談廣告信息傳播與構成

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商業廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費用以及廣告媒體等基本要素構成，其本質是廣告商向消費者傳遞產品服務或其他信息，廣告信息的構成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發揮。為了最大程度地發揮廣告的功效，同時使廣告主取得最大的經濟效益，有必要開展關于“廣告信息的傳播與構成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書，在深入了解我國廣告發展基本歷程和現實發展狀況的基礎上，著重對廣告信息傳播的主要手段進行了論述，從電視、報紙等傳統媒體到如今的網絡手機等新興媒體，廣告媒體正朝著多樣化的方向發展，這也為廣告商進行廣告宣傳提供了新思路，該書為相關人員學習廣告媒體提供基本的知識參考。

《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體，主要對廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發展進行了介紹；第二章主要闡述廣告媒體的特點，主要包括四大廣告媒體的特點，新媒體、新舊媒體共同發展等內容；第三章是媒體環境，從經濟環境、中觀環境、微觀環境等層面進行論述；第四章是廣告媒體的評估，主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評價指標；第五章是廣告媒體成本與管理；第六章是媒體目標與媒體選擇，主要包括目標階層的設定、消費者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等；第七章是媒體組合，主要對媒體組合的控制與評估、媒體組合概況進行論述；第八章是媒體計劃與行程，主要介紹了媒體計劃、媒體計劃實施策略、媒體形成設定等；第九章是媒體主要投資策略，主要對廣告投資變化趨勢、媒體廣告投資的地理性策略、競爭品牌策略、優先順序制定進行闡述；第十章是廣告媒體效果評價，主要包括媒體執行方案評估、網絡廣告效果測定、廣告效果測定方法等。《廣告媒體分析教程》一書指出，廣告信息主要包括直接信息和間接信息，直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標識及企業名稱等符號傳達的廣告信息，間接信息是廣告作品具體的表現形式給大眾帶來的感覺上的信息。無論直接信息還是間接信息，都是將廣告主題置于核心地位，并為表達廣告主題而開展服務。廣告信息在廣告主題表達中主要起以下作用：首先是使廣告信息最大范圍地擴散，用廣告信息引導受眾的視線，增強廣告的吸引力并強化受眾關注度；其次是樹立企業產品品牌效應，強化企業形象；再次是通過廣告信息營造某種氛圍，引發消費者聯想，拉近商品與消費者之間的距離。

《廣告媒體分析教程》一書對開展關于廣告信息的傳播具有以下指導意義：首先，傳播主體堅持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎。廣告與傳播之間的聯系日益密切，廣告傳播即以企業為主體的廣告主進行的有關商品、觀念和勞務等各方面的廣告信息傳播，這種傳播是有明確目的的重復傳播，其本質是廣告與消費者進行知覺聯系的過程。“5W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋，這五個要素構成了廣告活動和廣告運作的全部內容，對每一要素的準確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次，廣告商應正確審視廣告媒介。在規范有序的廣告活動開展過程中，廣告信息的者角色主要由廣告媒介承擔。作為廣告媒體資源的主要供應者，媒介主要通過出賣時段或版面來獲取經濟利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數字互聯媒介廣告等，借助各種媒介渠道，廣告公司實現廣告信息向目標受眾的傳送。報紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優缺點，廣告商在具體操作中，應根據企業的產品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網絡、手機等新媒體不斷涌現，傳統媒體與新媒體并沒有相互取代，而是形成了互相補充和相輔相成的關系，廣告信息的傳播者也應加強對此的認識。

廣告傳播是一個相對復雜的過程，主要通過一定的藝術形式實現信息的傳達，因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設計者的主題，廣告商必須對市場、消費者、受眾等相關主體進行周密的調查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書，主要立足新媒體視野，緊密結合我國國內廣告行業的發展情況和變化趨勢，深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環境、廣告媒體投資等重要內容，有利于為廣告運營商實現傳播目的、促進消費者購買提供有益指導。

作者：史春艷 單位：南京藝術學院傳媒學院