論廣告藝術價值的體現

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不論哪種廣告，其得以廣泛宣傳，并給以消費者美的感官或者精神的共鳴，乃至消費的欲望的廣告，才是成功的廣告，其內在藝術價值是需要引起消費者興趣，而不是惹怒消費者。廣告設計的內涵就是要求廣告具有思想性。首先要求廣告所傳遞的信息及表達信息的方式是清晰有益的，既符合廣告主的利益需要，也符合廣大消費者和社會整體的利益訴求。其次，廣告信息傳遞方式是符合科學原理的，是對科學技術的現實應用。

廣告的藝術價值的體現方式

第一，廣告的形象美。廣告的形象是廣告藝術表現的外在構成。廣告的形象需要從個別到一般，由特殊到普遍。廣告設計的目標需要傳達產品信息，廣告時間有限制，所以在有限的時間內需要通過廣告的語言形式，將產品的特點、功能、使用方式、適用群體，或者使用價值突出的內容，通過廣告的外在形象科學的、真實的、具體的表達出來，并有效的傳遞給受眾群體，由此實現廣告推介產品認知能力、宣傳產品的目標。也就是說，廣告的藝術價值體現在商業價值中，即使是公益性的廣告，也是實現了商業性目標為前提。比如節能、節水的廣告。通過廣告的形象價值，最終勸解消費者，廣而告之的實現廣告的商業價值。廣告的形式可能會夸張、變形，或者是扭曲的藝術表現形式，可以對產品形象的提煉、概括處理，但是強調的是產品的基本相態。從這點上看，不同于古籍字畫等傳統的藝術形式，但是廣告雖然不是停留在具體的形象，但是通過直接的、明晰的、靜觀的形象和藝術表現，完成廣告宣傳的認知功能。

第二，廣告設計的意境美。意境是廣告藝術的高級境界。廣告意境從更深層次和更宏觀的視野來表現人與產品的內在關系或者是人與自然的內在關聯。不論是商業廣告還是公益性廣告，其通過廣告宣傳實現廣告的內在意境，是對廣告產品的內涵的延伸。只有廣告意境達到了人與自然的和諧，倡導的是平衡的內在心境，廣告意境也就達到了符號審美藝術的高級層面，即表現了人類社會審美的一般性和普遍性，達到了一種社會、理性、觀念的強制性和統一性。這種強制是規范人類向和諧的內在方向前進，而這種統一性是強調個體符合社會規范的內在一致，這是人作為社會群體的活動結果。所以，廣告的設計的藝術價值，會超越產品本身的價值所在，他會超越產品或者廣告內在設計的美的價值，甚至會體現出一種潮流、趨勢，或者一種道德體驗，甚至是一種直接或者間接的藝術影響、塑造和精神層面的整合。

第三，廣告融合現代技術，體現的是一種與現代融合的藝術美。廣告作為一種傳遞信息的表現方式，他的宣傳不僅能夠結合傳統的、乃至古老的方式，而且隨著信息時代、電子時代的到來，以及環境保護時代的觀念轉變和科學技術革命的到來，廣告外在形式也隨著時代的變化而不斷改變，這高度體現了廣告藝術的融合性特征。從原始廣告發展初期到現代廣告的高度發展，體現了廣告的高度融合與進步。作為廣告創意的主要方式，廣告設計技術和制作技術為廣告學的研究提供了大量的素材。

廣告藝術價值的商業實現

廣告的設計出發點與純藝術不同，它是以銷售產品或者創意為目的的。因此，廣告設計本身出發點就是以商業利益為目標。一般來說，廣告設計的最終目的在于廣告的效果，而廣告的效果好壞則取決于廣告內涵以及廣告外在形象，包括廣告的設計和制作技術。廣告的思想性、科學性和藝術性，都是廣告美學的基本內容，是美學的基本原理在廣告活動中的應用和技術化。思想性、科學性和藝術性，都是為滿足消費者對廣告的審美情趣所需要的。但是廣告價值的最終實現卻是以促進消費者購買和提升產品的品牌價值為最終目標的。所以說，廣告設計不僅要創造美好的意境，更為重要的是要給消費者以美好的聯想，使廣告發揮最佳宣傳效果。優秀的廣告設計應該能夠起到引起消費者注意、刺激需求、促進記憶和促成購買的功效，繼而實現廣告的商業價值。（本文作者：于才晟 單位：長春職業技術學院）