探索廣告與市場經濟的關系
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1市場經濟是廣告發展的基礎
廣告作為一種最為普遍的經濟現象之一，與市場經濟有著千絲萬縷的聯系。從中國廣告三十年的發展軌跡不難看出，改革開放以來中國經濟的高速發展，是中國廣告經營額不斷攀升的源泉和基礎。正如國家統計局總經濟師姚景源所說：“廣告與經濟發展是正相關關系。”［2］1978年12月15日，中共中央召開了十一屆三中全會，宣布全黨把工作重心轉移到經濟建設上來，經濟體制開始由計劃經濟向市場經濟轉軌，從而為廣告業的全面恢復提供了契機。1979年1月4日《天津日報》率先恢復商業廣告，1月28日上海電視臺播出了中國電視史上第一條商業廣告———參桂補酒，3月15日中央電視臺播出了第一條外商廣告———瑞士雷達表，標志著中國當代廣告業的萌芽。1984年，黨的十二屆三中全會通過了《中共中央關于經濟體制改革的決定》，正式提出了“社會主義商品經濟”的概念。國家在工業、農業、商業、外貿等領域進行了一系列有效的政策調整。隨著這些政策的貫徹與實施，國民經濟得到恢復，企業活力不斷釋放，商品市場得到恢復，流通市場形成。在日益擴大的國內市場需求的刺激下，廣告主的廣告意識也大大增強，廣告預算大幅度上升。在1983～1985年，全國廣告經營單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長55．62％；廣告從業人員從1．8萬人上升到6．38萬人，平均年增長54．76％；廣告經營額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長59．26％。中國當代廣告業全面復蘇，廣告業再次迎來了突破性的發展。1992年，為了適應社會主義市場經濟發展的需要，國家實施了一系列鼓勵廣告業發展的政策，對廣告業實行經營放開，“廣告經營的放開和社會上的‘下海’熱流相融，中國大地上開始出現興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國廣告市場出現了第二個發展高峰期，廣告經營單位平均年遞增55．9％，廣告從業人員平均年遞增45．9％，廣告經營額平均年遞增80．1％。進入21世紀以來，中國經濟持續高速增長，2003～2007年連續5年GDP增速超過10％。在整體經濟高速發展的背景下，企業獲得了快速發展，經濟的高速增長與企業的快速發展，使得中國廣告業呈現出又一輪的快速發展態勢。2007年，中國廣告營業額達到1741億元，從1982～2007年，中國廣告營業額增長了1000多倍。
2廣告促進了市場經濟的發展
廣告屬市場經濟的范疇，它經由營銷對市場的影響和作用，首先發生在市場經濟的層面。市場經濟的發展，不斷增加著對廣告的需求，反過來，廣告的發展又不斷推動著市場經濟的發展。市場經濟與廣告處于不斷的互動發展過程之中。尤其在現代，人們更視廣告為市場經濟發展的強大驅動力與潤滑劑。首先，廣告溝通了產銷環節，能促進社會經濟資源的合理配置。廣告為社會和公眾提供商品和勞務信息，有助于溝通產銷，促進社會再生產過程的循環。經濟學家們認為，廣告“擴大了社會整體的需求，提高了個人收入，增加了就業機會”。生產者的產品與消費者的購買與消費在同時上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產銷。在溝通的基礎上，廣告可以通過消費者的消費興趣與欲求進行不斷刺激，引起購買行為。同時引導、促進社會經濟資源的合理配置，不斷滿足人們日益增長的物質文化需要。其次，廣告促進了社會經濟財富的增長。廣告業的發展同市場經濟的發展密切相關，反映市場經濟的活躍程度。廣告促進商品銷售、商業發展和經濟增長，這從廣告的市場投放同社會消費品的銷售總額可見一斑。有關研究表明，我國社會消費品銷售總額每增長1萬元，廣告經營總額會增長約260元，廣告費用約占社會消費品銷售總額的2．6％。［4］廣告業作為未來的朝陽產業，其營業額的增加對中國經濟的推動作用是巨大的。自1982～2007年，我國廣告業經營額累計12276億元，按保守估計，假設廣告投入與收益之比是1：3的話，通過廣告實現的商品服務銷售增長額36828億。由此可見，廣告業作為市場推廣型產業，在促進社會財富的全面增長方面，具有不可忽視的作用。
3實現廣告與市場經濟發展的共贏
人類在消費中對產品的需求包括兩方面的內容，即科技含量和文化因素。科技含量解決產品的使用功能問題，文化因素滿足消費的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價值所占比重越來越大。優秀產品的意義早已超出產品的本身，依托文化的滲透力使產品的輻射力得到空前加強。因此，以文化色彩和精神氣質構筑的“高附加值”，才能真正體現出產品的超一流品位。廣告正是通過文化力擴張了市場，驅動了經濟的迅速發展。由此可見，廣告業的發展與廣告文化的傾向，無疑為市場經濟注入了活力。同時，廣告產業還對社會經濟發展產生綜合的聯動效應。如傳媒業帶動了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設備等產品及服務市場的發展，廣告業也推動了傳媒業的快速發展。4結束語廣告時代的到來，對于市場經濟本身是一個富有挑戰性的課題。只有準確把握廣告與市場經濟的內在互動關系，正確認識廣告和市場經濟相互影響、相互促進，把握發展目標，確定發展戰略，才能使我國經濟走向繁榮與發展，也才能迎接廣告時代的挑戰。
作者：段知力 單位：湖南城市學院美術與藝術設計學院
