新媒體下主流媒體新聞傳播力提升探析

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摘要：在新媒體時(shí)代下，主流媒體的新聞傳播力度受到了前所未有的沖擊，如何提升主流媒體新聞傳播力，發(fā)揮其輿論主導(dǎo)作用，是當(dāng)前眾多主流媒體新聞轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中需要思索的問(wèn)題，其也是本文探究的核心所在。本文將對(duì)新聞傳播力進(jìn)行概述，分析當(dāng)前主流媒體新聞傳播力提升面臨的問(wèn)題，探究?jī)?yōu)化的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；主流媒體；新聞傳播力；提升

所謂主流媒體是我國(guó)當(dāng)前新聞信息傳播的主陣地，其具有較強(qiáng)的權(quán)威性，是人們獲取各類(lèi)新聞資訊的主要渠道。然而，新媒體出現(xiàn)之后，人們獲取各類(lèi)新聞信息變得更加高效便捷，形式多樣的新媒體平臺(tái)猶如雨后春筍一般冒了出來(lái)，其在傳播新聞信息時(shí)具有更加高效便捷、不受時(shí)空局限、互動(dòng)性強(qiáng)等多方面的特點(diǎn)，因此使得主流媒體的新聞傳播力削弱。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，如何提升新聞傳播力，發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用和價(jià)值是一件值得思索的事情。

一、新聞傳播力的概述

傳播力從字面意思來(lái)理解指的就是一件事物在一定時(shí)間和范圍內(nèi)有效傳播的能力。新聞傳播力則是以新聞媒體作為媒介，然后借助多種形式的傳播手段，將有價(jià)值的新聞信息傳播給受眾，在此過(guò)程中受眾將會(huì)接收到自己感興趣的新聞信息。在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時(shí)代，人們獲取新聞信息的方式相對(duì)比較單一，因此這一類(lèi)媒體的新聞傳播力比較高，但是進(jìn)入到新媒體時(shí)代之后，主流媒體的新聞傳播力則受到了巨大的沖擊，新聞傳播力受到新媒體的影響，大幅度下降，因此提升主流媒體的新聞傳播力可謂是迫在眉睫。

二、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力面臨的問(wèn)題

（一）缺乏用戶(hù)意識(shí)

在新媒體時(shí)代，用戶(hù)的地位可以說(shuō)是得到了前所未有的提升，眾多新媒體平臺(tái)在制作新媒體產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì)從用戶(hù)著手，思考他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，希望在產(chǎn)品中獲得哪些新聞知識(shí)和內(nèi)容，然后再針對(duì)性的產(chǎn)出內(nèi)容。新聞是否具有傳播力，關(guān)鍵還在于新聞是否可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，當(dāng)用戶(hù)需求得到有效滿(mǎn)足時(shí)，其也就愿意進(jìn)一步深入了解相關(guān)新聞內(nèi)容，這樣新聞中的價(jià)值和輿論導(dǎo)向就能夠被用戶(hù)所接受，反之則不然。但實(shí)際上由于傳統(tǒng)思維模式的影響，我國(guó)主流媒體對(duì)于受眾關(guān)注度有所不足，因?yàn)橹髁髅襟w一直以來(lái)都認(rèn)為自己是主流，許多工作人員在看待受眾時(shí)是一種俯視心理，其沒(méi)有認(rèn)識(shí)到考慮用戶(hù)需求的重要性，沒(méi)有研究用戶(hù)喜好的習(xí)慣，在制作新聞時(shí)只是憑借自己的主觀意志進(jìn)行，長(zhǎng)此以往，用戶(hù)對(duì)于主流媒體所傳播的新聞，興趣度越來(lái)越低，新聞傳播力度自然也就難以達(dá)到預(yù)期。

（二）缺乏有效的媒體融合

媒體融合并非是一蹴而就的工作，其需要傳統(tǒng)主流媒體以及新媒體彼此找到自身的優(yōu)劣勢(shì)，然后科學(xué)合理的實(shí)施融合工作，這樣才能最大限度地發(fā)揮融合作用與價(jià)值。當(dāng)然，我國(guó)媒體融合的趨勢(shì)雖然有所加強(qiáng)，但是這種融合還處在表層，深層次融合度不足，二者的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，許多主流媒體雖然開(kāi)通了眾多新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，但是這些賬號(hào)更多的只是簡(jiǎn)單的照搬照抄主流媒體以及的各類(lèi)新聞，缺乏自主創(chuàng)新的能力和意識(shí)，平臺(tái)所能夠發(fā)揮的作用和價(jià)值極為有限。筆者認(rèn)為在新聞傳播過(guò)程中只是按照傳統(tǒng)思維辦新媒體，新媒體只是一個(gè)簡(jiǎn)單機(jī)械的傳播渠道，這樣主流媒體的綜合傳播力也難以得到有效的提升。

（三）缺乏技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新

過(guò)去，新媒體平臺(tái)還未發(fā)展壯大時(shí)，各類(lèi)新聞資源基本上都掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，傳統(tǒng)媒體擁有采訪權(quán)以及其他權(quán)利，各大網(wǎng)站的新聞?lì)l道，只能轉(zhuǎn)載這些主流媒體的新聞資訊，主流媒體是人們獲取各類(lèi)新聞信息唯一的渠道，長(zhǎng)期如此使得部分主流媒體形成了自己高高在上的心理和習(xí)慣，在新媒體發(fā)展之初，大部分主流媒體并沒(méi)有真正的引起重視，認(rèn)為新媒體的發(fā)展不會(huì)對(duì)自己產(chǎn)生任何影響，自己只要掌握了充足的新聞信息資源即可，直到新媒體對(duì)主流媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊之后，主流媒體不得不應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上各類(lèi)媒體之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在此過(guò)程中主流媒體始終處于被動(dòng)狀態(tài)，其缺乏自主的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，各項(xiàng)工作的實(shí)施只是盲目的跟風(fēng)，對(duì)于自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)不夠明晰。

（四）缺乏交流互動(dòng)

在過(guò)去，主流媒體與用戶(hù)之間的交流一直都比較少，即便是有交流，主流媒體也處在主導(dǎo)地位，其是以自己為主體開(kāi)展交流活動(dòng)，很少考慮到與自身進(jìn)行交流溝通的用戶(hù)的需求，彼此之間處于一種不平等的交流溝通狀態(tài)，同時(shí)，交流還會(huì)受到時(shí)空的局限。而新媒體時(shí)代的到來(lái)，則徹底打破了這種傳統(tǒng)單一的交流模式，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地的表達(dá)自身的看法和意見(jiàn)，同樣的者也可以即時(shí)查看用戶(hù)的評(píng)論與反饋，并與之進(jìn)行交流和溝通。但是，就當(dāng)前主流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其與受眾在交流和溝通時(shí)，互動(dòng)性弱、交流不夠緊密的問(wèn)題十分突出，用戶(hù)參與評(píng)論主流媒體新聞的程度也比較淺層，用戶(hù)的積極性和主動(dòng)性等均未能充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)。

三、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的必要性

（一）推進(jìn)主流媒體的發(fā)展和進(jìn)步

主流媒體一直以來(lái)都是我國(guó)新聞?shì)浾撔麄鞯闹行乃冢鋵?duì)于社會(huì)輿論有著重要的引導(dǎo)作用，但是正如上文所述，當(dāng)前由于多種因素的影響，主流媒體的影響力逐漸下降，如果這種情況長(zhǎng)期持續(xù)下去，那么對(duì)于主流媒體的發(fā)展必將產(chǎn)生極為不利的影響。而提升主流媒體的新聞傳播力，那么就意味著主流媒體必須要對(duì)自身的新聞傳播形式以及方式、方法和內(nèi)容等進(jìn)行多方面的革新，這樣可以更好地推進(jìn)我國(guó)主流媒體的發(fā)展和進(jìn)步。

（二）有助于優(yōu)質(zhì)新聞的傳播

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)上的新聞媒體多種多樣，但是這些媒體的誕生時(shí)間并不是很長(zhǎng)，而且有些新聞媒體還不具備采訪權(quán)，他們所獲取的新聞內(nèi)容多是主流媒體，然后二次轉(zhuǎn)載的。但是由于這些平臺(tái)具有即時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，因此其影響力在某些情況下甚至高于傳統(tǒng)主流媒體，對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，其如果能夠提升自己的新聞傳播力，那么則更有助于各類(lèi)優(yōu)質(zhì)新聞的傳播。

四、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

（一）積極樹(shù)立用戶(hù)思維

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，其制作和播出新聞的目的，就是為了讓用戶(hù)能夠及時(shí)快速地了解各類(lèi)新聞信息，因此提高對(duì)用戶(hù)的重視度就顯得極為有必要了。其應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到自己傳播新聞就是為了讓用戶(hù)了解和感知新聞的內(nèi)容，如果其新聞傳播力始終比較低，用戶(hù)對(duì)相關(guān)新聞毫不關(guān)心，那么新聞傳播也將會(huì)顯得毫無(wú)意義和價(jià)值。在樹(shù)立用戶(hù)思維的過(guò)程中，主流媒體必須要將自己落后的思維擯棄掉，學(xué)會(huì)與用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話交流，學(xué)會(huì)服務(wù)用戶(hù)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來(lái)看，其就是體驗(yàn)，用戶(hù)獲得的體驗(yàn)感越佳，其忠誠(chéng)度也就越高。所以說(shuō)，主流媒體傳播新聞時(shí)，要充分考慮用戶(hù)體驗(yàn)，要讓用戶(hù)感受到參與新聞傳播的樂(lè)趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推送，滿(mǎn)足不同受眾的新聞需求。這樣用戶(hù)必將愿意花費(fèi)更多的時(shí)間了解主流媒體所推出的新聞產(chǎn)品，其新聞傳播力也將會(huì)在潛移默化中得到顯著的提升。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，拓展傳播深度

內(nèi)容是媒體傳播力提升的核心所在，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不論是新媒體還是傳統(tǒng)主流媒體都難以獲得長(zhǎng)足發(fā)展。所以說(shuō)，主流媒體必須要堅(jiān)持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中，還需要結(jié)合不同傳播渠道的特點(diǎn)產(chǎn)出不同類(lèi)型的新聞產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同平臺(tái)用戶(hù)的需求。以我國(guó)的新華網(wǎng)為例，其是我國(guó)主流媒體的頭部所在，其在2019年全國(guó)兩會(huì)期間，就制作了諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，首先其在新華社客戶(hù)端了20張動(dòng)圖卡片，摘要精選《政府工作報(bào)告》的重點(diǎn)目標(biāo)，動(dòng)靜結(jié)合、簡(jiǎn)明扼要地展示了新一年的工作任務(wù)。其次，其還積極的拓展報(bào)道深度，善于講好故事。好故事的傳播力通常都是比較大的，以其封面新聞“成都司機(jī)卡片苦尋女兒24年”系統(tǒng)稿件為例，其一經(jīng)報(bào)道就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，傳播量高達(dá)2億，而且許多網(wǎng)友自發(fā)地組織起來(lái)給這些需要幫助的人提供幫助。所以說(shuō)，堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好深度報(bào)道是極為有必要的，其可以幫助主流媒體更好地提升自己的影響力。

（三）發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動(dòng)力，延伸新聞傳播廣度

長(zhǎng)期以來(lái)主流媒體都是通過(guò)報(bào)紙、廣播以及電視等平臺(tái)來(lái)新聞內(nèi)容的，這些平臺(tái)所擁有的人才在新聞采寫(xiě)編播等領(lǐng)域能力都極為出眾，但是由于長(zhǎng)期在主流媒體工作，對(duì)于新媒體的了解和認(rèn)識(shí)有限，因此大部分工作人員對(duì)于新媒體技術(shù)都不熟悉，這些勢(shì)必會(huì)影響媒體融合質(zhì)量效果，而且主流媒體的技術(shù)革新也將會(huì)因此擱置不前。基于這樣的原因，為了更好地提升主流媒體的新聞傳播力，就需要進(jìn)一步提升對(duì)主流媒體的新聞傳播力，主流媒體一方面應(yīng)當(dāng)提高自身的招聘門(mén)檻，積極招聘高素質(zhì)的全能型復(fù)合人才，保證他們既對(duì)主流媒體新聞傳播規(guī)律特點(diǎn)有充分的了解，同時(shí)，對(duì)于新媒體技術(shù)也能夠熟練應(yīng)用。另一方面還需要加強(qiáng)對(duì)主流媒體現(xiàn)有工作人員的培訓(xùn)，提升其綜合技能，使得他們能夠更好地勝任自己的工作。

（四）積極與受眾互動(dòng)交流，提升傳播效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)使得用戶(hù)在接收各類(lèi)新聞信息時(shí)，具有更加強(qiáng)烈的主動(dòng)權(quán)，用戶(hù)不再只是簡(jiǎn)單的接收媒體所的新聞信息，某些情況下其甚至是新聞的直接傳播者，在新聞傳播過(guò)程中，用戶(hù)也扮演著多重角色。因此，為了更好地提升新聞傳播力，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)積極與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，了解用戶(hù)喜歡最為關(guān)注的核心新聞事件是什么，然后盡可能地制作更多受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，提高用戶(hù)的參與度，給予用戶(hù)更加優(yōu)質(zhì)的新聞體驗(yàn)，這樣可以有效的拉近主流媒體與受眾之間的距離，提高用戶(hù)對(duì)主流媒體的忠誠(chéng)度，使得他們能夠主動(dòng)地為主流媒體傳播新聞，進(jìn)而達(dá)到提升傳播力的目的。在與受眾交流互動(dòng)時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重對(duì)受眾進(jìn)行積極正面的引導(dǎo)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)某個(gè)新聞事件，將會(huì)迅速出現(xiàn)多種聲音對(duì)其進(jìn)行評(píng)論和分析，部分平臺(tái)甚至?xí)鞑コ鱿麡O負(fù)面的內(nèi)容，而一旦這些消極負(fù)面的思想被人們所接受，那么可能會(huì)對(duì)輿情產(chǎn)生極為不利的影響。所以說(shuō)，在與受眾互動(dòng)交流的過(guò)程中，還需要加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)，使他們學(xué)會(huì)正確的分辨社會(huì)上消極負(fù)面的新聞，提高用戶(hù)的判斷力，這樣對(duì)于新聞事業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步也有著極為重要的促進(jìn)作用。總之，在新媒體時(shí)代，媒體融合已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)，筆者認(rèn)為對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，其要想提升自己的新聞傳播力，就需要積極地將新媒體的各項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到新聞傳播工作之中，深入了解受眾想要了解的是哪方面的新聞信息，在新聞傳播工作實(shí)施期間，自己可以從哪些方向著手努力，提升自己的新聞引導(dǎo)力、影響力、公信力，使得我國(guó)新聞事業(yè)朝著更好的方向發(fā)展。

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作者:牛寅 單位:湖北廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心