媒體營銷論文：互聯網營銷價值的重構

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本文作者：王昕 單位：搜狐公司

企業的營銷需求五花八門，要想為企業俘獲更多消費人群，把握住一個基點非常重要，那就是用戶可能與企業營銷信息發生關聯的接觸點。如果能將這些接觸點找到并以合適的方式將營銷信息置于接觸點上，就可能實現企業營銷效果的最大化。

因此，網絡媒體能否為企業提供盡可能多滿足企業需求的接觸點，取決于網民在使用相關網絡產品時能否得到全面滿足。媒體能夠滿足網民的需求越多，網民停留在該媒體上的時間越長，客觀上與企業營銷信息接觸的時間越久。因此，網絡媒體營銷價值≈網絡媒體產品線長度，這一說法得到了業界的廣泛認可。

實際上，對于某一網站而言，不可能百分之百提供網民需要的產品，而能夠最大程度趨近于網民的需求，其價值自然會體現出來。

在這方面，傳統門戶網站的優勢依然明顯。根據艾瑞2011年下半年提供的數據，廣告主在搜狐為期一周的campaign投放，能夠影響到中國大陸上約84%的網民。這是因為搜狐旗下的多個產品能夠滿足絕大多數網民的需求，既包括Web端產品，也包括Wap端產品；既有頁面產品，也有客戶端產品。

在搜狐看來，今天的互聯網發展到了以人際關系為核心、以即時流動的信息為紐帶、以平臺間的開放和共享為基礎的階段，用戶使用互聯網的路徑發生巨大變化，為更好地適應企業需求，網絡營銷觀念必然要隨需而變。搜狐于2011年下半年提出的“搜狐+”營銷服務理念，就是面對新的發展態勢的理性應對。

中國網民網上生活需求日益多元化，門戶、視頻、垂直業務、SNS和搜索這五大門類構成網民需求的核心，越來越多的廣告主需要網站或者4A公司提供涉及門戶、視頻、搜索、論壇乃至微博各個互聯網領域的整合營銷方案。“搜狐+”營銷理念就是以“門戶、視頻、垂直、SNS、搜索”這五大應用門類為核心，整合網站內相關資源而形成的多元化互聯網營銷平臺，在滿足中國網民對網上生活多元化需求的同時，更為廣告主提供了更為廣闊的互聯網營銷空間，實現廣告主的需求與營銷接觸點有效對接。

在上述五大門類中，每個領域都有不同特質的行業領先產品，搜狐門戶、搜狐視頻、搜狗搜索、搜狐微博等產品、以及垂直產業的汽車、焦點房產、金融以及游戲17173等業務用戶達到率均居于行業領先地位。

“搜狐+”是一個可以提供全互聯網媒介的綜合營銷平臺，能夠為廣告主帶來大流量的曝光，在短時間內聚焦關注度。尤其是在社會化媒體的應用日益廣泛、受眾注意力碎片化趨勢日益明顯，各類信息魚龍混雜、真假難辨的環境下，廣告主更加需要具有公信力的權威媒體來為自己的品牌保駕護航。搜狐SNS以及SEM，又能幫助廣告主快速鎖定消費者，為廣告主帶來精準、高效的投放效果。

在網絡營銷日趨規范化、科學化的今天，“搜狐+”營銷理念的提出，既有將核心產品全面打通以實現對目標消費群體全面覆蓋之意，又有為營銷信息在不同產品間流動“加速”以縮短消費者從認知、認可到購買這一過程之意。以“搜狐+”為基礎，以網絡營銷加速工具——“搜狐+P.V.V.S.S.”為依托，從影響力加速工具、視頻加速工具、產業加速工具到關系加速工具、搜索加速工具等，五大營銷加速工具及其相互間的多維互動，能夠幫助企業實時捕捉在搜狐+平臺間切換的目標消費群。

隨著營銷工具的升級和廣告主需求的提高，傳統以展示曝光為主要手段的廣告形式越來越受到質疑，而能夠追蹤消費者行為路徑并能夠借助各種工具與消費者進行互動、縮短營銷鏈條的廣告，越來越顯示出其強大的生命力和適應性。消費者注意力和營銷媒介越碎片化，那些能夠有效整合消費者注意力、實現營銷信息有序流動的媒體，越能體現出獨特的價值。因此，廣告在當下市場環境中的價值，很大程度上取決于媒體的資源整合能力和數據挖掘能力。能夠為廣告主提高ROI并實現營銷精準化的服務，必將擁有更廣闊的發展空間。