概述網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的關(guān)系
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一、由“階級(jí)控制”變?yōu)椤按蟊娮杂伞?/p>
基于傳統(tǒng)傳播效果理論，網(wǎng)絡(luò)傳播改變傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域里某一階級(jí)對(duì)于信息話語(yǔ)權(quán)的追求、實(shí)現(xiàn)和維持，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)大眾的信息自由化。傳播本質(zhì)上屬于一種人類對(duì)于信息的共享行為，在這種視域中個(gè)體信息通過(guò)媒介渠道形成信息流并達(dá)于他人，實(shí)現(xiàn)信息大眾化的傳播目的。依據(jù)傳統(tǒng)傳播理論，傳播過(guò)程分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋若干步驟和組成。在這樣的過(guò)程中，傳播者和受傳者既可以是人，也可以是群體和組織，但是在這種傳播模式中，信息經(jīng)過(guò)一個(gè)把關(guān)的過(guò)程。傳統(tǒng)傳播理論的“把關(guān)人”是一種普世概念，可以均指?jìng)€(gè)人或媒體，實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾之間的橋梁作用，維持、調(diào)節(jié)或者終止信息傳播效果。這種“把關(guān)”更傾向于媒介中的信息的被動(dòng)篩選，受眾處于信息流的末端，合理化的傳播過(guò)程應(yīng)該包含反饋這一過(guò)程，但在這種傳統(tǒng)模式下，傳播者成了信息的主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于信息的主體化控制。網(wǎng)絡(luò)具有廣大的覆蓋面，它的觸手遍及全球，受眾參與度非常高，它通過(guò)圖像、聲音、影響結(jié)合，迅速地傳播信息，并得到及時(shí)速效的反饋。在這種傳播模式中，省去了中間過(guò)程，信息通過(guò)傳播者直接得到傳遞，并且網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)限的資源，可以存儲(chǔ)大量的信息，這就省去了把關(guān)環(huán)節(jié)，受眾可以自己選擇想要的信息，例如在瀏覽器中鍵入他們關(guān)心的事情，就可以實(shí)現(xiàn)信息的多源，傳統(tǒng)的傳播方式得到改變。
二、由“至上而下”變?yōu)椤八交?dòng)”
在傳統(tǒng)傳播理論中，主要有報(bào)紙、廣播、電視三種方式，報(bào)紙發(fā)行量達(dá)，擁有大量讀者，但是制作工序多而復(fù)雜，同時(shí)受文化水平限制較高，群眾基礎(chǔ)不大。廣播以無(wú)線電聲音為媒介，它傳播迅速，時(shí)效性好，電波不受空間和交通條件的限制，也沒(méi)有文化要求，通過(guò)聲音使受眾在頭腦中形成影像，但是聽(tīng)眾在這種傳播路徑中毫無(wú)自主能力，唯有被動(dòng)地接受安排。電視以無(wú)線電波的應(yīng)用為基礎(chǔ)，以圖像和聲音的傳播為媒介，營(yíng)造了真實(shí)的多媒體集合體，使人身臨其境地感受現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情，但是它除了有廣播存在的弊端外，還有著新聞制作方面的技術(shù)物質(zhì)條件，同時(shí)也受發(fā)射距離和接收設(shè)備的限制。網(wǎng)絡(luò)傳播整合了以往單一的傳播路徑，集文字、聲音、圖像、影像為一體，它不分地域，不受時(shí)間和空間的限制，擁有無(wú)限的資源，可以說(shuō)，電子網(wǎng)絡(luò)有多大，信息存儲(chǔ)量就有多大，網(wǎng)絡(luò)是處于一種無(wú)限延伸的狀態(tài)，它所傳遞的信息也同它無(wú)限地被延展著。網(wǎng)民看新聞，不僅可以看這條新聞本身，也可以查到同這條新聞?dòng)嘘P(guān)聯(lián)的其他信息及背景情況。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)多向的傳播路徑，使他成為真正意義上的多媒體傳播，方式靈活，手段多樣，人們可以根據(jù)自己的喜好來(lái)設(shè)置網(wǎng)頁(yè)，訂閱喜歡的新聞和訊息，還可以通過(guò)電子郵件、博客、個(gè)人空間等方式把信息傳遞出去。
三、由“主客關(guān)系”轉(zhuǎn)為“一體共生”
傳統(tǒng)傳播效果理論中，傳播者和受傳者處于一種明顯的主客關(guān)系的行為范疇，主體控制客體所接受的信息，客體只能被動(dòng)地接受主體允許的信息，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種“客隨主便”的慣例受到了挑戰(zhàn)，二者之間傳統(tǒng)的主客關(guān)系界限日趨模糊，甚至可以出現(xiàn)“主客一體、共生互動(dòng)”的現(xiàn)象。美國(guó)傳播學(xué)的主要奠基人施拉姆如此論述傳統(tǒng)傳播效果，“傳播曾被視為魔彈，它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)。”不難看出，傳統(tǒng)傳播理論中極大地重視傳播者的地位，傳播擁有一種無(wú)可抵擋的長(zhǎng)大力量影響作用于受傳者，大眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不處于形式多樣、目的各異的意識(shí)宣傳的暗示、感染、轟炸中，居于信息流末端的受眾越發(fā)顯得渺小無(wú)力。網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾的地位出現(xiàn)一種顛覆性的趨勢(shì)，在這種環(huán)境下，受眾可以為自己設(shè)置議程，從原來(lái)被動(dòng)接受信息而轉(zhuǎn)化為主動(dòng)尋找信息甚至是主動(dòng)信息。例如網(wǎng)絡(luò)上一些論壇、社區(qū)、個(gè)人空間、博客等。通過(guò)這些公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)渠道，個(gè)人的意見(jiàn)得以充分地表達(dá)，不用受到原有生活空間的限制，打破了沉默的螺旋的影響，很多新聞熱點(diǎn)都是網(wǎng)民自發(fā)形成的，從而引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，也形成了這樣一個(gè)“草根群體”。他們不是專業(yè)的媒體從業(yè)人員，是社會(huì)廣大階層的一個(gè)分子，慢慢地形成這樣一個(gè)群體來(lái)公開(kāi)的表達(dá)意見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中影響很大。總的來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每一個(gè)分子都是有自己的力量，都可以公開(kāi)地獨(dú)立表達(dá)意見(jiàn)，主動(dòng)地進(jìn)行信息傳遞交流。網(wǎng)絡(luò)在21世紀(jì)這樣一個(gè)信息時(shí)代的影響力是毋庸置疑的，同時(shí)我們也要看到網(wǎng)絡(luò)傳播的“雙刃劍”性質(zhì)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)傳播便隨著社會(huì)主義建設(shè)的大形勢(shì)下必然也隨之不斷地上升發(fā)展擴(kuò)大，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播的批判性思考也不能停止。
作者：夏一民 李程遠(yuǎn) 單位：黑龍江省伊春市伊春區(qū)新聞宣傳中心