顧客需求變化以及企業(yè)營銷策略

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［摘要］近年來，隨著商品經濟飛速發(fā)展，商品日漸豐富，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔，企業(yè)間的競爭也日益加劇，這就要求企業(yè)要深入研究顧客需求的變化和市場營銷策略。本文從顧客需求變化趨勢進行分析，旨在通過對顧客需求變化的分析，尋找探索企業(yè)市場營銷的對策。

［關鍵詞］顧客需求;消費結構;需求層次;差異化策略;附加值策略

老顧客流失的原因是什么?客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業(yè)客戶流失的最關鍵因素。企業(yè)為了維持一定的客戶，必須善于傾聽顧客的意見和建議，充分了解顧客的需求，有效調整企業(yè)的營銷策略以適應顧客需求的變化。

1顧客需求

顧客需求是指顧客的目標、需要、愿望以及期望。顧客的需求在不同的市場經濟環(huán)境下表現(xiàn)出來的需求層次也有所不同。

1.1商品經濟時代

商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要滿足顧客生存和安全等較低層次的需要。

1.2服務經濟時代

商品經濟飛速發(fā)展，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊、態(tài)度的追求，使得高品質的服務成了滿足它們需求的主要產品。

1.3體驗經濟時代

隨著社會生產力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產品和服務作為提供品已不能滿足人們精神享受和發(fā)展的需要。顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現(xiàn)”層次。隨著市場經濟的變化，顧客的需求也發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)必須了解顧客需求變化，抓住顧客需求變化的根本原因，有效調整企業(yè)的營銷策略。

2顧客需求的變化

由于市場環(huán)境因素的變化，顧客生活追求及消費需求必將隨之而發(fā)生變化。其基本趨勢可以概括為以下幾個主要方面。

2.1廣泛化與高度化

顧客在滿足個人自身物質、生理需要的基礎上，逐步追求更廣泛的社會及自然環(huán)境等作用關系中的種種需要。隨著環(huán)境的變化和一系列條件的滿足，人們具備或正在具備追求更高層次生活的愿望和能力。顧客由對生存的需求更多地轉向對享受和發(fā)展的需求，消費結構及需求層次不斷提高，生活領域不斷擴大，生活方式多樣化，消費生活的范圍不斷擴延，其需求的領域逐步擴大，在對具體產品、服務的消費上，追求、關注的方面也越來越廣。

2.2情感化與感性化

顧客由于心理需要層次的提高，對精神需要的程度不斷增強。而且，技術水平的提高，產品質量、性能等物質指標差異化程度越來越小，情感在購買決策中的權重越來越大，由高情感的需要導致感性消費的需求。

2.3個性化與多樣化

心理追求上，由于更多的人“求異”或“優(yōu)越性追求”、“自我滿足追求”，或為表現(xiàn)個性，或為自我滿足，追求個性獨立、自由和產品、服務的專屬性甚至唯一性的趨勢愈加明顯。

2.4發(fā)展化和伸縮化

隨著社會經濟發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費者對商品和服務的需求不論是從量上還是從質上或品種方面都在不斷地發(fā)展。一種需要被滿足了，又會產生新的需求。總的趨勢是由低級向高級發(fā)展，由簡單向復雜發(fā)展，由追求數(shù)量上的滿足向追求質量上的提高發(fā)展;某些現(xiàn)在受消費者歡迎的商品，一定時期以后會變成過時商品而被淘汰;許多潛在消費需求，不斷地變成現(xiàn)實的購買行為等。消費者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等是其內因;商品的價格、廣告宣傳、銷售服務和他人的實踐經驗等是外因。兩個方面的因素都可能對消費需求產生促進或抑制作用。如從貨幣支付能力的角度看，在現(xiàn)實生活中，每個消費者都幾乎同時具有多種消費需求。

3企業(yè)營銷的對策分析

消費是其追求生活質量的手段之一，消費需求決定于生活環(huán)境、條件及追求。消費者生活是一個包括了物質與精神、個人與社會等的作用體系，由此消費者的各種消費需求組成隨社會環(huán)境、條件及個人生活追求變化的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)經營的產品或服務，需要站在顧客生活的角度，從物質與精神、生理與心理以及個人與社會等多個維度，系統(tǒng)地研究顧客消費需求。通過相應的市場營銷策略使企業(yè)產品或服務更能滿足顧客生活需要，來提高其競爭和贏利能力。

3.1顧客策略

顧客策略，即忘掉產品、記住顧客的需求和期望，以顧客為中心。以顧客為中心是以買方(顧客群)的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，以產品適銷對路為軸心的整體市場營銷活動，企業(yè)首先考慮的是“消費者(用戶)需要什么”。“以顧客為中心”有點類似如今的“創(chuàng)新”“人性化”等概念，企業(yè)要想發(fā)展壯大，僅靠一錘子買賣是不行的。成功取決于與顧客建立長期的可贏利關系。想要贏得顧客的忠誠，企業(yè)需要持續(xù)不懈地努力，并對顧客付出足夠的關懷和關注，與顧客建立關聯(lián)，提高其滿意度和忠誠度，減少顧客流失，與顧客保持長期而穩(wěn)固的關系。

3.2產品策略

產品策略，是指企業(yè)提供不同功能系列產品滿足不同顧客的消費習慣。提高市場反應速度，傾聽和滿足顧客的需求與渴望。要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。

3.3附加價值策略

附加值策略，是指提高附加價值的產品和服務以滿足顧客的需求。附加價值旨在增加一種產品或者服務在消費者心目中所具有的價值。理論上講，附加價值應當能夠造成產品的差異性。一個公司可能通過某些方式增加一種產品的價值，例如，通過對產品的介紹陳述或者包裝，又或者通過提供某種售后服務等。在消費者對某種產品或者服務了解不是很多的情況下，一個公司的商譽或者形象本身可能就足以構成一種附加價值。附加價值的存在可能使公司只需要提供少量的產品或服務，就已經足以使它在品牌眾多、競爭激烈的市場中具有競爭優(yōu)勢。

3.4方便策略

該策略指的是，忘掉固定的分銷渠道，而重視顧客購買商品和享受服務的方便性。簡單地說，就是顧客怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開營銷活動，比如增加網絡營銷、新媒體營銷等營銷手段，為顧客提供方便的消費通道。

3.5差異化策略

差異化策略，是指為使企業(yè)產品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以不同特色的產品、周到的服務樹立良好形象，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產品和服務。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產品差異化、服務差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。

4結論

成功的公司能夠滿足和超越目標顧客的期望。為了實現(xiàn)這一目標，公司需要不斷傾聽目標顧客的意見，了解他們需要哪些產品和服務來滿足其需要，以及他們希望以何種方式提供這些產品或服務。但是，顧客不是一成不變的，他們的期望也在不斷變化。因此，企業(yè)需要找到盡可能多的機會來傾聽顧客的反饋并做出響應，有效調整企業(yè)的營銷策略以適應顧客需求的變化。

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作者：劉暢 單位：遼寧廣告職業(yè)學院