電子商務(wù)客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理分析

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摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為生活中必不可少的消費(fèi)方式，電子商務(wù)的發(fā)展為生活提供便利的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)客戶服務(wù)提出了新的要求。本文首先分析電子商務(wù)客戶服務(wù)的內(nèi)涵與服務(wù)過(guò)程；其次闡述銷售流程中的客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理；最后提出幾點(diǎn)現(xiàn)有環(huán)境下客戶服務(wù)的選擇策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)客戶服務(wù)銷售流程運(yùn)營(yíng)管理

電子商務(wù)時(shí)代，新興的商務(wù)方式給傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來(lái)了巨大沖擊，也對(duì)企業(yè)與個(gè)人產(chǎn)生了影響。其中，企業(yè)與客戶關(guān)系體現(xiàn)得更為明顯。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)地發(fā)展讓一切信息變得觸手可得，客戶可以快速地獲取想要的信息，并更多地參與到商業(yè)進(jìn)程中。企業(yè)導(dǎo)向時(shí)代已經(jīng)被淡化，取而代之的是客戶導(dǎo)向時(shí)代。深入了解客戶需求，分析客戶喜好，匯集客戶意見，并作用到產(chǎn)品、服務(wù)的設(shè)計(jì)中，為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，將是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1電子商務(wù)客戶服務(wù)的內(nèi)容

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日漸激烈，顧客開發(fā)成本不斷上升，種種現(xiàn)象的出現(xiàn)促使越來(lái)越多的企業(yè)開始重視客戶服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下，客戶服務(wù)情景有著新的變化，與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)相比，新時(shí)代的客戶服務(wù)方式在不斷擴(kuò)展、優(yōu)化和提升。

1.1電子商務(wù)客戶服務(wù)內(nèi)涵

客戶服務(wù)是指，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，企業(yè)以適當(dāng)?shù)姆绞胶蛢r(jià)格為目標(biāo)客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，滿足客戶的適當(dāng)需求，促進(jìn)企業(yè)和客戶價(jià)值提升的活動(dòng)過(guò)程。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶服務(wù)，是在傳統(tǒng)環(huán)境下客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為平臺(tái)的一種新興的客戶關(guān)系服務(wù)管理理念與模式，其目的是滿足客戶以信息為基礎(chǔ)的需求，推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)效率與客戶滿意度的提升，從而保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。

1.2電子商務(wù)客戶服務(wù)功能

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地進(jìn)步促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，也為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣的用戶體驗(yàn)。電子商務(wù)環(huán)境中，客戶服務(wù)功能主要包括以下幾個(gè)方面。(1)互動(dòng)溝通。客戶服務(wù)的重點(diǎn)在于與客戶之間的交流互動(dòng)，企業(yè)站在用戶的角度，充分考慮用戶潛在需求與切實(shí)需要，建立在線客戶服務(wù)，讓客戶能夠更加方便快捷地獲得所需信息，同時(shí)，可以使用智能等工具提升效率。(2)技術(shù)支撐。不同于傳統(tǒng)的線下購(gòu)買，電子商務(wù)更像是一種特殊的虛擬交易，客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，產(chǎn)品的售后尤為重要。其中，提供技術(shù)支撐是電子商務(wù)客戶服務(wù)的一個(gè)重要方式，企業(yè)在自己的網(wǎng)上服務(wù)站點(diǎn)為客戶提供產(chǎn)品技術(shù)等信息，直接與用戶溝通，服務(wù)更加便捷、靈活，降低了服務(wù)成本。(3)比較選擇。實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中，如何幫助消費(fèi)者快速找到自己需要的產(chǎn)品，獲取同類產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格等詳細(xì)信息是企業(yè)需要考慮的一個(gè)方向，電子商務(wù)時(shí)代，各類搜索引擎為客戶提供了相關(guān)的搜索服務(wù)。

1.3電子商務(wù)客戶服務(wù)過(guò)程

電子商務(wù)時(shí)代，產(chǎn)品的選擇和獲取變得更加容易，用戶忠誠(chéng)度大大降低。為了提升用戶忠誠(chéng)度，企業(yè)需及時(shí)對(duì)用戶需求作出反映，提供讓客戶滿意的服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，客戶服務(wù)貫穿整個(gè)銷售流程，即售前、售中、售后三大板塊。1.3.1售前客戶服務(wù)：產(chǎn)品推薦與選擇階段售前階段，獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息是客戶的主要需求，企業(yè)可以通過(guò)提供產(chǎn)品的圖片、視頻資料、參數(shù)信息、評(píng)論等方式為客戶提供服務(wù)，客戶通過(guò)這些直觀的信息了解產(chǎn)品、分析比較，最終選擇滿足自己需求的產(chǎn)品。1.3.2售中客戶服務(wù)：產(chǎn)品定制與跟蹤階段企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)不局限于統(tǒng)一的樣式，用戶可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出具體要求，企業(yè)則根據(jù)用戶的具體要求，進(jìn)行生產(chǎn)。此外，企業(yè)為用戶提供訂單的物流信息的跟蹤服務(wù)，幫助客戶了解訂單信息狀態(tài)。1.3.3售后客戶服務(wù)：安裝與技術(shù)支持階段特殊的商品，企業(yè)可以配置專門安裝人員，幫助客戶安裝產(chǎn)品。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支撐，企業(yè)可以及時(shí)收集用戶反饋意見，并通過(guò)在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持、常見問(wèn)題解答等方式，為客戶提供后續(xù)的支持服務(wù)。

2銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理

一般而言，售前問(wèn)題解答的專業(yè)程度，售中產(chǎn)品的配送速度、配送質(zhì)量、商品質(zhì)量，售后問(wèn)題解決情況是客戶衡量企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)客戶服務(wù)中，銷售服務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理涉及售前、售中和售后三大部分。

2.1售前服務(wù)

售前服務(wù)是整個(gè)銷售流程的第一個(gè)階段，指產(chǎn)品搜素、產(chǎn)品信息獲取、產(chǎn)品信息咨詢以及產(chǎn)品選擇過(guò)程中提供的服務(wù)，既包括企業(yè)主動(dòng)提供的服務(wù)，也包括客戶要求的服務(wù)。以網(wǎng)上購(gòu)物為例，售前階段的主要服務(wù)包括提供商品搜索和比較服務(wù)、個(gè)性化推薦服務(wù)、信息咨詢服務(wù)，以及建立客戶檔案，對(duì)老客戶進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)服務(wù)。(1)商品搜索和比較服務(wù)。網(wǎng)上商店應(yīng)提供商品搜索服務(wù)，按產(chǎn)品類型或其他特征對(duì)商品進(jìn)行分類，便于客戶對(duì)商品進(jìn)行查找。此外，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使得客戶無(wú)法通過(guò)直接觸摸了解商品，商家應(yīng)提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，便于客戶了解產(chǎn)品，同時(shí)為客戶提供同類商品的相關(guān)信息，便于客戶選擇與比較。(2)產(chǎn)品個(gè)性化推薦服務(wù)。每個(gè)客戶都是獨(dú)立的個(gè)體，都具有特殊性，商家應(yīng)根據(jù)客戶的不同特性，為其提供不同的商品信息與服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)站可根據(jù)客戶行為，為客戶提供不同的產(chǎn)品推薦信息。(3)產(chǎn)品信息咨詢服務(wù)。商家需要對(duì)客服人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)設(shè)置自助咨詢服務(wù)，以便解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。消費(fèi)者的咨詢類型主要包括產(chǎn)品咨詢、物流咨詢、三包咨詢、促銷咨詢。(4)老客戶消費(fèi)誘導(dǎo)服務(wù)。客戶在購(gòu)買商品前，一般會(huì)在平臺(tái)注冊(cè)，并填寫自己的基本信息。交易完成后，商家應(yīng)將所獲取的客戶資料進(jìn)行整理，并保存在檔案庫(kù)，當(dāng)客戶再次購(gòu)買時(shí)，可依據(jù)檔案庫(kù)中的數(shù)據(jù)，針對(duì)性地開發(fā)或刺激客戶潛在需求，從而開拓市場(chǎng)。

2.2售中服務(wù)

售中服務(wù)，即商品銷售過(guò)程中為客戶提供的服務(wù)。電子商務(wù)售中服務(wù)主要包括：產(chǎn)品定制、訂單跟蹤、安全支付、應(yīng)時(shí)配送等。(1)產(chǎn)品定制服務(wù)。新環(huán)境下，用戶需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品模式已不能滿足現(xiàn)有的需求，企業(yè)在提供產(chǎn)品的流程中，應(yīng)考慮用戶的具體要求。產(chǎn)品定制不僅可以提高客戶滿意度，還能及時(shí)了解客戶需求，提高企業(yè)效益。(2)訂單跟蹤服務(wù)。顧客下單后，物流情況是其最關(guān)心的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)提供商品物流信息查詢平臺(tái)，便于用戶獲取商品物流信息，實(shí)現(xiàn)訂單跟蹤服務(wù)。物流信息平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，一方面利于客戶了解商品位置信息；另一方面也強(qiáng)化了客戶對(duì)企業(yè)的信任度。(3)安全支付服務(wù)。商品訂單的實(shí)現(xiàn)離不開支付環(huán)節(jié)，建立安全有效的支付環(huán)境以及提供多樣化的支付方式是降低顧客疑慮，吸引顧客購(gòu)買的有效措施。(4)應(yīng)時(shí)配送服務(wù)。訂單支付完成并不意味著商務(wù)活動(dòng)的結(jié)束，只有產(chǎn)品送達(dá)顧客，商務(wù)活動(dòng)才算完結(jié)。網(wǎng)上商品有兩種類型：一是實(shí)物產(chǎn)品，如服裝、3C數(shù)碼產(chǎn)品等；二是數(shù)字產(chǎn)品，如軟件、音樂、圖片等。對(duì)于數(shù)字產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)上下載等方式為顧客提供產(chǎn)品；對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)按約定時(shí)間將貨物送達(dá)指定地點(diǎn)。

2.3售后服務(wù)

電子商務(wù)環(huán)境下，售后服務(wù)的內(nèi)容有了新的形式，企業(yè)在實(shí)施售后服務(wù)時(shí)，要更為全面的考慮用戶需求。售后服務(wù)主要包括：送貨與安裝服務(wù)、產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)、三包服務(wù)、客戶追蹤服務(wù)等。(1)送貨與安裝服務(wù)。客戶購(gòu)物后及時(shí)送貨上門是最基本的售后服務(wù)。近年來(lái)，物流快遞公司的服務(wù)在不斷提升，對(duì)于一般的非技術(shù)性商品，企業(yè)可以采取與快遞物流公司合作的形式；對(duì)于特殊商品(如家用電器等需要安裝調(diào)試的產(chǎn)品)，企業(yè)應(yīng)配置專門的上門安裝人員，協(xié)助顧客安裝和使用產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)。企業(yè)可通過(guò)在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持、常見問(wèn)題解答以及在線續(xù)訂等服務(wù)，幫助在購(gòu)買后更好地使用商品。提供產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)可以方便客戶通過(guò)網(wǎng)站直接向相應(yīng)的企業(yè)或者商家尋求幫助，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。(3)三包服務(wù)。“三包”服務(wù)是指對(duì)售出商品的包修、包換和包退的服務(wù)。網(wǎng)上商品的三包服務(wù)具有特殊性，一般來(lái)說(shuō)，數(shù)字類虛擬產(chǎn)品一經(jīng)出售，不享受三包服務(wù)；實(shí)物類商品，根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格、種類設(shè)定三包服務(wù)的要求，如大型電器類產(chǎn)品，主要根據(jù)產(chǎn)品的壽命期限，確定產(chǎn)品的包修包換時(shí)間。(4)客戶追蹤服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，對(duì)客戶的服務(wù)不再是當(dāng)客戶提出某種要求時(shí)的被動(dòng)反應(yīng)，而是企業(yè)應(yīng)該積極地為客戶著想。例如：阿里巴巴的工作人員會(huì)在客戶購(gòu)買完產(chǎn)品以后，及時(shí)打電話向客戶致謝，同時(shí)詢問(wèn)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，這種電話咨詢是有效跟蹤服務(wù)的開始。

3電子商務(wù)環(huán)境的客戶服務(wù)策略選擇

傳統(tǒng)的客戶服務(wù)手段主要有電話和信函咨詢、設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、上門服務(wù)等。電子商務(wù)環(huán)境中，客戶服務(wù)除了傳統(tǒng)手段外，開創(chuàng)了依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的FAQ、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)通訊等新型服務(wù)手段。

3.1常見問(wèn)題解答(FAQ)

FAQ主要為客戶解答產(chǎn)品服務(wù)等方面的問(wèn)題，主要針對(duì)一些看似很簡(jiǎn)單，但不說(shuō)明會(huì)影響客戶信息獲取，甚至失去客戶的問(wèn)題。設(shè)計(jì)完善的FAQ系統(tǒng)應(yīng)該至少能夠回答用戶80%的問(wèn)題。這樣既可以引發(fā)隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的客戶快速獲取所需信息。

3.2電子郵件

電子郵件是目前使用廣泛的一種現(xiàn)代化通訊手段，具有方便、快捷、低成本等特點(diǎn)。電子郵件的形式涵蓋文字、圖像、音頻等多種形式，是企業(yè)進(jìn)行客戶服務(wù)的有力工具。交易過(guò)程中，客戶可以通過(guò)郵件形式向企業(yè)發(fā)送自己的需求，企業(yè)也可以通過(guò)電子郵件將服務(wù)推送給客戶，加強(qiáng)企業(yè)與客戶間的溝通。

3.3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括論壇、討論組和郵件列表等形式，是網(wǎng)站推廣和客戶服務(wù)的一種方式。其中，論壇的應(yīng)用最為廣泛，客戶可以在論壇上提出自己的問(wèn)題，網(wǎng)站服務(wù)人員通過(guò)論壇回答客戶的問(wèn)題，同時(shí)論壇的其他成員也可以對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答。

3.4即時(shí)通訊

即時(shí)消息一般依托客戶在平臺(tái)綁定的即時(shí)工具或第三方工具，進(jìn)行在線交談、互傳文件、語(yǔ)音對(duì)話等客戶服務(wù)，這種方式可以隨時(shí)收集客戶的反饋，及時(shí)解決客戶問(wèn)題。目前，通訊設(shè)備功能不斷優(yōu)化，即時(shí)通訊將成為客戶服務(wù)的主要助力。

4結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)時(shí)代下，種類繁多的產(chǎn)品和便捷的信息獲取促使以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)銷售模式逐步向以客戶為中心的新型模式發(fā)展，客戶服務(wù)質(zhì)量的高低是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，只有準(zhǔn)確分析客戶需求，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。

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作者：楊詩(shī)哲 單位：華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院