廣告設計與傳統文化符號研究

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民族藝術與現代廣告相互結合，是最能夠展現廣告魅力，體現民族文化的方式，因此將廣告設計與傳統文化符號相互結合是廣告行業必須要走的路。現代廣告行業競爭激烈，很多小型廣告公司因為拿不出來具有特色的作品，往往成立不久就會倒閉。目前的廣告公司如果想要快速的發展，并且很好的生存下去，必須把中國的傳統文化融入到廣告設計中去，用文化來宣傳自己，從而在激烈的競爭中擁有一席之地。

1傳統文化符號學概述

1.1廣義符號學的含義

符號作為人們之間相關溝通的一種重要方式，它的存在已經不可或缺。自從符號被創造出來后，不斷的發展，不斷的進步，目前，符號已經被列為一門學科，供專家學者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運用得當，還會起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學。狹義的廣告學是針對某一方面產品進行宣傳，這里不做具體介紹。

1.2傳統文化符號的意義與傳達

經過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經從最初的幾種演變成了一門學科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設計相關的符號概念

傳統的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學經歷了幾千年的發展，從最初簡單的文字表達，到現在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學已經演變成了一門復雜的學科。在進行廣告設計時，往往都會用到以下幾種類型的符號：最基礎的文本符號、表達寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號。這幾種符號構成了廣告設計的主體符號。

2廣告設計與傳統文化符號

2.1廣告設計與符號學的關系

在研究廣告設計中怎么運用符號之前，必須明確廣告設計學與符號學的關系。自從廣告學出現以來，就在逐步地和符號學進行融合。無論是古代還是現代，有廣告的地方基本上就能夠發現一種甚至很多種符號。所以，廣告設計與符號學的關系是相輔相成的，通過對符號學的合理運用就能夠輕松地傳達出想傳達的意思。符號學則通過廣告學進行宣傳，在逐漸的發展進步，二者相互運用，相互發展。

2.2廣告設計中的傳統文化符號

在廣告設計中，并不是所有的內容都要運用文字去表達。比如，想宣傳一個東西很好，那么，就可以運用感嘆號進行表達，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達贊美的意思。同時，對于一些比較抽象的事物，也可以運用抽象性的符號進行表達。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達出所要傳達的信息，還能夠給人以親切感，達到更好的宣傳效果。

3傳統文化符號在現代廣告設計中的應用

3.1文本符號的運用分析

在現代廣告設計中，文本符號是直接傳達信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構造復雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時代的不斷發展，越來越多的廣告應用了不同字體的漢字來體現它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運用分析

現代廣告設計中的傳統圖形符號有其基本的形式———抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運用分析

中國傳統圖形符號的特質是每個符號都含有自己獨特的象征意義，意境深遠，成為東方文化的一個表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運用分析

指示性圖形的特點就是清晰明了，也正是因為這個特點，使得它在廣告設計中的運用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達要表達的意思。

4結語

廣告設計應在發展與進步中和傳統文化符號進一步的融合，相互促進，共同發展。在做到宣傳自己產品的同時，促進中國傳統文化的發展。廣告公司的設計人員在進行廣告設計時，如果引用了文化符號，就必須了解符號的作用及含義，以免鬧出笑話，給公司和被宣傳的企業帶來負面影響。希望相關人員能夠認真學習中國的傳統文化與傳統文化符號，設計出更多、更好、更加優秀的廣告作品。

作者：于洪亮 單位：黑龍江省商務學校