煙草工業企業精益營銷思考

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摘要：精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，通過精分市場，明確各類型市場的發展要點及營銷策略；精分零售終端，實施精細化管理和維護，深挖終端價值等方法，探討卷煙工業企業如何開展精益營銷。

關鍵詞：精益營銷；零售終端；市場；卷煙銷售

精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，筆者就煙草工業企業如何開展精益營銷工作談一些初淺的看法和認識。

一、找準目標，系統謀劃

要以市場細分、零售終端管理和維護這些卷煙營銷的重點工作為切入點，通過導入精益管理方法，以市場導向為基礎，運用價值發現、分析和評估的步驟，系統謀劃，全面提升重點工作的內涵和質量，達成精益目標。

二、精分市場，明確發展要點

（一）市場細分目的。1、是要明確各類型市場的長遠發展目標，確定該市場總體發展策略；2、是確定各類型市場的發展重點，在規模擴張和結構提升方面協調統一，從而制定相應的營銷策略，指導具體品牌培育工作；3、是便于有效分配貨源，推動貨源精準投放。

（二）市場細分方法。綜合運用定量評測和定性評價的方法，從市場基礎、發展潛力、工商合作需求三個方面進行評價分級，確定出不同類型市場。

（三）市場細分類型及主要對策。1、核心市場。產品銷量大、市場份額較高，工商合作基礎牢固，對企業發展和品牌銷售有重要的影響力。采取積極的防御策略，全面服務好商業渠道，零售終端的走訪和服務盡可能覆蓋面廣。2、規模型重點市場。低結構卷煙銷量規模大、市場份額占比較高，但因占據了較大份額，增長空間較小，銷售同比增幅趨于平緩，高結構卷煙銷量規模偏小，且短期內增量困難。主要對策是以加強工商協同為主要措施，穩固住現有的市場規模。3、規模型發展市場。低結構卷煙銷量規模和市場份額一般，但銷售同比增幅較大，有較好的發展趨勢，高結構卷煙市場影響力小，短期內發展潛力小。主要對策是一方面要加強工商協同，另一方面要加強終端走訪和宣傳，不斷夯實市場基礎。4、規模型一般市場。低結構卷煙銷量小、市場份額低，銷售同比增幅低的市場。此類市場暫不做大的投入，主要是密切關注市場動向，出現市場機會時及時跟進。5、結構型發展市場。高結構卷煙有一定的銷售規模，銷售同比增幅較大，有良好的發展趨勢。主要對策是在保持好良好的工商協同基礎上，加大高結構卷煙的市場培育，做好重點終端走訪維護，針對消費群體開展宣傳促銷活動，提升品牌美譽度。6、結構型潛力市場。產品的銷售規模、市場份額以及同比增幅目前都處于一個較低的水平，因市場基礎不牢，短期內難以獲得較好的發展，但其一類煙市場空間大，市場對高結構卷煙有較強的需求，具有較好的發展前景。主要對策是加強工商協同，做好市場基礎建設，有選擇性的加強品牌推介能力強、經營積極主動的零售客戶的維護，逐步培養出一批固定的消費群體，以利于長遠發展。

三、精分零售終端，深挖終端價值

隨著煙草行業市場化取向改革不斷推進，各卷煙工業企業在零售終端紛紛加大了營銷力度，競爭更加激烈。需要不斷實踐，改進零售終端的管理和維護。通過分析零售終端的價值，以消費者為導向，以品牌培育為主導，精分零售終端，實施精細化管理和維護，建立工商零一體化的面向消費者的營銷體系，以充分發揮零售終端的卷煙銷售、品牌培育和信息采集功能，不斷增強會堂品牌的市場競爭力。

（一）零售終端建設目標。通過市場細分，零售客戶細分，建立零售客戶分類標準以及對應的零售客戶維護標準，經過實踐運行后總結固化成為市場走訪、零售客戶服務和消費者接觸的模式。首先是要根據市場類型、零售客戶級別和分布特點，合理規劃走訪范圍、走訪頻次；其次是要根據零售客戶的經營特點和在卷煙銷售、品牌培育中發揮的作用，制定服務零售客戶的相應項目和內容；第三是要以零售客戶為橋梁，積極建立與消費者溝通的途徑和方法。

（二）零售終端細分方法。主要從三個維度進行細分。1、是環境因素，包括零售客戶所處區位、商圈類型、經營業態和店面形象；2、是卷煙銷售結構，包括卷煙銷售量、購進條均價、主銷價位區間；3、是卷煙經營能力，以零售客戶在卷煙銷售和新品推介兩方面發揮作用的大小進行衡量。

（三）零售客戶定位。依據零售客戶細分結果，分析其經營特點，將零售客戶定位為卷煙銷售型、品牌培育型和綜合型。再結合各市場的總體發展策略和營銷策略，針對不同定位的零售客戶制定對應的維護目標、服務內容及維護標準。

（四）零售客戶管理與維護。1、要明確零售客戶維護目標。針對卷煙銷售型零售客戶，通過適當的維護與銷售支持，激勵客戶積極主動銷售大會堂卷煙。針對品牌培育型零售客戶，要加大營銷支持，充分發揮客戶在產品推介、品牌宣傳等方面的優勢，向顧客宣傳人民大會堂品牌，推介會堂重點培育產品。針對兼具銷售型和培育型特點的綜合型客戶，既要促進卷煙銷售，也要在品牌培育方面充分發揮作用。2、要制定服務內容和維護標準。要圍繞著區域市場的主要營銷任務，根據零售客戶定位，確定不同市場、不同類型零售客戶服務目標。制定對應的服務內容，確定維護標準。3、走訪維護要勤、細、精。首先終端走訪要勤、細、精，要嚴格按照方案要求嚴格執行，切實做到走訪要勤，服務要細、要精；其次是要工作中勤于思考，細心分析，精心提煉，不斷提高服務水平，提升服務能力。

（五）市場信息采集。選擇部分零售客戶建立社會庫存和市場銷售價格監測體系，監測內容包括零售客戶卷煙購銷存動銷信息采集、卷煙市場流通價格、終端零售價格等，及時掌握重點產品市場動銷、社會庫存、價格變動趨勢等信息。

四、精心統籌，推動精益營銷可持續發展

（一）精益意識的培養。要加強精益理念宣貫，讓全體營銷人員充分認識到精益管理的相關知識、作用和意義。

（二）精益行為的養成。要讓全體營銷人員熟知、掌握精益營銷的內容和要求，明確各自在精益營銷實施中所承擔的責任、須履行的職責，積極在工作中落實。同時要加強統籌和推進，運用甘特圖管理工具，按時、按步驟持續推進工作。

（三）精益經驗的提煉。要搭建交流平臺，開展學習討論、案例分享等多重方式，我定期組織營銷人員開展總結，積累經驗，征集合理化建議和營銷金點子，不斷提高精益水平。

作者：王俊峰 李玲 趙楊 單位：紅塔遼寧煙草有限責任公司