北美術學院視覺藝術設計學院