物流服務質量對消費者購買意愿的影響

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摘要：以影響物流企業服務質量的四個重要維度———時效性、可靠性、便利性和產品價格為主要研究對象，通過公開發放報告和調查問卷等方式收集相關統計數據，運用servqual物流服務質量的評價模型，分析影響物流企業的服務質量的四個重要維度與物流企業消費者的購買意愿的相互關系，確定物流企業服務質量的四個重要維度中對消費者購買意愿的正向影響因素和負向影響因素，并提出改進的措施，加強物流企業的服務質量，提升物流企業消費者再一次購買的意愿。

關鍵詞：物流企業；服務質量；消費者購買意愿

隨著21世紀國家的快速進步，物流企業作為新時代的陽光產業拔地而起。傳統的商品交易模式很大一部分被網上購物所替代。因此，如何在消費者購物過程中提高物流企業的服務質量，從而吸引消費者再購買已成為現在的焦點問題。目前國內外學者對物流活動中影響消費者購買意愿的研究大多集中于外部因素。朱麗葉，袁登華，張靜宜［1］以精細加工可能性模型（ELM）和霍夫蘭德說服模型為基礎，采用試驗研究法檢驗了消費者購進網站上商品的速度以及網站上用戶的評述對于消費者購買商品意愿產生的潛移默化的作用和影響。查金祥、王立生［2］通過社會網絡商店在線購物的方式分析了客戶對商品滿意度的影響要素。王新剛、張琴［3］研究了相同價值定位的品牌擺架方式對消費者購買意愿的影響。CeciliaZilimaMussa［4］研究了社會網絡媒體對于消費者購買意愿的潛移默化影響。JunWan［5］研究了對社會網絡商店形象對于消費者的購買商品意愿的主要影響。本文擬通過建立物流企業服務質量對消費者再次購買意愿影響的因果關系分析模型，從物流企業服務的時效性、可靠性、便利性和服務價格四個維度深入討論其對于消費者購買意愿的直接影響。

一、物流企業服務質量四維度及模型構建

時效性、可靠性、便利性和服務價格是物流企業服務質量的四個維度。（1）物流服務時效性，它屬于物流質量服務水準的范圍。時效性是指物流企業能不能按照協商的時間為消費者及時交付其購買的商品。（2）物流服務可靠性，它屬于物流企業的優質服務水平。可靠性是指物流公司在分配消費者定購的貨物時確保貨物質量和數量的完好性。消費者訂貨的安全保障是物流企業最基本的務求。同時，產品信息的機密性也反映了可靠性。誠信是物流服務可靠性的又一體現。（3）物流服務便利性，它是物流質量服務檔次的范圍。便利性是反映消費者是否可以輕易地收集或退回自己訂購的商品，以及從訂單結算到收貨是否方便檢查訂單的狀態。（4）物流服務的價格，它是消費者對實際支付的貨物在記憶中的印象。這種印象沒有映現在具體數目中，通常表示為“適當”或“昂貴”。為充分深入了解物流企業消費者的實際購買意愿對一家物流企業提供的服務質量的要求，本文分析并統計了來自青島海爾物流有限公司、佳怡物流有限公司、榮慶物流有限公司等多個大型物流服務企業的消費者從四個主要評價維度對企業進行的評價，假設消費者對一家大型物流服務企業提供的服務的可靠性、時效性、便利性分別為k1、k2、k3，它們對消費者的實際購買意愿有正向影響；而物流企業服務價格即k4對消費者實際購買的意愿有負向的影響，由此我們可以構建出一家物流企業服務質量和消費者實際購買意愿的關系評價模型。見圖1。

二、實證分析

（一）問卷信度和結構效度分析本文通過應用spss軟件，分析得到了我國物流企業服務質量的可靠性、時效性、便利性和服務價格與消費者實際購買意愿的平衡cronbach’sα系數分別為0.71、0.73、0.78、0.75和0.74。因為cronbach’sα系數的平均值在0.7-0.8之間，說明對物流企業調查問卷的質量可靠度和準確性較高。調查問卷的數據結構及其有效度通過常用的因子相關性分析法可以進行檢驗。因為這種方法得到的kaiser-meyer-olkin的值為0.798，而kaiser-meyer-olkin的值越接近于1，說明原有變量間的因子相關性越強，原有的變量越適合這種方法作因子分析。［6］

（二）相關性分析研究各維度變量之間的相關性通過計算pearson相關系數方法進行了檢驗。根據分析結果得到物流服務質量的四個重要維度與我國的消費者對其購買服務意愿顯著程度相關，可靠性、時效性、便利性和商品價格與我國消費者的購買服務意愿的相關系數的平均值分別為0.88、0.86、0.85、-0.74，相關系數的絕對值越大，相關性越強，且僅僅當相關系數越接近于1或-1，相關度就越強因為0.88>0.86>0.85>-0.74所以，可靠性與消費者購買意愿的相關性最大，其次是時效性、便利性和價格。

（三）回歸分析研究人員采用多元變量進行線性的回歸分析，通過各變量建立反映物流企業服務質量四個維度與影響消費者購買物流企業產品意愿的多元線性回歸方程驗證各多元變量之間的關系，最終可以得到多元的線性回歸方程：該多元線性方程的回歸系數f值為592.103，顯著性的p值為0.000，達到顯著性的水平。物流價格和服務的質量四個顯著性維度的回歸系數p值也均達到了0.00的顯著性水平，表明物流的可靠性、時效性、便利性和服務質量價格對消費者購買的意愿存在顯著性的影響。其中，價格的回歸系數為顯著性的負值，其余三個回歸系數均為顯著性的正值，表明物流價格對于消費者購買的意愿有負向的影響，可靠性、時效性、便利性對于消費者服務和購買的意愿有正向的影響，驗證了上述假設的正確性。

三、結語

綜上所述，物流價格對消費者購買意愿有負向影響，可靠性、時效性、便利性對消費者購買意愿有正向影響，因此，物流企業應降低消費者的購買成本，在給消費者提供更加便利性服務的同時，也要優化物流企業配送的速度和效率，這樣才能提升消費者的再購買意愿。

參考文獻：

［1］朱麗葉,袁登華,張靜宜.在線用戶評論質量與評論者等級對消費者購買意愿的影響———產品卷入度的調節作用［J］.管理評論,2007,29（2）:87-96.

［2］查金祥,王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究［J］.管理科學,2006（1）:50-58.

［3］王新剛,張琴.品牌擺架子行為對消費者購買意愿的影響［J］.經濟管理,2018,40（6）:86-89.

［6］李珊珊,陳光,李海濤,等.B2C電子商務企業物流服務質量對消費者購買意愿的影響研究［J］.現代商業,2016（32）:115-116.

作者：楊佳慧 鄒安全 單位：佛山科學技術學院