微信公眾平臺新聞傳播力研究

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摘要:現(xiàn)今時代，人們的交流已經(jīng)愈趨于電子化，社交媒體形式愈發(fā)多樣化，功能愈發(fā)完備，人們之間的溝通和交流幾乎已經(jīng)不再受時空的限制，而在所有的這些社交軟件中微信是使用用戶數(shù)量最多的APP之一。通過研究微信公眾平臺對新聞傳播的正負效應，力求為充分發(fā)揮其的作用和優(yōu)勢提供淺薄建議。

關鍵詞:微信;公眾平臺;新聞傳播力

1微信公眾平臺新聞傳播的正效應

1.1豐富了新聞傳播的途徑

傳統(tǒng)媒體時代的新聞傳播路徑無外乎電視、廣播、報紙、雜志等，而今微信公眾平臺的出現(xiàn)又為新聞傳播提供了更新的、更與數(shù)字時代相適應的、更加便捷迅速的途徑，不論從傳播空間的廣度還是傳播時間的速度都遠超于傳統(tǒng)媒體新聞傳播方式。另外，微信公眾平臺最顯著的優(yōu)勢之一———極其強大的索引功能，更是傳統(tǒng)媒體馬塵不及的，這不僅能夠大大提升用戶獲取新聞的效率和質(zhì)量，還對激發(fā)用戶新聞閱讀興趣起到積極作用［1］。1.2提高了新聞采集的效率和質(zhì)量在新聞采集方面，微信公眾平臺拓寬了記者獲取新聞線索的方式，相比較于傳統(tǒng)媒體依托記者實際考察的方式進行信息采集，該平臺從數(shù)量上、效率和質(zhì)量上三方面實現(xiàn)了新聞采集豐富性的提高。微信公眾平臺最異于傳統(tǒng)媒體的地方在于其極強的互動功能，記者可以通過用戶了解熱點信息并進行及時的跟蹤報道，與用戶產(chǎn)生共鳴更好地實現(xiàn)新聞傳播的目的。

1.3增強了新聞的互動性

傳統(tǒng)媒體最大的弊端便是與受眾的互動過少，而微信公眾平臺較為完美的彌補了這一點———新聞傳播的內(nèi)容大多與社會的熱點話題一致，再加上平臺技術提供的便利，用戶能夠隨時隨參與討論，與平臺進行互動。最典型的例子莫過于每年的兩會期間為微信平臺上央視所推出的兩會相關板塊，用戶可以隨時提出自己對于兩會內(nèi)容的疑惑和不解，而央視也可以根據(jù)用戶的留言和評價及時為用戶解惑，不僅很大程度上提高了用戶參與兩會的程度，還更好地普及了兩會的內(nèi)容［2］。

2微信公眾平臺新聞傳播的負效應

2.1微信公眾平臺訂閱量的限制

微信公眾平臺與傳統(tǒng)媒體有一些相似之處，如用戶如果想要了解一個微信公眾平臺推送的內(nèi)容，就避不開關注和訂閱的流程。而其訂閱量直接受到該平臺新聞和信息方向的影響，再加上許多外部環(huán)境比如說微信熱潮帶來的同種平臺數(shù)量繁多以及用戶的心理變化迅速等的制約，很多時候都難以達不到原先對于傳播效果和目的的預設。據(jù)媒體從業(yè)人員分析得出:就以新聞傳播為主的微信公眾平臺來說，大多數(shù)的用戶都是其傳統(tǒng)媒體的忠實用戶。這就決定了一旦傳統(tǒng)媒體的訂閱量增加，微信公眾平臺的訂閱量便會出現(xiàn)一定時間段的停滯或者小幅度減少，而相對地，許多傳統(tǒng)媒體面對公眾平臺帶來的便利會將許多信息資源往平臺方向傾斜，傳統(tǒng)媒體的用戶數(shù)量自然而然也會出現(xiàn)一定程度的減少。

2.2公眾平臺信息干擾朋友圈的傳播

微信公眾平臺的傳播方式并不獨立單一，而是整合了人際傳播、大眾傳播以及媒體傳播等方式同時進行的，這就不可避免的會受到其他方式的干擾，從而影響各種方式的專業(yè)性。特別是進行微信公眾平臺新聞傳播時，用戶往往會納入其自身的人際交往，也就是“微信朋友圈”，而后臺的操作者一旦將二者進行結合，就難免會在對用戶本身的人際交往產(chǎn)生不好影響的同時，給用戶帶去非常不好的新聞傳播體驗［3］。

2.3微信公眾平臺新聞同質(zhì)化

信息時代的網(wǎng)絡信息每天都呈現(xiàn)著爆炸式增長，這就決定了其質(zhì)量必然參差不齊、內(nèi)容范圍必然廣泛多元。但是新聞類微信公眾平臺的用戶需求無外乎熱點時事、國家政策、國計民生等等，因而大多數(shù)平臺的選題選材小異大同，在很多時期各大公眾號的推送信息幾乎如出一轍，對于用戶來說沒有什么眼前一亮的新意，而這種新聞同質(zhì)化泛濫的現(xiàn)象使得原本應當豐富多元的新聞信息出現(xiàn)趨同的局面，導致新聞質(zhì)量直線下滑。

3應對微信公眾平臺新聞傳播負效應的對策

3.1精準定位

精準定位是微信公眾平臺的關鍵之一，如果不能夠實現(xiàn)精準定位，便難以將特定的用戶群體通過窄向傳播進行細分，而會失去相對于大眾傳播來說的固定流量優(yōu)勢。從傳播學的角度來說，受眾與傳播人是有明顯界限的，但是隨著新媒體的發(fā)展，這種界限逐漸模糊———人人都可以同時是受眾和傳播者。微信公眾平臺給用戶提供了信息、分類和處理的空間，進而受眾由于被瓜分大多形成具有嚴重同質(zhì)化傾向的群體。為了保證粉絲的質(zhì)量和忠誠度，必須要從其品位和愛好入手，打造具有個性化、小眾化的微信公眾平臺［4］。

3.2內(nèi)容為王

對于社會化媒體平臺而言，想要持續(xù)進行運營僅僅靠形式的千變?nèi)f化是難以支撐的，面對越來越挑剔的用戶和多樣化的需求，只有依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能夠生生不息。首先必須要堅持自己的內(nèi)容是原創(chuàng)，大部分用戶對于相互轉載的內(nèi)容會有閱讀和審美疲勞，會一定程度上勸退用戶。其次要保持內(nèi)容的獨家性，只有當自己的內(nèi)容難以被其他公眾平臺的新聞和消息替代時，才會逐漸凸顯出自己的獨特性，相應地也會招攬一些固定的用戶。再者要重視內(nèi)容的新奇性，可以從標題、故事內(nèi)容、冷門知識等著手增加平臺的神秘感，激發(fā)用戶的好奇心理。此外，多種媒介工具熟練運用能力也是非常重要的，要根據(jù)文章的內(nèi)容和場景來選擇相符合媒介工具增加內(nèi)容的多樣化。

3.3用戶為本

就微信公眾平臺來說，用戶是其最基礎也是最有利的支撐。平臺要始終堅持用戶本位的理念，切實將用戶的需求和體驗放在考慮第一順位。以用戶為本便是將用戶體驗作為平臺的傳播策略，對于形成以興趣為理由聚集、以良好體驗為理由堅守的、具有高度黏性的用戶群體是有推動作用的。實現(xiàn)以用戶為本理念的具體措施有很多，如根據(jù)用戶的需求建立由淺入深的分類導航，逐步形成具有較強穩(wěn)定性的欄目設置;還可以在對用戶進行一個充分細致地調(diào)查了解之后，確定推送文章的相對固定的時間。毫無疑問這給用戶進行有選擇性的接觸提供了相當大的便利，也能夠一定程度上培養(yǎng)用戶對信息的接受習慣。

參考文獻:

［1］方姍姍．微信公眾平臺新聞傳播正負效應分析［J］．傳播力研究，2017，(9):39．

［2］吳琦歡．微信公眾平臺新聞傳播的機遇和挑戰(zhàn)［J］．新聞研究導刊，2019，(19):165，186．

［3］樊闊．微信公眾平臺新聞傳播正負效應分析［J］．西部廣播電視，2019，(8):33－34．

［4］徐文清．探究微信公眾平臺新聞傳播正負效應［J］．傳播力研究，2019，(2):249，254．

作者：袁夢南 單位：浙江《交通旅游導報》報業(yè)有限公司