產(chǎn)品視角下NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

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摘要：近些年來(lái)，NBA積極開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。籃球也在隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高而影響著中國(guó)人的生活，滿足著中國(guó)人的精神訴求。NBA在采取不同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略后，獲得了巨大的商業(yè)回報(bào)。本文主要對(duì)NBA中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，總結(jié)NBA中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：NBA；營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)市場(chǎng)NBA，全稱(chēng)美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界聲望最高、認(rèn)可度最高的籃球組織。尤其是大衛(wèi)•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國(guó)帶領(lǐng)到全世界。而中國(guó)，更是斯特恩極為重視的大市場(chǎng)。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來(lái)開(kāi)辟和建立中國(guó)市場(chǎng)。NBA將籃球帶到了中國(guó)，培養(yǎng)了眾多的中國(guó)球迷，也讓億萬(wàn)中國(guó)人有了更多的運(yùn)動(dòng)方式。

一、NBA中國(guó)的主要產(chǎn)品類(lèi)型

1．NBA中國(guó)賽

NBA中國(guó)賽算是NBA開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的最大手筆。NBA在走向世界的過(guò)程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國(guó)賽，即將在美國(guó)本土進(jìn)行的NBA季前賽在中國(guó)舉行。NBA中國(guó)賽這一產(chǎn)品為NBA帶來(lái)門(mén)票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國(guó)賽。之后從2007年開(kāi)始，幾乎每年都會(huì)在10月份舉辦NBA中國(guó)賽。

2．中國(guó)球星

中國(guó)球星登上NBA的舞臺(tái)也是NBA開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的重要手段。NBA在近些年來(lái)大力引進(jìn)中國(guó)球員，不僅僅是為了增加聯(lián)盟各球隊(duì)的實(shí)力，更有它自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)。姚明在NBA的出現(xiàn)吸引了無(wú)數(shù)本不看NBA比賽的中國(guó)球迷。2012年，美籍華裔林書(shū)豪進(jìn)入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無(wú)數(shù)球迷的偶像。與過(guò)去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國(guó)家，它作為一種無(wú)形資產(chǎn)，帶來(lái)的利潤(rùn)不可小覷。

3．休閑娛樂(lè)設(shè)施

體育運(yùn)動(dòng)的盛行必然少不了相關(guān)娛樂(lè)設(shè)施的繁榮。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國(guó)合作設(shè)計(jì)的除美國(guó)本土之外的全球第一個(gè)NBA中心在天津武清開(kāi)始建設(shè)，預(yù)計(jì)于今年投入使用。NBA中心集場(chǎng)館、健身房、兒童樂(lè)園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂(lè)設(shè)施于一身，能讓中國(guó)球迷設(shè)身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級(jí)待遇。NBA中心設(shè)有NBA紀(jì)念品零售商店，也會(huì)定期舉辦一些新品會(huì)，消費(fèi)者還有可能跟NBA明星零距離接觸。

二、NBA中國(guó)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

1．以媒體作為傳播渠道策略

與媒體合作，應(yīng)該說(shuō)是NBA中國(guó)產(chǎn)品策略中最重要的一點(diǎn)，沒(méi)有媒體合作，中國(guó)球迷不可能隨時(shí)隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會(huì)在中國(guó)掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當(dāng)然就是電視轉(zhuǎn)播權(quán)。大衛(wèi)•斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開(kāi)始走向全世界，也開(kāi)始向全世界的電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。從2012年起，CCTV、未來(lái)廣告與NBA開(kāi)啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關(guān)的節(jié)目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場(chǎng)館，還將視角轉(zhuǎn)向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了nba在中國(guó)的知名度，也讓NBA在中國(guó)獲得了更多的收益。

2．企業(yè)合作品牌策略

企業(yè)合作是NBA中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的第二大策略。NBA與企業(yè)合作，往往是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)NBA的標(biāo)志，該企業(yè)的產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)可以印有NBA的標(biāo)志。品牌效應(yīng)是強(qiáng)大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認(rèn)為未來(lái)在中國(guó)可以取得更多的利潤(rùn)，就是因?yàn)樗麍?jiān)持與中國(guó)的知名企業(yè)合作。目前，與NBA合作的企業(yè)有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數(shù)的增多，許多中國(guó)企業(yè)都會(huì)贊助NBA賽事來(lái)擴(kuò)大自己的產(chǎn)品影響力。

3．授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售戰(zhàn)略

體育授權(quán)產(chǎn)品是指“帶有體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)、體育賽事組委會(huì)、體育聯(lián)盟、體育協(xié)會(huì)等體育組織的標(biāo)志、徽記、口號(hào)、吉祥物形象等標(biāo)志的產(chǎn)品”。除了美國(guó)本土各球隊(duì)場(chǎng)館的零售店，NBA還在世界各地開(kāi)設(shè)授權(quán)零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開(kāi)有NBA專(zhuān)營(yíng)店，但是總數(shù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，這與NBA預(yù)想的數(shù)目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國(guó)內(nèi)上百家的李寧專(zhuān)賣(mài)店里出售NBA紀(jì)念品。李寧，作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的先驅(qū)，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運(yùn)動(dòng)品牌界的地位和聲望來(lái)宣傳NBA紀(jì)念產(chǎn)品，從而進(jìn)一步開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，除了實(shí)體店，NBA采取了線上銷(xiāo)售的措施，在天貓開(kāi)設(shè)NBA旗艦店。店鋪的總體評(píng)價(jià)也比較好，熱銷(xiāo)產(chǎn)品月銷(xiāo)量可以達(dá)到四千多件。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售的便利性高，網(wǎng)上旗艦店要比實(shí)體店的銷(xiāo)量更高。

三、結(jié)語(yǔ)

NBA在中國(guó)的主要產(chǎn)品為NBA中國(guó)賽、中國(guó)球星與各種休閑娛樂(lè)設(shè)施。而宣傳這些產(chǎn)品采取的策略主要有與中央電視臺(tái)、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)合作；授權(quán)零售商，開(kāi)設(shè)NBA零售實(shí)體店、線上旗艦店來(lái)出售NBA周邊產(chǎn)品。NBA成功的發(fā)展歷史也為CBA的發(fā)展提供了借鑒。我們應(yīng)該借鑒NBA的發(fā)展模式，取其精華去其糟粕，學(xué)習(xí)其管理、營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)，避免出現(xiàn)停擺期，走出一條中國(guó)特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國(guó)籃球的生命力才會(huì)更加旺盛。

參考文獻(xiàn)：

［1］菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒．營(yíng)銷(xiāo)管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．

［2］王曉曦．論體育特許產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值及其與體育贊助的異同［J］．價(jià)值工程，2009，4（24）：16.

作者:王文婷 單位:天津師范大學(xué)管理學(xué)院