網絡游戲市場營銷思考探析

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［提要］隨著時代和科技的不斷發展，網絡游戲即虛擬游戲愈發成熟與完善，已經成為世界大娛樂產業之一。在游戲收益中，銷售的虛擬產品起著至關重要的作用。本文對網絡游戲營銷策略進行探討，分析其在營銷方面的特點和價值，為虛擬網絡游戲的發展和改進提供理論模式。

關鍵詞：虛擬游戲；營銷策略；市場現狀；生命周期；客戶滿意

隨著計算機和科學技術的進步，以及市場環境逐漸趨于平穩，國內網絡游戲行業得以迅猛發展，導致更多的企業和資本涌入其中，但是與此相伴隨的是游戲企業及市場缺乏行之有效的營銷管理方法。本文正是以這一研究目的作為切入點，深入分析網絡游戲的產品價格和營銷管理等，探究虛擬網絡市場的營銷現狀以及需要不斷改進的營銷對策。在當下社會，無論是實體市場還是虛擬市場，競爭都是異常激烈的。任何一款游戲的生存和發展都變得更加艱難。本文通過對網絡游戲的營銷現狀和對策進行深入分析，為互聯網其他網絡營銷提供一種更好的思路和模式。

一、網絡游戲市場營銷現狀分析

（一）當前網游市場營銷模式。最近這些年，由于我國網絡游戲影響力的提升以及國內經濟的快速增長，網絡游戲市場體系進一步完善，規模也進一步擴大，呈現出飛速發展的態勢。在我國游戲市場發展的起始階段，其市場營銷模式并不是由運營商直接開發經營的，即運營商自身并不開發游戲而是代理上游游戲開發商所開發的游戲。在此類營銷模式下，開發商主要通過收取游戲版權費用以及收入分成進行盈利，而運營商在產品維護、技術支持以及利益劃分上則受制于開發商。目前，我國的多家游戲運營商已經不再局限于通過代理外國游戲來獲利，他們正在努力研發屬于自己并且符合于國內游戲市場品味的精品游戲。因此，其營銷模式正在向產業鏈上游延伸，目的是實現利益一體化，通過把產業上下游緊密聯系在一起，切實保護自身的市場利益。也正是因為這樣，眾多網絡游戲都采用了這種營銷模式，但是這種模式仍然屬于一種比較簡單的資本累計手段，體系結構并不先進，與國外融合了銷售傳播于一體的優秀經營模式相比，仍然比較落后。而周邊產品的研發和銷售等在我國仍處于一個萌芽的階段，沒有很好地利用游戲所帶來的商機。

（二）營銷渠道現狀。在網絡游戲的營銷渠道策略中有兩大部分占據主體。一是運營商與網吧形成聯盟。網吧由于具有匯聚終端用戶資源的特殊性質，是運營商進行游戲推廣的一個很高的平臺，兩者合作的結果是雙贏。從運營商的角度來看，來網吧消費的客戶大都是具有較強游戲愿望的，并且有很多的空閑時間；從網吧的角度來看，網絡游戲給網吧帶來了顧客，是網吧經營重要的利潤來源。二是建立在線銷售系統。網絡游戲最初的游戲渠道是以線下為主。但隨著科學技術的發展以及寬帶的普及，廠商可以利用在線銷售平臺，直接在終端接觸消費者，以電商的形式分銷產品，大幅度地降低成本，提高利潤。同時，整合的營銷渠道模式也在快速發展。但無論是促銷活動還是鋪天蓋地的廣告，這些都只是營銷中的一部分，真正能對營銷活動起關鍵作用的還是營銷渠道。

（三）定價和道具營銷現狀。任何一家企業在營銷中都不得不面對價格以及價格競爭的問題。無論采用什么樣的營銷手段，實行什么樣的營銷組合，只有價格才是企業獲得收入的來源。因此，網游產品在市場營銷中要高度重視價格營銷策略，如何制定出合理的價格策略、如何對價格進行管理即采取什么樣的價格營銷策略是企業要考慮的重要方面。而當下主要的定價策略是采用免費和付費相結合的定價營銷管理方式，即可以免費進入游戲，免費體驗，但是對于游戲里的皮膚或者是可以提高游戲體驗的道具卻是收費的，這種價格營銷策略在吸引大量玩家的同時也是游戲開發商和運營商重要的利潤來源。當下大部分的網游采取的體驗模式是先免費試用，然后再通過游戲中道具的交易賺取利潤，這也是其比較有特色的營銷手段之一。玩家可以通過在游戲里賺取的金幣來購買人物或者坐騎進行游戲，只有購買過后才可以永久地使用。不同于人物和坐騎的是皮膚或者道具卡，它不可以通過賺取金幣來得到，只能由玩家充值點券或者Q幣購買，必須花錢購買才可以得到極致的游戲體驗。畢竟單單依靠玩家通過對局得到的金幣來維持游戲的運營顯然是不夠的。因此，類似道具卡這種需要充值才能得到的裝備自然也就成為了游戲收益穩定的來源。

二、網絡游戲營銷中存在的問題

（一）網游生命周期問題。無一例外，網絡游戲也具有自己的生命周期。所謂的產品周期指的是一件產品從進入市場開始一直到它的整個生命過程完結最終退出市場的過程。產品的生命周期大致可以分為四個階段：市場進入期、產品成長期、產品成熟期和衰退期。在網游市場中，年齡或者說周期問題是一個十分敏感的詞。幾年的時間就可能意味著一個孩子的身高體重發生了變化，或是一款當時很火爆的網游走過了高潮期而進入了低谷。不管是哪款游戲，市場的衰退是避免不了的。因此，在不同的生命階段如何更好地適應市場去推行不同的營銷策略是運營商面臨的不可忽視的問題。在當下網游市場上，主要存在的生命周期問題是在一款游戲從成熟期到衰退期的轉變過程中沒能很好地作出相應的營銷策略的改變。在成熟期市場容量接近飽和的狀態下，整個的營銷效果也趨于平穩，但是運營商卻忽略了下一個周期的發生，并沒有適時地推出足夠吸引玩家眼球的其他產品，在當前的大環境下錯誤片面地預估了市場未來的走向，沒有根據周期理論未雨綢繆，盡可能推遲衰退期的到來，這也是很多網游不能長久的立足于市場的原因。

（二）市場營銷推廣階段存在的問題。在營銷推廣階段有四個必不可少的步驟。一是營銷決策，這是公司最高層對公司未來的營銷發展方向、目標等宏觀重大問題的決定。決策的正確與否至關重要，因為失敗比成功要擔負更多的責任。二是營銷策劃。策劃水平是衡量一個團隊優秀與否的重要標準，一份優質的市場營銷策劃可以為市場推廣注入無窮的動力，而一份差的策劃則會讓產品直接或間接走向失敗。而在策劃中最重要的就是要時刻洞悉市場的情況，仔細觀察市場的變化，保證策劃結果不偏離目標。三是協調，也就是正確處理組織內外的各種關系，為組織正常運轉創造條件，實現組織目標。四是進行宣傳，這一步就是為正式進入市場提前做準備。而我國當前大部分的網游在市場營銷推廣階段雖然已經很好地完成了前三點以及宣傳工作，但是卻很難做到在營銷決策總體上的協調一致，不能夠協調統一起來，在營銷推廣中后階段更是各自為營，步伐難以達到一致。

（三）差異化營銷戰略問題。網游市場的競爭可謂是異常激烈，傳統的風險越高收益越大的方式似乎并不適合其長遠發展模式。為了適應這種獨特的發展形勢，那么它到底采用什么樣的營銷戰略就顯得尤為重要。當前游戲市場主要的營銷策略仍然是以線上為主，線下為輔。雖然其運營商鋪下的大量廣告可以帶來一定的影響，同時正式的宣傳海報以及引人入勝的故事情節也大大吸引了玩家們的眼球，但是不可忽視的事實是，市場壓力極為龐大，競爭對手也會使出各種各樣的營銷手段以至于玩家們眼花繚亂，讓玩家最為糾結的就是選擇太多。因此，在如此激烈的競爭環境下，運營商們不得不采用與別人不同的營銷手段，在營銷方式上必須出奇制勝、奪人眼球，這也就是我們所說的差異化營銷戰略問題。

三、網絡游戲營銷對策

在當下的網游市場中，任何一種營銷策略的成功應用都不可能離開各種條件的限制或者保障，而促使它成功運用和發揮效力的對策主要有以下幾種：

（一）改善游戲品質。無論是哪一款網絡游戲，能夠吸引玩家的除了激發玩家的游戲興趣之外，游戲的品質也至關重要，它關乎一款游戲在未來能否保持長久的市場占有率以及旺盛的生命力。單從畫面品質的方面來看，畫質清晰，操作更加流暢，施放技能更加便捷，就可以在視覺上瞬間吸引玩家眼球。而對于技能的施放方面，制作更多炫酷的特效，在提高玩家游戲體驗感的同時也能夠滿足一部分人的虛榮心。雖然目前網絡游戲的畫質方面做得確實比以前更好，但是要想在游戲市場保持優勢地位，還必須更好地加以完善，不斷進行創新。網絡游戲市場前景廣闊，尤其是大型競技類對抗游戲，吸引了大量電子廠商的加盟。他們一方面可以生產超高利潤的游戲產品；另一方面則可以通過職業選手、職業比賽等提升產品的知名度進一步擴大銷量。而這一做法對于非電子廠商來說同樣也是一個巨大的商機，他們同樣可以借此來提高自己產品的銷售額，獲取更多的利潤。這樣看來，不同的廠商之間是存在著利益共同點的，這也是他們能夠很好地合作的基礎。其實不止是游戲行業，任何一個行業都離不開與其他行業的合作，只有合作才能凝聚更多的力量，收獲更多的利益。因此，不論是電子廠商還是非電子廠商，都可以作為游戲企業聯合的對象。

（二）大量的廣告宣傳。對于網絡游戲來說，廣告的影響力無疑是巨大的。游戲賽事需要通過媒體的大量報道來擴大影響，游戲客戶端可以直播賽事內容、發布賽事信息，各大主播也可以在自己的直播平臺進行直播、發布視頻等，網上論壇有大神的玩法介紹和視頻解說，各種形式的媒介都在發揮著作用。玩家通過觀看賽事內容或者主播的介紹同樣可以提升自己對游戲的理解以及學習更好的游戲技巧。線上玩家通過發布自己錄制的游戲視頻，既增加了自己的游戲樂趣，同時也在不知不覺中扮演了傳播者的角色，使得自己的游戲視頻能夠被更多玩家看到，在一定程度上擴大了自己和游戲的影響力。廣告宣傳的形式眾多，包括海報、人員推廣、公共關系、線上線下各種不同的方式。在未來的游戲宣傳中，各種廣告模式之間需要協調推進，宣傳的內容和方向要有統一的目標。綜上，本文以網絡游戲為切入點，深入分析了國內網游市場營銷現狀和存在的一些問題，并提出了其未來發展的對策和建議，基本完成了此次研究的目的，得出了以下兩點結論：其一，網絡游戲市場發展至今，外部環境一直在不斷地發生變化，無論是玩家的人數變化還是市場競爭的激烈程度都在不同程度地擴大，現代市場營銷理論要結合時代的發展而不斷調整，在發展的同時進行創新，不論是傳統行業還是新興的網游行業，它們之間有共同點也有自身的獨特之處，研究設計出適合其現在以及未來的營銷策略方案是具有極大價值的。其二，在網絡游戲市場營銷的發展模式中，有優勢也有不足，只有正確地分析其現狀和存在的問題，才能使其在未來得到更好地發展。本文提出的發展建議旨在分析其環境狀況，為更好地完善和繁榮網游市場做準備。同時，對網絡游戲運營商所采用的營銷模式進行分析，找出更多具有指導價值的營銷方案是未來虛擬市場需要考慮的具有借鑒意義的問題。

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作者:周鉑庚 單位:西安文理學院