消費者心理在廣告設計中的應用

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當前，電視、網絡、手機移動終端技術飛速發展，商業產品的競爭市場越來越多元，越來越激烈。在此背景下，產品如何能引起消費者的注意，激發消費者的購買欲望，決定了產品企業的成敗。而在如此激烈競爭的背后，其實也是一場商業廣告制作的競爭。一個成功的廣告，可以有效滿足消費者的心理需求，從而提高產品銷量，更好地為企業服務。所以，研究消費者的心理特征，才能更好地將廣告信息傳遞給消費者。

一、消費者心理與廣告制作

當消費者走進商場，選擇某一種商品，其實也是受到商業廣告的誘導。所以，在廣告制作的過程中，應將廣告的心理功能與消費者的心理活動鏈接起來，通過研究消費者購買過程中的心理規律，才能增強廣告的表現力和吸引力。廣告從業者在進行廣告設計時，應從人的一般心理過程入手，利用心理活動的特點，使產品廣告能引起消費者的注意，激發聯想，加深記憶，刺激購買欲望。

二、消費者心理與廣告定位

當從業者在設計一則廣告時，首先應明確的就是該產品廣告的定位，其目標人群的心理特點和內在需求，只有廣告定位準確才能激發消費者的購買欲望，否則即使是品質過硬而且是消費者需要的產品，也不一定會獲得購買者的青睞。如可口可樂的廣告，幾乎每年都會更換新的電視廣告內容，其定位主要針對年輕人，所邀請的代言人也都是當代青年崇拜、認可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能銷售效果就不會太理想，因為大部分中老年人都認為喝可樂不利于身體健康。一則廣告的成功與否，不僅僅體現在廣告的藝術性上，更要體現在它給產品所帶來的效益，所以研究消費對象的心理，并將廣告精準定位，才能獲得成功。精準的廣告定位首先需要分析廣告產品的使用人群，包括人群的年齡、性別、民族（國籍）等基本信息。在了解目標人群基本信息的基礎上，詳細了解他們的消費特點，從而搶先將產品的定位進行廣告宣傳，利用首因效應在消費者心理形成良好印象。如洗發液廣告，海飛絲、潘婷兩個產品都為洗發液，但定位并不相同，海飛絲去屑，潘婷柔順，從而各自成功占領其消費人群。其次，分析其他相似類型產品的特點和定位，通過與已有品牌的對比、競爭，使自己的品牌在消費者心目中樹立新的形象和位置，涼茶王老吉和加多寶之間的廣告競爭就可見這種方法。最后，在所有同類產品中尋找消費者心理需求的心理空隙，從而準確彌補消費者的內心需要，力求產品在價格、樣式、包裝、性能等方面新穎獨特，激發消費者的購買欲望。

三、消費者心理與廣告文化

在現代市場營銷中，產品企業會面對不同生活背景、文化傳統、風俗各異的消費群體，而消費群體的文化背景同樣會影響其購買力。在廣告設計中，如果能充分利用這些文化傳統和風俗習慣，可以讓廣告產品更好地貼近消費群體，激發消費群體的購買行為。反之，如果在產品廣告中所表現出的內容與消費群里的生活背景、文化傳統相違背，則產品可能因廣告引來滅頂之災，造成巨大損失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的國家，廣告宣傳其美白效果，提倡消費者美白自己的膚色，結果遭到全國的抵制。這個案例表明，在商業廣告的設計中，忽視消費群體的文化因素，必然也不會帶來產品的效益。這種文化差異在不同民族、不同國度體現得尤為明顯，因此對廣告從業者來講，產品廣告的設計也是針對消費群體文化的設計，只有廣告文化與消費者的傳統文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸顯廣告的文化價值，才能獲得相應的廣告效應。

四、消費者心理與廣告創新

現代社會，幾乎所有的行業和產業都在創新，創新是一個企業，一種產品長盛不衰的秘訣。同樣，商業廣告設計一樣需要通過創新的技術、創新的內容和意想不到的創意來吸引消費者。而廣告的創新其實也是來自于消費者的內心需要。當今社會，物質生活已極大豐富，消費群體獲得信息的渠道和視野也越來越開闊，這也造就了消費者喜歡新奇，追求創新的思維模式。因此，廣告創新本身也是為了滿足和迎合消費群體的內心需要。產品的性能、品質等方面可能差別不大，但如果表現產品的廣告充滿創意，更容易獲得消費者的好感，引發消費者的好奇心理，進而誘發消費者的購買行為。廣告設計的目的就是更好地向消費者展示產品，提高產品銷售效益，提升企業良好形象，而廣告設計的出發點應立足于消費者的心理研究，不僅僅只單純宣傳產品。所以，在廣告設計中，人的因素才是廣告設計、廣告創新應研究的內容。

作者：周智偉 單位：吉林動畫學院