家電經(jīng)營(yíng)策略精選(九篇)

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第1篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

    關(guān)鍵詞:飯店;非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);營(yíng)銷策略

    由于近年來(lái)國(guó)際旅游與國(guó)內(nèi)旅游迅猛發(fā)展,飯店以快于客源上升的速度在全國(guó)各地迅速崛起,大中型飯店已遍及大中小城市,其中也有為數(shù)不少的合資飯店。這使今天的飯店業(yè)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。飯店業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化就必須十分重視市場(chǎng)研究,不斷推出新的營(yíng)銷舉措,使我國(guó)的飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺(tái)階,從而更好地迎合我國(guó)旅游業(yè)總體跨越式發(fā)展的大趨勢(shì)。

    1 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的認(rèn)識(shí)

    營(yíng)銷是一個(gè)系列的過(guò)程,包括制定服務(wù)產(chǎn)品計(jì)劃,確定合適的營(yíng)銷點(diǎn),定價(jià)和對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷以及吸引足夠的消費(fèi)者或用戶,并通過(guò)交換使雙方的需要都得到滿足,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。同樣,飯店的營(yíng)銷工作也是一個(gè)相當(dāng)系統(tǒng)的工作,它貫穿了飯店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是對(duì)飯店可控因素進(jìn)行最佳組合和運(yùn)用,以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本要求及目的,就是要用最合適的飯店產(chǎn)品及服務(wù),最合適的價(jià)格,最合適的銷售方式和渠道,最合適的促銷方法及最佳組合,最好地滿足賓客的需求,以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。

    2 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷組合策略的重要性

    目前,飯店市場(chǎng)為保客源搶占市場(chǎng)份額,降價(jià)讓利的現(xiàn)象比比皆是。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象,適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅可以控制價(jià)格上揚(yáng),還可以給飯店業(yè)帶來(lái)壓力和動(dòng)力,促使其努力提高服務(wù)質(zhì)量。但是過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則背離了價(jià)值規(guī)律,背離了競(jìng)爭(zhēng)的基本原則,也不利于整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。

    非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具有差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷主流。隨著社會(huì)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展,消費(fèi)者的注意力已不僅只是停留在商品價(jià)格上。不再是價(jià)格越低廉越暢銷,而是越能滿足某種特定需要的產(chǎn)品越好銷。因此,飯店業(yè)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是更高層次上的競(jìng)爭(zhēng),非常有必要對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略進(jìn)行深入研究探討。

    3 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容

    3.1 實(shí)行差異化策略

    避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)最佳、最有效、也是唯一的辦法就是采取差異化策略。顧客需求的多樣性,必然產(chǎn)生市場(chǎng)需求的差異性。飯店可通過(guò)把理論識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)、形象識(shí)別系統(tǒng)有機(jī)結(jié)臺(tái)起來(lái),建立一整套能夠廣泛而迅速傳播的識(shí)別系統(tǒng),凸現(xiàn)飯店與眾不同的形象,且這一形象又是競(jìng)爭(zhēng)者不易抵毀和仿效的。縱觀世界知名企業(yè),沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)追求在產(chǎn)品和服務(wù)上與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同,他們都會(huì)從自己的產(chǎn)品或服務(wù)中,去尋求與對(duì)手的不同與差異。如凌志公司挑戰(zhàn)奔馳公司就是一個(gè)典型的案例。凌志稱自己的產(chǎn)品與奔馳產(chǎn)品是“同樣的性能,一半的價(jià)格”,“選擇凌志——聰明的用戶”。面對(duì)凌志的挑戰(zhàn),奔馳從容不迫進(jìn)行反擊,它告訴消費(fèi)者在凌志車(chē)上是無(wú)法找到在奔馳車(chē)上的那種感覺(jué),奔馳是身份地位的象征。正是因?yàn)楸捡Y車(chē)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)這一突出差異特征持之以恒的追求,且將這一觀念深深根植于消費(fèi)者心中,使之在凌志的挑戰(zhàn)面前仍占主動(dòng)地位。相同相似的產(chǎn)品難免陷入價(jià)格大戰(zhàn)的旋渦。因此在競(jìng)爭(zhēng)中,飯店應(yīng)有另辟群蹊徑、出奇致勝的能力。通過(guò)差異化的產(chǎn)品與服務(wù),給顧客留下深刻的印象,留下美好的回憶,從而提高顧客的回頭率和忠誠(chéng)度,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。

    3.2 注重品牌管理

    打造一個(gè)成功品牌的關(guān)鍵是對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌管理。飯店品牌管理應(yīng)是著眼于飯店的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,其過(guò)程就是飯店品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)積累過(guò)程,其最終目標(biāo)是形成“品牌資產(chǎn)”。品牌的發(fā)展要依靠管理,利用管理來(lái)規(guī)劃、推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù),科學(xué)合理地開(kāi)展品牌營(yíng)銷,解決和處理品牌發(fā)展過(guò)程中新出現(xiàn)的問(wèn)題和矛盾,實(shí)現(xiàn)飯店品牌的發(fā)展壯大與長(zhǎng)盛不衰。國(guó)外的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無(wú)不依靠管理。國(guó)際品牌飯店歷經(jīng)幾十年風(fēng)雨不變,最重要的就是自始至終強(qiáng)化品牌管理。加強(qiáng)飯店品牌管理,首先,要建立一套科學(xué)的、規(guī)范的管理制度和體系,在飯店品牌的建設(shè)發(fā)展中,要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)進(jìn)行管理和建設(shè)。其次,在危機(jī)事件發(fā)生前要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),重在防范。再次,開(kāi)展飯店內(nèi)部營(yíng)銷,夯實(shí)飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。主要通過(guò)進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念,整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié),鼓舞員工士氣,加強(qiáng)各部門(mén)之間的協(xié)作與溝通,以達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的。如麗茲·卡爾頓飯店從內(nèi)部營(yíng)銷人手,明確提出:“照顧好那些照顧顧客的人。”

    3.3 開(kāi)展綠色營(yíng)銷

    綠色營(yíng)銷要求企業(yè)不僅僅要從企業(yè)自身的利益出發(fā),更要從社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益——人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷不僅僅要尊重現(xiàn)代人的消費(fèi)權(quán)利,滿足消費(fèi)者的需要,提高人們的生活質(zhì)量,更要為我們子孫后代的生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展負(fù)責(zé),解決“代際間”的社會(huì)發(fā)展平等問(wèn)題,它追求的是社會(huì)發(fā)展可持續(xù)性。在綠色營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,對(duì)人類以往的消費(fèi)觀念要進(jìn)行重新審視,節(jié)約資源,保護(hù)環(huán)境是全社會(huì)所有消費(fèi)者的共同責(zé)任,也是企業(yè)為社會(huì)應(yīng)盡的義務(wù)。

    綠色營(yíng)銷在實(shí)施中要堅(jiān)持的原則是:(1)減量化原則。即減少物質(zhì)和能源的投入,減少?gòu)U物的排放,提高環(huán)境效益;(2)再使用原則。使用無(wú)污染或再生用品,節(jié)約資源,減少污染;(3)再循環(huán)原則。將使用后的物品回收利用,使之成為再生資源;(4)替代原則。即用資源相對(duì)豐富的產(chǎn)品替代資源短缺的產(chǎn)品。

    目前我國(guó)一些飯店已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。許多飯店在客房里都放置了“環(huán)保宣傳卡”以減少各種織品的洗滌,有的企業(yè)已經(jīng)向一次性用品告別。

    3.4 推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)論是信息交流便利性,還是營(yíng)銷策略的可操作性都具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),它不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式,是一種以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的全新的營(yíng)銷形式。

    (1)提高飯店員工的素質(zhì),配備專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員。飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上高科技的應(yīng)用,必須有專業(yè)素質(zhì)的技術(shù)人員專門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,負(fù)責(zé)從網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)到網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的更新以及日常維護(hù)等各個(gè)方面。

    (2)提高飯店網(wǎng)頁(yè)的易搜索性,充實(shí)飯店網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。網(wǎng)頁(yè)能夠給人帶來(lái)視覺(jué)最直接的感受,在飯店的網(wǎng)頁(yè)上瀏覽的內(nèi)容是否能夠引起消費(fèi)者的注意,能否吸引消費(fèi)者對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。尤其是飯店主頁(yè)的制作是否精美,內(nèi)容是否新穎、有特色,這是吸引消費(fèi)者的主要內(nèi)容,也會(huì)影響到消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)瀏覽下去。因此,內(nèi)容和版面設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了,突出顧客最關(guān)心的問(wèn)題,使他們能夠很方便的找到他們想要了解的東西。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)站與客戶對(duì)話,加強(qiáng)賓客關(guān)系,迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求,調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。飯店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息也可以在最短的時(shí)間內(nèi)出去。

第2篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

    2011年11月，媒體報(bào)道國(guó)家發(fā)改委正在對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)上對(duì)其他接入商收取流量費(fèi)實(shí)行價(jià)格歧視的行為展開(kāi)反壟斷調(diào)查，以判斷其是否構(gòu)成濫用壟斷支配地位并做出相應(yīng)的處罰。從世界范圍看，電信業(yè)的接入價(jià)格歧視問(wèn)題一直是電信業(yè)改革后一個(gè)突出的反壟斷問(wèn)題。由于電信業(yè)縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特殊性，電信業(yè)反競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格歧視的典型形式就是價(jià)格壓榨，即縱向一體化企業(yè)通過(guò)提高其上游產(chǎn)品的價(jià)格或降低下游產(chǎn)品的價(jià)格而使下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)長(zhǎng)期無(wú)法獲得合理利潤(rùn)而被迫退出市場(chǎng)的行為。近年來(lái)，歐盟反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)一直都將電信業(yè)作為一個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)關(guān)注，尤其是重點(diǎn)關(guān)注既經(jīng)營(yíng)自然壟斷業(yè)務(wù)又經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)的一體化在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格壓榨行為。價(jià)格壓榨是一個(gè)嚴(yán)重傷害電信業(yè)改革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反競(jìng)爭(zhēng)行為，由于行業(yè)特殊的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，在具體的網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格歧視案件中，如何認(rèn)定是否是反競(jìng)爭(zhēng)濫用行為已成為反壟斷執(zhí)法的關(guān)鍵，這也是目前各國(guó)電信業(yè)反壟斷執(zhí)法中存在爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題。

    價(jià)格壓榨是一種特殊的三級(jí)價(jià)格歧視行為。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，目前對(duì)于三級(jí)價(jià)格歧視是否會(huì)傷害社會(huì)福利還沒(méi)有得出明確的結(jié)論。Schmalensee(1981)、Varian(1985)對(duì)最終產(chǎn)品壟斷企業(yè)價(jià)格歧視的分析指出，三級(jí)價(jià)格歧視提高社會(huì)總福利的條件是要導(dǎo)致產(chǎn)品銷量的增加。Borenstein(1985)、 Holmes(1989)分析了寡頭市場(chǎng)中的三級(jí)價(jià)格歧視，指出價(jià)格歧視還具有戰(zhàn)略效應(yīng)，但其福利效應(yīng)仍是不確定的。上述分析主要是針對(duì)最終產(chǎn)品市場(chǎng)，在美國(guó)和歐盟，反壟斷執(zhí)法關(guān)注的重點(diǎn)是中間產(chǎn)品市場(chǎng)支配企業(yè)的價(jià)格歧視行為。價(jià)格壓榨行為主要是發(fā)生在作為必要投入品的中間產(chǎn)品壟斷企業(yè)和下游最終產(chǎn)品企業(yè)之間，即發(fā)生在縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中。芝加哥學(xué)派指出，在上游市場(chǎng)和下游市場(chǎng)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)以及上游壟斷企業(yè)一體化進(jìn)入下游完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的情況下，上游壟斷企業(yè)只能獲得單一壟斷利潤(rùn)，因此上游壟斷企業(yè)沒(méi)有實(shí)施價(jià)格歧視來(lái)排斥對(duì)手的激勵(lì)(Bork，1978)。后芝加哥學(xué)派分析了下游寡頭市場(chǎng)下的價(jià)格歧視問(wèn)題，指出價(jià)格壓榨是一個(gè)有利可圖的戰(zhàn)略。Vickers(1995)指出，縱向相關(guān)市場(chǎng)中的價(jià)格歧視經(jīng)常是出于“價(jià)格壓榨”的動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生市場(chǎng)封鎖效應(yīng)，排斥其他企業(yè)的進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。King and Maddock(1999)指出，如果下游市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)的，并且下游市場(chǎng)的產(chǎn)品是無(wú)差異的，則壟斷上游市場(chǎng)的縱向一體化企業(yè)總是有激勵(lì)提高投入品的價(jià)格。Chuan Yang and Yasuo Kawashima(2011)分析指出，上游市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了價(jià)格壓榨是否有利可圖，只有在序列寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，一體化企業(yè)才有實(shí)行價(jià)格壓榨的激勵(lì)。對(duì)于價(jià)格壓榨的福利效應(yīng)，Vickers(1995)和King and Maddock(1999)分析指出，一體化運(yùn)營(yíng)商接入價(jià)格歧視的福利效應(yīng)是不確定的，它既可能傷害社會(huì)福利也可能會(huì)增加社會(huì)福利。Vickers(1995)的分析主要是建立在進(jìn)入市場(chǎng)具有較高進(jìn)入成本的假定下，由于價(jià)格歧視降低了重復(fù)建設(shè)的程度，所以會(huì)在某種程度上提高社會(huì)福利。King and Maddock(1999)的分析則是認(rèn)為價(jià)格歧視的福利效應(yīng)很大程度上受到政府進(jìn)入管制政策的影響，在進(jìn)入管制的情況下，價(jià)格歧視會(huì)擠壓進(jìn)入者的市場(chǎng)份額和產(chǎn)生資源配置低效率。

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和反壟斷政策中，在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格壓榨行為是否是一種理性的策略可信行為?價(jià)格壓榨是否會(huì)傷害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)福利?如何判定傷害競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格壓榨?這三個(gè)問(wèn)題是目前反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)理論尚未很好解決的問(wèn)題，本文以中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格歧視案為基礎(chǔ)對(duì)此進(jìn)行探討。

    二、價(jià)格壓榨行為的策略可信性

    

    圖1　縱向相關(guān)市場(chǎng)

    1.電信業(yè)縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

    在電信業(yè)市場(chǎng)化改革后，價(jià)格壓榨在電信業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，在位電信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)接入其基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)收取高批發(fā)價(jià)格或?qū)ψ罱K用戶收取低零售價(jià)格，使其他ISP運(yùn)營(yíng)商在此零售價(jià)格水平上無(wú)法營(yíng)利甚至虧損而不得不退出市場(chǎng)。價(jià)格壓榨發(fā)生的一個(gè)重要前提是存在縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。例如中國(guó)電信業(yè)，一方面中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通是上游市場(chǎng)的兩家壟斷電信骨干網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，其提供的骨干網(wǎng)具有“必要設(shè)施”的特點(diǎn)，其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商只有在接入骨干網(wǎng)之后才能向最終消費(fèi)者提供服務(wù)；另一方面中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通同時(shí)還在下游市場(chǎng)向普通消費(fèi)者(商業(yè)用戶和居民用戶)直接提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，他們?cè)谙掠问袌?chǎng)與其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商(長(zhǎng)城寬帶、鐵通、歌華有線等)存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這里，上游市場(chǎng)被稱為批發(fā)市場(chǎng)，下游市場(chǎng)被稱為零售市場(chǎng)。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通在上游市場(chǎng)向下游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商出售提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)的價(jià)格就是“批發(fā)價(jià)格”，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在下游市場(chǎng)向普通消費(fèi)者提供寬帶服務(wù)收取的價(jià)格就是“零售價(jià)格”(見(jiàn)圖1)。對(duì)于中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，其骨干網(wǎng)接入用戶可以分為兩類：一類用戶就是跟他們有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)這些非主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商需要接入骨干網(wǎng)的時(shí)候，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通采取收取較高的網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格，并且要求必須到指定的北京、上海、廣州等三個(gè)節(jié)點(diǎn)接入；另一類用戶就是跟他們沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，對(duì)于這些企業(yè)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通則給予一個(gè)較低的網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格。

    2.在位電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)行價(jià)格壓榨的激勵(lì)

    

    根據(jù)利潤(rùn)最大化的一階條件，我們可得到縱向一體利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量、價(jià)格和利潤(rùn)為：

    

    由于縱向一體壟斷利潤(rùn)既實(shí)現(xiàn)了序列壟斷利潤(rùn)又避免了縱向交易的“雙重加成”問(wèn)題，因此實(shí)現(xiàn)了縱向交易的最大化利潤(rùn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在縱向分離的情況下，由于縱向交易的復(fù)雜性，導(dǎo)致縱向企業(yè)之間的利潤(rùn)總和低于縱向一體壟斷利潤(rùn)，因此企業(yè)有激勵(lì)通過(guò)縱向合約或縱向策略性行為來(lái)實(shí)現(xiàn)縱向一體壟斷利潤(rùn)。據(jù)此，縱向一體壟斷利潤(rùn)是分析企業(yè)縱向行為的重要參照基準(zhǔn)(Tirole，1988)。

    

    將批發(fā)價(jià)格的結(jié)果代入反需求函數(shù)、兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量公式和利潤(rùn)公式，我們得出最終產(chǎn)品的價(jià)格、兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別為：

    　(8)

    上述結(jié)果說(shuō)明，在縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，由于下游市場(chǎng)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一體化企業(yè)沒(méi)有激勵(lì)向下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供接入服務(wù)，其利潤(rùn)完全是來(lái)自于上游市場(chǎng)的壟斷利潤(rùn)，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)投入品并不會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的額外增加，相反通過(guò) 一體化封閉經(jīng)營(yíng)能獲得單一壟斷利潤(rùn)。由于上下游產(chǎn)品的互補(bǔ)性，一體化企業(yè)在下游市場(chǎng)通過(guò)將最終產(chǎn)品價(jià)格逐步降至等于縱向利潤(rùn)最大化的批發(fā)價(jià)格水平來(lái)擴(kuò)大最終需求(即邊際成本定價(jià))，它會(huì)獲得縱向一體壟斷利潤(rùn)，此時(shí)它顯然沒(méi)有激勵(lì)采取價(jià)格壓榨行為，采取拒絕交易行為是最優(yōu)的，此時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量和利潤(rùn)均為0。

    在電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)，由于電信骨干網(wǎng)絡(luò)需要巨大的固定資產(chǎn)投資，具有一定的自然壟斷性，①在一個(gè)國(guó)家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求有限的情況下，往往只能有一家或少數(shù)幾家企業(yè)經(jīng)營(yíng)。由于電信骨干網(wǎng)絡(luò)是下游市場(chǎng)企業(yè)向消費(fèi)者提供服務(wù)和參與競(jìng)爭(zhēng)的必要投入品，在一體化壟斷企業(yè)缺乏向下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供接入服務(wù)激勵(lì)的情況下，下游市場(chǎng)將無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。在各國(guó)電信業(yè)改革的過(guò)程中，電信管制機(jī)構(gòu)都對(duì)骨干網(wǎng)絡(luò)的接入實(shí)行管制，要求在位運(yùn)營(yíng)商實(shí)行開(kāi)放性接入并禁止其拒絕接入行為。②接下來(lái)我們分析在政府實(shí)行“強(qiáng)制開(kāi)放”接入管制政策下，在位壟斷一體化運(yùn)營(yíng)商如何通過(guò)價(jià)格壓榨來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

    根據(jù)Joskow(1985)的定義，完全的價(jià)格壓榨是上游壟斷企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的投入品索要一個(gè)使下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法盈利的高價(jià)格。這里我們假設(shè)價(jià)格壓榨下的最終產(chǎn)品價(jià)格為，投入品價(jià)格為，根據(jù)定義價(jià)格壓榨下的投入品價(jià)格為=。

    下游市場(chǎng)兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量是由式(5)給出的，根據(jù)最終產(chǎn)品需求函數(shù)，我們有：

    

    將上面的結(jié)果與式(2)的結(jié)果進(jìn)行比較我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)實(shí)行價(jià)格壓榨，一體化企業(yè)產(chǎn)生了同縱向一體壟斷利潤(rùn)一樣的結(jié)果。因此，價(jià)格壓榨是在位運(yùn)營(yíng)商恢復(fù)縱向壟斷市場(chǎng)勢(shì)力和實(shí)現(xiàn)縱向壟斷利潤(rùn)最大化的一種手段。在完全的價(jià)格壓榨下，一個(gè)同樣有效率的企業(yè)將無(wú)法在下游市場(chǎng)中生存，從而產(chǎn)生對(duì)市場(chǎng)的封鎖。一個(gè)進(jìn)入者只有在比在位一體化企業(yè)下游部門(mén)具有更明顯的效率優(yōu)勢(shì)時(shí)，才能進(jìn)入并生存。此時(shí)，進(jìn)入者利潤(rùn)完全來(lái)自于相對(duì)效率租金。但是當(dāng)進(jìn)入者的效率優(yōu)勢(shì)非常顯著的時(shí)候，通過(guò)價(jià)格壓榨來(lái)排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將給在位企業(yè)帶來(lái)較大的損失，因?yàn)榕懦粋€(gè)高效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)失去由其激發(fā)的最終需求的高增長(zhǎng)，此時(shí)實(shí)行價(jià)格壓榨，不僅會(huì)損失投入品銷量下降的直接利潤(rùn)，也會(huì)損失由于高效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出而造成的最終產(chǎn)品銷量下降的間接利潤(rùn)，此時(shí)通過(guò)價(jià)格壓榨實(shí)行封鎖則是非理性的。因此，在劇烈技術(shù)創(chuàng)新的情況下，排他性的價(jià)格壓榨不太可能發(fā)生。

    上面的分析也指出，企業(yè)的價(jià)格壓榨行為很大程度上與政府的接入管制政策有關(guān)。當(dāng)政府的網(wǎng)絡(luò)接入管制政策只是強(qiáng)調(diào)要保證對(duì)下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)放接入而不對(duì)接入價(jià)格歧視加以限制的“強(qiáng)制開(kāi)放、允許價(jià)格歧視”政策時(shí)，被管制的縱向一體化企業(yè)顯然有激勵(lì)通過(guò)價(jià)格壓榨來(lái)獲取壟斷利潤(rùn)，此時(shí)政府管制政策會(huì)強(qiáng)化一體化企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的激勵(lì)，使價(jià)格歧視的危害得以持續(xù)；當(dāng)政府管制機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)接入管制政策是要求一體化企業(yè)實(shí)行“強(qiáng)制開(kāi)放、非歧視接入”政策時(shí)，政府管制就可以在事前消除一體化企業(yè)的價(jià)格壓榨行為。

    (3)序列寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下在位電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格壓榨激勵(lì)。上面的分析建立在上游市場(chǎng)是一家壟斷的獨(dú)占結(jié)構(gòu)，那么，在上游市場(chǎng)引入更多的競(jìng)爭(zhēng)者，構(gòu)建寡頭競(jìng)爭(zhēng)的上游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是否會(huì)消除上游企業(yè)通過(guò)價(jià)格壓榨來(lái)獲取縱向壟斷利潤(rùn)的激勵(lì)呢?上下游寡頭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)我們稱為序列寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(見(jiàn)圖2)。

    

    

    

    圖2　序列寡頭市場(chǎng)

    

    

    此時(shí)，只有向下游市場(chǎng)供應(yīng)投入品，它成為一個(gè)壟斷者，這必然會(huì)推高企業(yè)購(gòu)買(mǎi)投入品的價(jià)格。在高投入品價(jià)格的情況下，的最終產(chǎn)品銷售價(jià)格也必然提高，從而弱化了下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有利于一體化企業(yè)利潤(rùn)的增加。③

    將上述結(jié)果代入批發(fā)價(jià)格公式，我們得出縱向寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的批發(fā)價(jià)格為：

    

    由于式(25)成立，相對(duì)于縱向一體壟斷結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在序列寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，最終產(chǎn)品的價(jià)格上升了，因此降低了社會(huì)總福利。

    上面的結(jié)果說(shuō)明，在上游寡頭企業(yè)之間缺乏有效的互聯(lián)互通和下游企業(yè)交叉交易選擇的情況下，上游市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)改進(jìn)下游企業(yè)的狀況，反而使獨(dú)立企業(yè)的狀況進(jìn)一步惡化，市場(chǎng)績(jī)效不會(huì)得到改進(jìn)；在上游寡頭企業(yè)之間具有互聯(lián)互通和交叉交易的情況下，盡管在上游市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低投入品的價(jià)格，改進(jìn)下游非一體化企業(yè)的收益，但是上游市場(chǎng)投入品價(jià)格的下降并不必然導(dǎo)致最終產(chǎn)品的價(jià)格下降，此時(shí)投入品價(jià)格下降并不是提高消費(fèi)者福利的一個(gè)充分條件。這就是說(shuō)，在縱向關(guān)系當(dāng)中，有利于下游企業(yè)的上游市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)政策并不一定會(huì)有利于提高消費(fèi)者福利和社會(huì)總福利。

    我們分析在序列寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，價(jià)格壓榨的博弈均衡。根據(jù)價(jià)格壓榨的定義，得到：

    

    這一結(jié)果說(shuō)明，在上游市場(chǎng)中引入競(jìng)爭(zhēng)，使上游市場(chǎng)由壟斷市場(chǎng)變成寡頭市場(chǎng)并不會(huì)從根本上消除上游寡頭企業(yè)實(shí)行價(jià)格壓榨的激勵(lì)，相反上游寡頭企業(yè)實(shí)行價(jià)格壓榨的激勵(lì)仍然較強(qiáng)。這里，在上游市場(chǎng)中引入競(jìng)爭(zhēng)并不一定提高社會(huì)福利，由于最終產(chǎn)品的價(jià)格更高了，所以消費(fèi)者的福利更低。另外，我們這里的分析假設(shè)進(jìn)入上游市場(chǎng)的固定成本為0。如果上游市場(chǎng)進(jìn)入需要投入較高的固定成本，上游市場(chǎng)引入多家競(jìng)爭(zhēng)不僅不會(huì)降低最終消費(fèi)者支付的價(jià)格，而且由于上游市場(chǎng)存在重復(fù)性的固定資產(chǎn)投資，則此時(shí)社會(huì)福利損失將會(huì)較高。這一結(jié)論說(shuō)明，在上游市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng)并不能從根本上消除價(jià)格壓榨行為的發(fā)生，而且這也不一定會(huì)改進(jìn)社會(huì)總福利。

    三、價(jià)格壓榨的市場(chǎng)封鎖效應(yīng)

    從反壟斷法的角度說(shuō)，對(duì)價(jià)格壓榨的關(guān)注重要的不是上游市場(chǎng)投入品價(jià)格的高低，而是它是否會(huì)影響下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致消費(fèi)者支付的最終產(chǎn)品價(jià)格上升。我們認(rèn)為價(jià)格壓榨是一個(gè)縱向一體化企業(yè)通過(guò)將上游市場(chǎng)的壟斷勢(shì)力延伸到下游市場(chǎng)從而實(shí)現(xiàn)對(duì)下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排斥和封鎖，因此它是一種濫用支配地位的反競(jìng)爭(zhēng)行為。

    1.價(jià)格壓榨的下游排他效應(yīng)

    價(jià)格壓榨對(duì)下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的直接影響是它提高了下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)排斥。對(duì)此，我們采用豪泰林線性城市模型加以證明。假設(shè)存在一個(gè)長(zhǎng)度為1的線性城市，消費(fèi)者均勻地分布在城市線上，有兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商1為在位者，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商2為進(jìn)入企業(yè)，二者分布在城市的兩端。兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的產(chǎn)品替代率是由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)每單位產(chǎn)品的交通成本t來(lái)表示的。

    

    消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)營(yíng)商1和運(yùn)營(yíng)商2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的凈效用分別為：

    

    將價(jià)格 結(jié)果代入式(34)和(35)，則得到兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)量分別為：

    

    將上述結(jié)果代入各自的利潤(rùn)函數(shù)，則得兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)分別為：

    

    從式(45)可以看出，越大，運(yùn)營(yíng)商1的產(chǎn)出和利潤(rùn)就越高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)出和利潤(rùn)就越低。由于每個(gè)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)中自己的成本為負(fù)號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本為正號(hào)，則自己成本的下降會(huì)增加產(chǎn)出和利潤(rùn)，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本上升會(huì)增加自己的產(chǎn)出和利潤(rùn)。

    上述結(jié)果顯示，一體化企業(yè)通過(guò)提高投入品的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本上升，這會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)量和促使其保持高價(jià)格，下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削弱和一體化企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的增強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致最終產(chǎn)品的價(jià)格上升，從而軟化了下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。一體化企業(yè)在下游市場(chǎng)份額的提高和最終產(chǎn)品零售價(jià)格的上升會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)提高。因此，在縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，擁有瓶頸設(shè)施的一體化在位企業(yè)具有很強(qiáng)的激勵(lì)來(lái)實(shí)施價(jià)格壓榨行為，這會(huì)使下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于明顯不利的市場(chǎng)地位，傷害下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由此也導(dǎo)致消費(fèi)者支付的最終產(chǎn)品價(jià)格上升。

    2.價(jià)格壓榨封鎖效應(yīng)的影響機(jī)制

    在縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，一體化企業(yè)的價(jià)格壓榨會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生多重影響，具體來(lái)說(shuō)：一是通過(guò)價(jià)格壓榨，一體化企業(yè)消除了下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其利潤(rùn)的不利影響，實(shí)現(xiàn)了縱向一體壟斷利潤(rùn)最大化。二是通過(guò)價(jià)格壓榨，提高了下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)成本，迫使其提高最終產(chǎn)品價(jià)格或惡化其財(cái)務(wù)績(jī)效，而自己則可以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的侵占和提高在下游市場(chǎng)的利潤(rùn)收益。三是實(shí)現(xiàn)對(duì)下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖。當(dāng)一體化企業(yè)將投入品價(jià)格提高到使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)為零時(shí)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的封鎖。此時(shí)，一個(gè)同樣有效率的下游企業(yè)將無(wú)法生存。四是當(dāng)下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)高效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，通過(guò)價(jià)格壓榨，一體化企業(yè)可以榨取高效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效率租金，降低其通過(guò)創(chuàng)新和高效率經(jīng)營(yíng)所能獲取的效率租金，降低了創(chuàng)新性進(jìn)入者的進(jìn)入激勵(lì)，因此這不利于行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了對(duì)進(jìn)入者可能進(jìn)入上游壟斷市場(chǎng)的封鎖，強(qiáng)化上游市場(chǎng)壟斷地位。由于價(jià)格壓榨傷害了下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了市場(chǎng)排斥和市場(chǎng)封鎖效應(yīng)，并使消費(fèi)者支付更高的價(jià)格和阻礙了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，因此價(jià)格壓榨是一種反競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)該受到反壟斷法的嚴(yán)格禁止。

    四、價(jià)格壓榨的反壟斷審查方法

    在各國(guó)反壟斷法當(dāng)中，價(jià)格壓榨是一種典型的企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位行為。在電信業(yè)改革過(guò)程中，價(jià)格壓榨是嚴(yán)重傷害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和阻礙行業(yè)發(fā)展的反競(jìng)爭(zhēng)行為，因此受到反壟斷執(zhí)法的重點(diǎn)關(guān)注。2003年以來(lái)，歐盟委員會(huì)依據(jù)《歐盟條約》第82條先后對(duì)德國(guó)電信公司、法國(guó)電信公司、意大利電信公司、西班牙電信公司、波蘭電信公司等在固網(wǎng)和寬帶市場(chǎng)的價(jià)格壓榨行為給予處罰。歐盟的執(zhí)法實(shí)踐顯示，通過(guò)反壟斷執(zhí)法使這些國(guó)家消費(fèi)者支付的費(fèi)用平均下降了20％—30％左右，并極大地促進(jìn)了這些國(guó)家電信業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)發(fā)展。

    在反壟斷執(zhí)法中，反壟斷機(jī)關(guān)面臨的重要問(wèn)題是如何科學(xué)認(rèn)定非法的價(jià)格壓榨。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，判定價(jià)格壓榨是否違法，其必需滿足一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件和無(wú)法通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)傷害檢驗(yàn)。

    1.價(jià)格壓榨傷害競(jìng)爭(zhēng)的條件

    (1)存在一個(gè)具有市場(chǎng)支配地位的縱向一體化企業(yè)。這一條件的具體要求是：①當(dāng)事企業(yè)是一個(gè)縱向一體化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。②一體化企業(yè)在上游市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位。根據(jù)歐盟的通常做法，企業(yè)在上游市場(chǎng)的市場(chǎng)份額在40％以上則可以認(rèn)定其具有支配地位，當(dāng)市場(chǎng)份額在80％以上則認(rèn)定其為壟斷。

    (2)上游投入品是生產(chǎn)下游最終產(chǎn)品的必需品并構(gòu)成下游產(chǎn)品成本的主要部分。上游產(chǎn)品是下游產(chǎn)品的必需投入品主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是上游投入品對(duì)下游競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是必不可少的。二是上游投入品是實(shí)現(xiàn)下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所必不可少的。下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有在獲得投入品或接入壟斷企業(yè)控制的必要設(shè)施后，才能向消費(fèi)者提供最終產(chǎn)品或服務(wù)，否則將無(wú)法有效參與下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    (3)下游產(chǎn)品市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。下游產(chǎn)品市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性意味著企業(yè)不能自由地進(jìn)入或退出下游市場(chǎng)，任何進(jìn)入和退出都是有成本的。在位企業(yè)為下游產(chǎn)品的生產(chǎn)支付了大量的沉淀成本，并在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中建立了一定的品牌知名度和固定的客戶群，若退出市場(chǎng)則會(huì)損失嚴(yán)重；新企業(yè)的進(jìn)入則面臨著前期的巨大投資和品牌及客戶群的培育問(wèn)題。下游市場(chǎng)不是有效競(jìng)爭(zhēng)的這一條件并不要求一體化企業(yè)在下游市場(chǎng)一定要具有市場(chǎng)支配地位。

    (4)下游競(jìng)dylw.net 爭(zhēng)企業(yè)至少和縱向一體化企業(yè)具有相同的效率。這是指在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)成本小于或等于縱向一體化企業(yè)下游分支的成本。若下游競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的效率低于縱向一體化企業(yè)，在長(zhǎng)期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)被迫退出不能被認(rèn)定為價(jià)格壓榨，因?yàn)榇藭r(shí)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的退出是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的自然結(jié)果，只有那些具有較高效率的企業(yè)才能繼續(xù)留在市場(chǎng)。

    2.價(jià)格壓榨的檢驗(yàn)方法

    在價(jià)格壓榨的反壟斷案件中，執(zhí)法的核心是對(duì)價(jià)格壓榨行為的競(jìng)爭(zhēng)傷害效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。只有在有明確的證據(jù)證明一體化企業(yè)的價(jià)格壓榨行為嚴(yán)重傷害競(jìng)爭(zhēng)的情況下，才應(yīng)對(duì)其加以處罰。在反壟斷執(zhí)法當(dāng)中，很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)于如何區(qū)分正常的價(jià)格歧視和限制競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)格壓榨”一直困擾著執(zhí)法人員。由于一體化企業(yè)內(nèi)部交易不發(fā)生上游邊際加成，因此，其內(nèi)部投入品的價(jià)格一定會(huì)低于下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買(mǎi)價(jià)，如果采用“對(duì)內(nèi)對(duì)外相同批發(fā)價(jià)格”的檢驗(yàn)方法，則顯然忽視了上游企業(yè)合理的投資回報(bào)要求，會(huì)產(chǎn)生資產(chǎn)侵占問(wèn)題，出現(xiàn)執(zhí)法錯(cuò)誤。

    目前價(jià)格壓榨的檢驗(yàn)方法主要有兩個(gè)：一是1945年在美國(guó)阿爾科鋁業(yè)公司案中，美國(guó)聯(lián)邦法院法官韓德提議采用基于投入成本的“轉(zhuǎn)移價(jià)格檢驗(yàn)”來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)是否從事了價(jià)格壓榨行為。該檢驗(yàn)考慮這樣一個(gè)問(wèn)題，即如果一體化企業(yè)對(duì)自己下屬部門(mén)生產(chǎn)的投入品也收取同他對(duì)其他下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的相同價(jià)格，此時(shí)以現(xiàn)行零售價(jià)格來(lái)銷售其最終產(chǎn)品是否仍然是有利可圖呢?如果答案是否定的，則可以認(rèn)定當(dāng)事企業(yè)是在實(shí)行價(jià)格壓榨。根據(jù)“必要設(shè)施原理”，如果擁有必要設(shè)施的壟斷企業(yè)不合理地拒絕其他企業(yè)使用該設(shè)施，則這種行為就構(gòu)成違法。因此，通過(guò)“轉(zhuǎn)移價(jià)格檢驗(yàn)”的價(jià)格壓榨行為就是一種限制競(jìng)爭(zhēng)的非法拒絕交易行為。二是近年來(lái)歐盟反壟斷執(zhí)法采用的歸因檢驗(yàn)方法(Im putation Test)，目前已成為一種主導(dǎo)的方法，被各國(guó)反壟斷執(zhí)法所采用，但是對(duì)于歸因檢驗(yàn)的依據(jù)和分析要素仍存在爭(zhēng)議。King and Maddock(2001)認(rèn)為，當(dāng)縱向一體化企業(yè)下游部門(mén)以其下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)上游投入品的價(jià)格來(lái)向自己購(gòu)買(mǎi)上游產(chǎn)品，在其設(shè)定的下游產(chǎn)品價(jià)格水平下收益能夠彌補(bǔ)其成本時(shí)就通過(guò)歸因檢驗(yàn)，否則就認(rèn)為存在反競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格壓榨。Australia Competition & Consumer Commission(2010)認(rèn)為歸因檢驗(yàn)基于三個(gè)主要變量：下游市場(chǎng)的零售價(jià)、上游市場(chǎng)的接入價(jià)和上下游產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)下游市場(chǎng)的零售價(jià)小于上游市場(chǎng)的接入價(jià)和轉(zhuǎn)換成本之和時(shí)就不能通過(guò)歸因檢驗(yàn)，就存在價(jià)格壓榨。那么合理的歸因檢驗(yàn)方法是什么?

    

    根據(jù)歸因檢驗(yàn)的要求，傷害競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格壓榨必須是在足夠長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一體化企業(yè)通過(guò)提高投入品價(jià)格導(dǎo)致同樣有效率的下游企業(yè)無(wú)法生存。一個(gè)有效率競(jìng)爭(zhēng)者生存的條件是其提供最終服務(wù)的成本不能高于一體化企業(yè)提供同樣服務(wù)的成本，即：

    

    根據(jù)上式，下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者必須在下游市場(chǎng)中比一體化企業(yè)更有效率，從而能補(bǔ)償購(gòu)買(mǎi)壟斷性投入品所支付的較高接入成本。因此，確保一個(gè)有效率下游競(jìng)爭(zhēng)者生存的門(mén)檻條件為：

    

    根據(jù)上式，如果一個(gè)有效率的競(jìng)爭(zhēng)者能夠進(jìn)入并通過(guò)略微的降價(jià)來(lái)獲得非負(fù)利潤(rùn)則不構(gòu)成價(jià)格壓榨，否則便構(gòu)成價(jià)格壓榨。這與歐盟委員會(huì)的“電信接入聲明”中提出的“合理的效率運(yùn)營(yíng)商能獲得的正常利潤(rùn)”的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是一致的。

    在反壟斷執(zhí)法中dylw.net ，為了避免執(zhí)法失誤，更準(zhǔn)確地適用反壟斷法，必須區(qū)分正常的價(jià)格歧視行為和反競(jìng)爭(zhēng)的濫用行為，并針對(duì)不同類型的行為采用有針對(duì)性的反壟斷政策。我們?cè)贑rocioni and Veljanovski(2003)將價(jià)格壓榨分為歧視性價(jià)格壓榨、非歧視性價(jià)格壓榨和掠奪性價(jià)格壓榨三種類型的基礎(chǔ)上，將縱向相關(guān)市場(chǎng)的價(jià)格歧視分為四種類型，并提出了相應(yīng)的反壟斷審查規(guī)則(見(jiàn)表1)。具體來(lái)說(shuō)：

    (1)非歧視性價(jià)格壓榨。一體化企業(yè)向所有企業(yè)(包括自己的下屬部門(mén))都普遍提高投入品的價(jià)格。此時(shí)，在下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本被提高的同時(shí)，一體化企業(yè)通過(guò)內(nèi)部交叉補(bǔ)貼能保持財(cái)務(wù)平衡，其財(cái)務(wù)狀況并不會(huì)惡化。非歧視性價(jià)格壓榨的條件是：。此時(shí)盡管下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入品成本高于一體化企業(yè)的下屬部門(mén)，但這不是價(jià)格歧視和一體化企業(yè)排他行為的結(jié)果，是一體化企業(yè)利潤(rùn)最大化的交叉補(bǔ)貼行為。這一行為對(duì)同樣有效率或效率較低的企業(yè)進(jìn)入有影響，只有高效率企業(yè)才會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。這符合市場(chǎng)效率要求。因此，非歧視性價(jià)格壓榨不應(yīng)受到反壟斷法的禁止，而是通過(guò)行業(yè)管制機(jī)構(gòu)的價(jià)格管制來(lái)約束壟斷高價(jià)行為。

    (2)排他性價(jià)格壓榨。一體化企業(yè)向其下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取一個(gè)遠(yuǎn)高于其在上游市場(chǎng)獲取單一壟斷利潤(rùn)最大化價(jià)格的批發(fā)價(jià)格，從而使下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本大幅度提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯不利的市場(chǎng)地位，但是還沒(méi)有達(dá)到將其驅(qū)逐出市場(chǎng)的地步。排他性價(jià)格壓榨的條件是：，其中。排他性價(jià)格壓榨是一種三級(jí)價(jià)格歧視的形式，其是否會(huì)傷害社會(huì)總福利需要權(quán)衡對(duì)高價(jià)格下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和對(duì)低價(jià)格下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，條件是這一價(jià)格歧視是否會(huì)導(dǎo)致下游市場(chǎng)的產(chǎn)品總銷量的增加(Varian，1985)。

    (3)封鎖性價(jià)格壓榨。當(dāng)一個(gè)一體化企業(yè)向同樣有效率或效率更高的下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取一個(gè)使其無(wú)法生存的投入品價(jià)格，而對(duì)自己的下屬部門(mén)或其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)收取較低的投入品價(jià)格時(shí)，就存在歧視性價(jià)格壓榨。這種歧視性價(jià)格壓榨顯然構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。封鎖性價(jià)格壓榨的條件是： ，其中。由于封鎖性價(jià)格壓榨實(shí)現(xiàn)了對(duì)下游市場(chǎng)高效率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的封鎖，消除了下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致消費(fèi)者支付更高的價(jià)格，因此應(yīng)該受到嚴(yán)格禁止。

    (4)掠奪性價(jià)格壓榨。一體化企業(yè)將最終產(chǎn)品價(jià)格定在低于縱向總成本的水平，力圖通過(guò)制定低于縱向總成本的短期價(jià)格來(lái)驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出后再通過(guò)壟斷定價(jià)來(lái)收回?fù)p失。掠奪性價(jià)格壓榨的條件是：，其中。對(duì)于掠奪性價(jià)格壓榨應(yīng)該采用同審查掠奪性定價(jià)行為一樣的“補(bǔ)償”標(biāo)準(zhǔn)和成本審查規(guī)則。

    

    五、結(jié)論與政策含義

    本文的分析表明，在縱向相關(guān)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，電信在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格壓榨是一種追求縱向一體壟斷利潤(rùn)最大化的行為。一體化企業(yè)的價(jià)格壓榨會(huì)提高下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖，并提高消費(fèi)者支付的價(jià)格，因而是一種嚴(yán)重傷害競(jìng)爭(zhēng)的濫用支配地位行為，應(yīng)該受到反壟斷法的嚴(yán)格禁止。中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格壓榨是發(fā)生在中國(guó)電信業(yè)改革不徹底的背景下，因此，反電信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商價(jià)格壓榨行為需要將反壟斷執(zhí)法和電信管制體制改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

    1.依據(jù)《反壟斷法》科學(xué)地進(jìn)行反壟斷審查和采取救濟(jì)措施

    (1)對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通價(jià)格壓榨行為的反壟斷審查需要分兩步進(jìn)行：第一步，審查價(jià)格壓榨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件。目前中國(guó)電信骨干寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)是典型的區(qū)域壟斷市場(chǎng)，中國(guó)電信占有南方21省的固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)，中國(guó)聯(lián)通占有北方10省的固網(wǎng)寬帶市場(chǎng)，由于缺乏有效的跨區(qū)域進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)企業(yè)是各自區(qū)域市場(chǎng)的壟斷者。從全國(guó)來(lái)看，在寬帶接入市場(chǎng)上，95％互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際出口帶寬、90％寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入用戶、99％互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商，都集中在中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中，而且這兩家公司既經(jīng)營(yíng)骨干網(wǎng)轉(zhuǎn)接服務(wù)，也向最終用戶提供ISP接入。因此，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通是壟斷性縱向一體化企業(yè)。根據(jù)寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的技術(shù)特點(diǎn)，這兩家公司提供的骨干網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)接服務(wù)是下游互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商企業(yè)(Internet Service Provider，ISP)向最終消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)所必需的，而且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)具有較高的進(jìn)入成本，其他企業(yè)很難自由進(jìn)退，這決定了下游市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。從已有的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通及其他ISP運(yùn)營(yíng)商(長(zhǎng)城寬帶、鐵通、歌華有線等)并不存在明顯的效率差異。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格歧視行為滿足反競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格壓榨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件。第二步，采用歸因檢驗(yàn)方法來(lái)判定中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格歧視是否是傷害競(jìng)爭(zhēng)的行為。為此，反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)在調(diào)查取證階段應(yīng)重點(diǎn)搜集相關(guān)企業(yè)的成本數(shù)據(jù)和有關(guān)的價(jià)格數(shù)據(jù)，然后應(yīng)用歸因檢驗(yàn)方法來(lái)審查并做出令各方信服的裁決結(jié)果。

    (2)采取有效的反壟斷救濟(jì)措施。有效的反壟斷救濟(jì)措施 是消除濫用行為和防止濫用行為再次發(fā)生的重要保證。目前，對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通價(jià)格歧視案的反壟斷救濟(jì)措施主要集中在兩個(gè)問(wèn)題上：①是否應(yīng)該終止反壟斷調(diào)查。在國(guó)家發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的反壟斷調(diào)查之后，這兩家企業(yè)隨后向國(guó)家發(fā)改委遞交了中止調(diào)查的申請(qǐng)，提出了以提升寬帶接入速度和下調(diào)寬帶資費(fèi)為核心的整改方案。根據(jù)《反壟斷法》第45條規(guī)定的中止調(diào)查的核心條件“被調(diào)查的經(jīng)營(yíng)者承諾在反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)可的期限內(nèi)采取具體措施消除該行為后果”來(lái)看，兩家當(dāng)事企業(yè)目前采取的整改方案并沒(méi)有放棄接入的價(jià)格歧視行為，也不能消除對(duì)下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)傷害和對(duì)消費(fèi)者的傷害做出合理的補(bǔ)償。因此，反壟斷機(jī)關(guān)不應(yīng)終止反壟斷調(diào)查取證工作。如果在調(diào)查過(guò)程中，反壟斷主管機(jī)關(guān)有確鑿的證據(jù)證明該價(jià)格歧視行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者造成傷害，應(yīng)該主動(dòng)責(zé)令有關(guān)當(dāng)事企業(yè)停止違法行為。從根本上說(shuō)，電信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商持續(xù)降低價(jià)格和推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步并不是來(lái)dylw.net 自于政府的壓力而是來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。②如果認(rèn)定中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格歧視行為構(gòu)成非法濫用，反壟斷機(jī)關(guān)應(yīng)該確定何種程度的罰款金額。根據(jù)《反壟斷法》，對(duì)違法行為的罰款額度標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)事企業(yè)上一年度營(yíng)業(yè)額的1％—10％”。根據(jù)兩大公司2010財(cái)務(wù)年報(bào)，中國(guó)電信的互聯(lián)網(wǎng)接入收入為541.27億元，中國(guó)聯(lián)通為298.2億元，如果事實(shí)成立定性準(zhǔn)確，那么中國(guó)電信的罰款額將為5.4億—54億元，中國(guó)聯(lián)通的罰款額將為2.98億—29.8億元。顯然，上述罰款額的巨大區(qū)間給反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)很大的自由裁量權(quán)，這也為企業(yè)尋租提供了空間。借鑒美國(guó)根據(jù)違法行為傷害度來(lái)分級(jí)確定罰金數(shù)額的做法，我們認(rèn)為對(duì)兩大公司的罰金確定應(yīng)該根據(jù)違法所得、違法行為持續(xù)時(shí)間和違法傷害程度來(lái)確定相應(yīng)的罰金數(shù)額，對(duì)于只是提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本的排他性價(jià)格壓榨處以上一年度營(yíng)業(yè)額3％以下的罰款，對(duì)于將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除市場(chǎng)或封鎖進(jìn)入者進(jìn)入的封鎖性價(jià)格壓榨處以上一年度營(yíng)業(yè)額7％—10％的罰款，對(duì)于掠奪性價(jià)格壓榨處以上一年度營(yíng)業(yè)額10％的罰款。為此，需要盡快制定頒布《反壟斷罰金規(guī)則》，對(duì)罰金確定做出明確具體的法律規(guī)定。

    2.深化電信業(yè)管制體制改革，消除壟斷濫用行為的制度基礎(chǔ)

    在中國(guó)電信業(yè)，價(jià)格壓榨行為之所以長(zhǎng)期存在并對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成巨大的負(fù)面影響，深層次原因是電信業(yè)改革不徹底和接入管制政策存在缺陷。為此，電信業(yè)反壟斷政策不僅要有效地反壟斷執(zhí)法，而且還需要有效地推進(jìn)管制體制改革。

    (1)改變不科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格管制政策，建立以有效成分定價(jià)為核心的接入價(jià)格管制機(jī)制。政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入不科學(xué)的管制是導(dǎo)致電信壟斷企業(yè)實(shí)施價(jià)格壓榨的重要原因。電信業(yè)目前實(shí)行的網(wǎng)間結(jié)算政策是原信息產(chǎn)業(yè)部2007年12月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)交換中心網(wǎng)間結(jié)算辦法》和2003年4月重新調(diào)整的《中華人民共和國(guó)電信條例》所附的《電信業(yè)務(wù)分類目錄》等文件對(duì)寬帶接入結(jié)算價(jià)格的規(guī)定。根據(jù)這些文件規(guī)定，三大骨干網(wǎng)間直聯(lián)，互不結(jié)算；其他經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)單位以1000元／月／M的價(jià)格向骨干網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商結(jié)算；非經(jīng)營(yíng)性互聯(lián)單位費(fèi)用減半；除此之外的情形，互聯(lián)雙方自行協(xié)商確定結(jié)算方式和費(fèi)用。目前的網(wǎng)間結(jié)算管制價(jià)格存在的主要問(wèn)題是高定價(jià)長(zhǎng)期未變和允許價(jià)格歧視。①目前網(wǎng)絡(luò)接入管制與各國(guó)電信業(yè)接入管制確保“開(kāi)放、公平和非歧視接入”這一普遍原則存在明顯的不一致，政府價(jià)格管制政策本身就允許和保護(hù)在位運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格歧視行為。②接入價(jià)格管制方式存在重大缺陷，目前網(wǎng)絡(luò)接入價(jià)格不能根據(jù)行業(yè)技術(shù)進(jìn)步動(dòng)態(tài)調(diào)整，無(wú)法激勵(lì)在位運(yùn)營(yíng)商提高效率和不斷地主動(dòng)降價(jià)。對(duì)于接入價(jià)格管制，管制機(jī)構(gòu)可以采用有效成分定價(jià)規(guī)則從事前加以控制。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，歸因檢驗(yàn)和有效成本定價(jià)規(guī)則是一樣的。在有效成分定價(jià)規(guī)則下，在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商無(wú)論是直接向下游消費(fèi)者提供最終服務(wù)還是向競(jìng)爭(zhēng)者提供接入服務(wù)，所獲得的平均收益相同。因此，對(duì)上游接入市場(chǎng)按有效成分定價(jià)規(guī)則定價(jià)可以有效抑制在位壟斷電信運(yùn)營(yíng)商在上游接入市場(chǎng)通過(guò)壟斷定價(jià)來(lái)獲取壟斷利潤(rùn)，從而阻止價(jià)格壓榨的發(fā)生(Baumol and Sidak，1994)。

    (2)采取共同運(yùn)營(yíng)商體制，消除主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商實(shí)行價(jià)格壓榨的激勵(lì)。一些學(xué)者提出，由于骨干網(wǎng)具有一定的自然壟斷性，可以把基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立出來(lái)，使其成為一個(gè)僅提供非歧視性接入服務(wù)的瓶頸設(shè)施壟斷者。但是這一建議存在的問(wèn)題是忽略了縱向拆分可能造成包括喪失范圍經(jīng)濟(jì)、增加交易成本和出現(xiàn)雙重加成等效率損失問(wèn)題，而且這也不會(huì)從根本上改變電信主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的壟斷地位和低效率經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。從歐洲電信業(yè)反壟斷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，歐盟及其成員國(guó)都沒(méi)有采用這一結(jié)構(gòu)分離政策，個(gè)別國(guó)家也僅限于財(cái)務(wù)分離。因此，除非特別必要，否則不應(yīng)輕易縱向拆分，實(shí)行“網(wǎng)業(yè)分離”政策。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，既能避免價(jià)格壓榨行為的出現(xiàn)，又能減輕政府管制負(fù)擔(dān)的政策是實(shí)行共同運(yùn)營(yíng)商體制。共同運(yùn)營(yíng)商政策是對(duì)上游瓶頸壟斷企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)改革，允許下游企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持有瓶頸設(shè)施的股權(quán)。共同運(yùn)營(yíng)商政策通過(guò)對(duì)瓶頸設(shè)施的共同所有權(quán)，使不同的運(yùn)營(yíng)主體具有了平等的地位，降低瓶頸設(shè)施所有者進(jìn)行歧視的激勵(lì)。

    (3)確保互聯(lián)互通，促進(jìn)網(wǎng)間競(jìng)爭(zhēng)。要保證穿透帶寬的合法化，允許弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商做穿透帶寬。穿透帶寬這一交易行為實(shí)際上是價(jià)格歧視下企業(yè)之間的“轉(zhuǎn)售”交易行為。根據(jù)價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，企業(yè)轉(zhuǎn)售行為會(huì)極大地削弱壟斷企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的激勵(lì)及其對(duì)社會(huì)福利的傷害。為此，必須保證穿透帶寬的合法性，禁止在位電信運(yùn)營(yíng)商打擊接入企業(yè)之間轉(zhuǎn)售的清理穿透流量行為和對(duì)有關(guān)企業(yè)實(shí)施斷網(wǎng)處罰的違規(guī)行為。從長(zhǎng)期看，關(guān)鍵是消除各種體制障礙，實(shí)現(xiàn)有效的互聯(lián)互通和實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合，促進(jìn)網(wǎng)間競(jìng)爭(zhēng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，三網(wǎng)融合已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，在此情況下應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)電信業(yè)重組，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合和互聯(lián)互通。

    注釋：

    ①網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的成本其實(shí)耗資巨大，例如電信、聯(lián)通除了當(dāng)年的骨干網(wǎng)建設(shè)，每年還有巨大的投入放在寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。以2011年為例，中國(guó)電信的總體資本支出為500億元，其中寬帶和互聯(lián)網(wǎng)投入占到71％，達(dá)dylw.net 350億元；聯(lián)通的資本支出為738億元，其中寬帶和數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)投入187.5億元，占比25％。

    ②為了確保電信市場(chǎng)有效競(jìng)爭(zhēng)，少數(shù)國(guó)家在電信業(yè)改革中明確禁止具有自然壟斷性的上游必要設(shè)施企業(yè)進(jìn)入下游競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，但實(shí)踐顯示這并不是一個(gè)好的政策。美國(guó)則更傾向于采用反壟斷法來(lái)禁止在位壟斷運(yùn)營(yíng)商實(shí)行的包括價(jià)格壓榨在內(nèi)的拒絕接入行為，并在反壟斷執(zhí)法過(guò)程中確立了“必要設(shè)施原理”。

第3篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

當(dāng)中國(guó)的家電零售巨頭在中國(guó)一二線城市激戰(zhàn)正酣之際,匯銀家電則選擇布局三四線城市。通過(guò)銷售及售后網(wǎng)絡(luò)(包括自營(yíng)店、自營(yíng)店服務(wù)中心、特許經(jīng)營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)及授權(quán)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn))已經(jīng)迅速覆蓋江蘇省和安徽省29個(gè)城市及地區(qū),營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)400個(gè)。

前不久,匯銀家電與安徽幸福樹(shù)家電連鎖有限公司合資成立家電連鎖新公司――“四海匯銀”,共同開(kāi)發(fā)安徽家電三四級(jí)市場(chǎng)。匯銀家電與幸福樹(shù)的合作,意味著匯銀家電正在向華東地區(qū)更大范圍的三四級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)作戰(zhàn)。

“匯銀家電今后主要的發(fā)展目標(biāo)即集中在華東地區(qū)縣級(jí)市。”匯銀家電CFO王志瑾對(duì)于匯銀家電的市場(chǎng)布局和競(jìng)爭(zhēng)策略顯得非常審慎。今年3月25日登陸香港證券交易所的匯銀家電希望通過(guò)自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位,與家電連鎖巨頭差異化并存,并通過(guò)靈活的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”。

再次本土化

由于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高、消費(fèi)者需求旺盛等因素,越來(lái)越多的家電零售企業(yè)集中于城市拓展,從而導(dǎo)致賣(mài)方密度越來(lái)越大,產(chǎn)品差異性卻越來(lái)越小,市場(chǎng)幾近飽和。與此同時(shí),與城市相比農(nóng)村市場(chǎng)則一直是有待開(kāi)發(fā)的“長(zhǎng)尾”。

克里斯?安德森的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中認(rèn)為,商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部;而是那條代表“冷門(mén)商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。長(zhǎng)尾理論的成立有三個(gè)條件:第一, 大量的滯銷產(chǎn)品能長(zhǎng)期存在, 能夠銷往另一個(gè)市場(chǎng); 第二, 產(chǎn)品的存儲(chǔ)或物流成本能夠降到足夠低; 第三, 產(chǎn)品豐富, 交易額可以很小,但用戶群必須很大。從目前來(lái)看,農(nóng)村市場(chǎng)已經(jīng)完全滿足長(zhǎng)尾理論的三個(gè)條件。

實(shí)際上農(nóng)村市場(chǎng)一直前景廣闊, 但限于農(nóng)村地域遼闊,經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化基礎(chǔ)地區(qū)差異明顯,農(nóng)村市場(chǎng)一直呈現(xiàn)同性消費(fèi)群體相對(duì)分散,區(qū)域性需求多元化的特點(diǎn)。這也對(duì)供應(yīng)商的渠道、產(chǎn)品、品牌、推廣等策略提出了更高的要求,成為制約家電零售業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素。蘇寧、國(guó)美曾經(jīng)一度窺視三四線城市,但始終沒(méi)有取得顯著成效。

王志瑾表示,三四線市場(chǎng)非常分散,縣級(jí)市的人口在縣中心的人口只有20%〜30%,而剩下則散布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面。一個(gè)縣可能有七八個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“從開(kāi)店的規(guī)律來(lái)看,一般開(kāi)店只能到縣城這一級(jí),在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開(kāi)自營(yíng)店困難比較大。”但是王志瑾表示,如果從鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的聚集度和消費(fèi)能力等各方面來(lái)看,開(kāi)自營(yíng)店成功的可能性不是沒(méi)有,但只是很低。

不過(guò),盡管農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大,且有非常大的家電消費(fèi)需求,但農(nóng)村消費(fèi)者在面對(duì)選擇時(shí),其真正想要的產(chǎn)品和取得產(chǎn)品的渠道卻非常受限,因此開(kāi)發(fā)一套完全不同于前的銷售模式勢(shì)在必行。為此匯銀家電提出――本土企業(yè)也要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行再次本土化,從而研發(fā)出以自營(yíng)連鎖、加盟連鎖、售后服務(wù)連鎖和品牌發(fā)展為核心的“四輪驅(qū)動(dòng)”獨(dú)特商業(yè)模式,針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)展開(kāi)靈活的銷售策略。

王志瑾具體解釋道,匯銀家電銷售模式的核心即:在縣城開(kāi)設(shè)1家核心旗艦店,在縣鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)1〜2家加盟連鎖店,在每2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間開(kāi)設(shè)1家售后服務(wù)連鎖,同時(shí)通過(guò)品牌,串起整個(gè)市場(chǎng)。“通過(guò)這樣的商業(yè)模式,我們能夠覆蓋整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)。”

“全”商業(yè)模式

王志瑾介紹,盡管目前匯銀家電規(guī)模相對(duì)比較小,但是商業(yè)模式卻并不簡(jiǎn)易。家電行業(yè)進(jìn)行銷售環(huán)節(jié)包括三道:第一道是商品從供應(yīng)商那里進(jìn)貨,之后到整個(gè)分銷渠道,然后再到零售渠道,最后是售后服務(wù)。王志瑾表示,目前大多數(shù)家電零售企業(yè)都只做中間環(huán)節(jié),但匯銀家電三道環(huán)節(jié)都做。”

王志瑾認(rèn)為,這種商業(yè)模式的好處在于能夠根植于地方的商業(yè)運(yùn)作模式。“在中國(guó)大部分省份,很多地方還流行著曾經(jīng)二十幾年前的百貨商店樣式,這些商店兼營(yíng)家電。”他表示現(xiàn)在三四級(jí)經(jīng)銷商大部分來(lái)自三級(jí)市場(chǎng)的百貨樓、五交化、供銷社等國(guó)營(yíng)商業(yè)企業(yè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,這些單位改制后,一些員工借助本身便利優(yōu)勢(shì),占據(jù)原商業(yè)單位的有利地理位置等優(yōu)勢(shì),做起家電生意。因此,在三四級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀是:客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小,管理不科學(xué),缺乏培訓(xùn),制度不完善,信息不暢通,在做大做強(qiáng)方面存在發(fā)展瓶頸。

基于三四線城市的特點(diǎn),供貨商將品牌銷售做大、品牌做強(qiáng)的難度很大。所以供貨商也迫切需要一只優(yōu)秀的分銷商,進(jìn)行完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),先進(jìn)的賣(mài)場(chǎng)管理、制度建設(shè)和人員培訓(xùn)的機(jī)會(huì)來(lái)發(fā)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。匯銀的零售模式通過(guò)多元化的銷售渠道正契合了供應(yīng)商的需求。

“分銷和供應(yīng)商之間是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。從供應(yīng)商的角度來(lái)看,它之所以與我們合作,是因?yàn)閰R銀家電有當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)。供應(yīng)商希望分銷商主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng),因此分銷商不能做單純的批發(fā)。”王志瑾認(rèn)為,所謂真正的分銷其實(shí)質(zhì)是通過(guò)拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)拓展客戶。因此匯銀的加盟店,還要將夫妻店、機(jī)關(guān)單位、個(gè)體批發(fā)部都涉入進(jìn)來(lái)。同時(shí)匯銀家電的加盟店管理中心,將提供全方位鄉(xiāng)村電器加盟店運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)及統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的加盟店運(yùn)營(yíng)支持保障。“如果做分銷就要像拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)那樣,很細(xì)致很繁瑣的來(lái)拓展客戶。”

在王志瑾看來(lái),無(wú)論是生意也好,還是商業(yè)也好,樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)久的企業(yè)價(jià)值非常必要。匯銀家電正是通過(guò)上游合作伙伴、下游加盟商,包括客戶等等一系列的群體,讓大家利益合理分配,實(shí)現(xiàn)多贏。

匯銀家電擁有一個(gè)2萬(wàn)多平方米的大物流中心,主要輻射揚(yáng)州周邊地區(qū)的自營(yíng)店及加盟店,其他地區(qū)的自營(yíng)店庫(kù)房則扮演區(qū)域物流中心的角色。“匯銀家電每個(gè)自營(yíng)店都會(huì)有一個(gè)安全庫(kù)存。通過(guò)自營(yíng)店的庫(kù)存管理,避免重復(fù)配送,調(diào)劑自營(yíng)店商品的余缺。通過(guò)物流集中配送的方式達(dá)到集約化的效果,其一方面極大的降低物流成本,另一方面也節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)管理成本,同時(shí)也可以大大縮短供貨時(shí)間。”

匯銀家電的加盟店也是匯銀家電布局中的重要網(wǎng)點(diǎn)。匯銀家電會(huì)針對(duì)各加盟店的銷售情況,將商品進(jìn)行有效調(diào)節(jié)。“如果在銷售淡季隨著商品價(jià)格下跌,加盟企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)虧損。而匯銀家電作為加盟商的合作伙伴,可以代表加盟商同供貨商談判,這無(wú)形之中就增加了加盟商的議價(jià)能力。”

值得一提的是,匯銀家電的加盟商中有很多曾經(jīng)是匯銀家電的員工。2008年,匯銀家電董事長(zhǎng)曹寬平曾提出針對(duì)公司員工的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃:凡是家在農(nóng)村的匯銀家電員工,如果回到老家開(kāi)設(shè)電器專營(yíng)店,匯銀家電將為員工回鄉(xiāng)開(kāi)設(shè)加盟店實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)業(yè)提供一系列的支持政策。匯銀家電的員工創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,不僅拓寬了匯銀的營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò),同時(shí)還構(gòu)筑了一條極具特色的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。“由于他們大多數(shù)從小就生活在這個(gè)地區(qū),對(duì)于當(dāng)?shù)氐拇迕穹浅Ｊ煜ぁＳ捎谵r(nóng)村沒(méi)有門(mén)牌號(hào)碼,來(lái)自縣市的業(yè)務(wù)員根本找不到,但是這些加盟商在5分鐘之內(nèi)就能夠找得到。”

事實(shí)上,在整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中,售后服務(wù)也是一個(gè)亮點(diǎn)環(huán)節(jié)。王志瑾指出,在農(nóng)村地區(qū)供應(yīng)商和連鎖商往往做不到有效地覆蓋,出現(xiàn)售后維修嚴(yán)重滯后的狀況。但是匯銀家電在農(nóng)村地區(qū)通過(guò)加盟店體系和售后維修體系,最快5分鐘之內(nèi)就可以出現(xiàn)在客戶的面前。

匯銀家電通過(guò)加盟店的方式迅速建立起一整套覆蓋農(nóng)村的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),“我們第一是盈利的,第二是支撐整個(gè)匯銀的品牌建設(shè)和匯銀的網(wǎng)絡(luò)支撐體系。所以這個(gè)是匯銀家電供應(yīng)鏈當(dāng)中非常重要的一部分。”

適機(jī)而變

曾在普華永道工作多年的王志瑾,一直關(guān)注零售業(yè)領(lǐng)域,之后進(jìn)入傳統(tǒng)加工制造業(yè)――金達(dá)控股做財(cái)務(wù)管理,最后加入?yún)R銀家電擔(dān)任CFO。王志瑾更能深刻的感受到零售業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)有很大不同,他笑言,“零售業(yè)沒(méi)有高科技含量,復(fù)雜就復(fù)雜在重復(fù)和細(xì)節(jié)上。”

王志瑾表示,零售行業(yè)利潤(rùn)很薄,如果增加利潤(rùn),就需要將企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,但是零售企業(yè)發(fā)展最大的風(fēng)險(xiǎn)也正是來(lái)自擴(kuò)大規(guī)模所導(dǎo)致的資金鏈斷裂。“因此作為零售業(yè),需要公司管理層對(duì)公司發(fā)展戰(zhàn)略的把控要非常謹(jǐn)慎”,王志瑾坦言,“零售業(yè)的水很深,零售行業(yè)做好真的很難。”

為了加速產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)轉(zhuǎn),匯銀家電做了一件令業(yè)界震驚的舉動(dòng):一改傳統(tǒng)零售商所沿用的長(zhǎng)期占用供應(yīng)商貨款延期付款方式,回歸到最原始的交易流程,實(shí)行先貨后款。“先貨后款,表面似乎是將現(xiàn)金流壓力由供應(yīng)商轉(zhuǎn)移給了匯銀家電,實(shí)際上并非如此。”王志瑾表示,這種方式自然更受供應(yīng)商的青睞,能夠贏得更多的讓利空間。而且在匯銀家電修訂的新產(chǎn)業(yè)鏈中,不但自身與供應(yīng)商采取先貨后款的操作模式,對(duì)于加盟店來(lái)講也同樣如此,在向供應(yīng)商打款時(shí),匯銀家電已經(jīng)從客戶、加盟店那里收到了相應(yīng)的貨款。“如果加盟商賒賬,匯銀家電的原則是,第一銷售量每年達(dá)到一定額度以上;第二,雙方合作時(shí)間有一定年限,且沒(méi)有欠款等不良記錄。”

談及零售業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn),王志瑾認(rèn)為,零售業(yè)的特征實(shí)質(zhì)上不存在任何訣竅,最重要就是夠細(xì)致,能夠沉得下心去做事情。事實(shí)上,作為企業(yè)能夠取得成功,就必須在一定的時(shí)期內(nèi)制定一個(gè)周密的規(guī)劃。在零售行業(yè)中,規(guī)劃的核心就在于商品預(yù)算,包括每個(gè)季度的預(yù)期銷售額,采購(gòu)商品的恰當(dāng)時(shí)機(jī),商品的采購(gòu)數(shù)量,以及未來(lái)所能發(fā)生的加價(jià)和降價(jià)等情況都需要做出一個(gè)綱要。

第4篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

理順經(jīng)營(yíng)體制，充分調(diào)動(dòng)頻道積極性

理順經(jīng)營(yíng)體制，充分調(diào)動(dòng)員工積極性是城市電視臺(tái)做好廣告經(jīng)營(yíng)的重要前提。根據(jù)多年的實(shí)踐，本人認(rèn)為城市電視臺(tái)應(yīng)堅(jiān)持“統(tǒng)籌管理、面向市場(chǎng)”的原則，將目前不太適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、影響頻道積極性的廣告中心集中經(jīng)營(yíng)的模式改由頻道制經(jīng)營(yíng)的模式，將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)和廣告業(yè)務(wù)員歸屬到頻道，以頻道為單位開(kāi)展經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作。要合理下達(dá)目標(biāo)管理任務(wù)，以充分調(diào)動(dòng)頻道和員工的工作積極性。

而原本負(fù)責(zé)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的廣告中心主要承擔(dān)審查和服務(wù)職能：廣告合同的審查、審核，市場(chǎng)及客戶的分析、研究和規(guī)劃，制定科學(xué)合理的廣告收費(fèi)模式和廣告價(jià)格，制訂品牌、營(yíng)銷戰(zhàn)略，做好跨頻道的廣告、專題刊播協(xié)調(diào)工作，整合媒體資源，做好跨媒體整合營(yíng)銷和媒體資源置換工作，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，做好客戶滿意度調(diào)查；為VIP客戶提供定制化服務(wù)等。

優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化

優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化是城市電視臺(tái)做好廣告經(jīng)營(yíng)的重要保證。城市電視臺(tái)應(yīng)該圍繞頻道特色，依托欄目特點(diǎn)，以市場(chǎng)為中心，不斷適應(yīng)變化，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，確定符合實(shí)際的戰(zhàn)略目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。

一、圍繞頻道特色，打造頻道廣告特色。城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收工作要緊緊圍繞頻道重點(diǎn)關(guān)注百姓生活的定位，根據(jù)現(xiàn)有的頻道資源和欄目資源，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，集中精力打好“公益”和“民生”這兩張牌。廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收營(yíng)銷要立足以公益企業(yè)、公益產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域的房地產(chǎn)、汽車(chē)，以及經(jīng)濟(jì)界的高端廣告為主的特色。

通過(guò)搭建公益平臺(tái)，傾力打造公益頻道。針對(duì)硬廣告下滑，不少愛(ài)心企業(yè)和愛(ài)心人士卻熱衷慈善和公益事業(yè)的新情況，城市電視臺(tái)可以充分利用媒體的公信力，通過(guò)邀請(qǐng)愛(ài)心企業(yè)冠名、協(xié)辦公益行動(dòng)，舉辦“圓夢(mèng)?慈善文藝晚會(huì)”“公益慈善論壇”、播放公益廣告等形式，既能達(dá)到“傳播社會(huì)文明、弘揚(yáng)道德風(fēng)尚”的效果，又能讓社會(huì)公眾加深對(duì)企業(yè)的了解和支持，塑造企業(yè)對(duì)外的公益形象。同時(shí)，通過(guò)公益廣告來(lái)帶動(dòng)企業(yè)和高端品牌產(chǎn)品廣告的投放。

依托欄目特點(diǎn)，強(qiáng)力集聚廣告資源。贛州電視臺(tái)生活頻道通過(guò)《經(jīng)濟(jì)生活》《車(chē)視界》《贛州房地產(chǎn)》欄目，占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、高端車(chē)企、品牌樓盤(pán)，使得這些領(lǐng)域的企業(yè)和產(chǎn)品成為頻道的廣告特色，并成功開(kāi)展各種形式的財(cái)富盛宴、車(chē)界盛會(huì)、地產(chǎn)論壇。

二、壯大活動(dòng)經(jīng)濟(jì)，塑造電視媒體品牌。活動(dòng)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前各級(jí)電視臺(tái)擴(kuò)大節(jié)目、頻道影響力，搞活經(jīng)營(yíng)、增加收入的重要手段之一。贛州電視臺(tái)通過(guò)實(shí)施“活動(dòng)興臺(tái)”策略，運(yùn)用多種手段進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，線上線下、臺(tái)內(nèi)臺(tái)外密切合作，從單純賣(mài)廣告、打折扣，到利用電視的影響力進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，充分利用電視媒體在開(kāi)展大型活動(dòng)方面具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和影響，成功舉辦“2013GZTV年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”“電視車(chē)展”“尋找最美健康衛(wèi)士人物”“航拍贛州”“社區(qū)零距離公益行動(dòng)”、聯(lián)合攝制大型文化尋夢(mèng)系列專題片《贛州驕傲》等具有較大社會(huì)影響力的活動(dòng)，挖掘出以往在廣告經(jīng)營(yíng)中普遍難以撬動(dòng)的廣告資源，從而提升電視臺(tái)和頻道的美譽(yù)度和影響力，提高廣告吸附力。

三、開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道。根據(jù)目前城市電視臺(tái)普遍存在的人才奇缺、設(shè)備緊缺的現(xiàn)狀，城市電視臺(tái)可以嘗試采取制播分離或?qū)ν獍l(fā)包等形式，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，引進(jìn)具有實(shí)力的本土民營(yíng)傳媒，在招商到位和確保節(jié)目質(zhì)量與導(dǎo)向的前提下，適時(shí)推出健康養(yǎng)生、旅游、美味美食等與贛州生活頻道定位相符的電視生活服務(wù)類欄目。

城市電視臺(tái)還可以通過(guò)加強(qiáng)與各行政、企（事）業(yè)單位，尤其是千方百計(jì)加強(qiáng)與商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織的密切合作，為他們量身定做活動(dòng)方案或宣傳方案，合辦欄目或開(kāi)設(shè)子欄目，承接專題節(jié)目制作、大型活動(dòng)或慶典錄播等業(yè)務(wù)，不斷拓寬頻道廣告經(jīng)營(yíng)收入渠道。

四、開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)資源，深挖資源潛在價(jià)值。城市電視臺(tái)要進(jìn)一步加大對(duì)現(xiàn)有頻道資源的充分開(kāi)發(fā)，充分應(yīng)用植入性廣告、現(xiàn)場(chǎng)道具、主持人服裝、主持人播報(bào)、欄目冠名、特約（贊助）廣告、欄目片尾LOGO、鳴謝字幕、演播室廣告、實(shí)物贊助、TV團(tuán)購(gòu)等多種形式深度挖掘頻道資源潛在價(jià)值，提高廣告承載量。引進(jìn)“TV團(tuán)購(gòu)”銷售模式，與家電商場(chǎng)、電腦、建材、家具、裝飾、汽車(chē)、白酒等眾多領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)媒體、企業(yè)、消費(fèi)者多方共贏。

開(kāi)拓金融、保險(xiǎn)、證券、旅游、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等行業(yè)，認(rèn)真分析研究客戶需求與特性，采取積極措施搶占市場(chǎng)份額，拓展頻道的廣告經(jīng)營(yíng)空間。

五、加大推介力度，啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略引擎。誰(shuí)先啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略的引擎，誰(shuí)將成為傳媒市場(chǎng)上的贏家。城市電視臺(tái)要通過(guò)利用自身媒體資源、開(kāi)展品牌活動(dòng)、廣告媒體資源置換等方式，強(qiáng)力推介各個(gè)頻道和知名欄目的品牌形象，鎖定本地觀眾，鞏固廣告經(jīng)營(yíng)的上游資源，抵御新媒體的圍攻，最終形成“節(jié)目帶動(dòng)廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性循環(huán)。

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力

創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力是城市電視臺(tái)做好廣告經(jīng)營(yíng)的制勝法寶。機(jī)制是決定性的重要因素之一，機(jī)制活則滿盤(pán)皆活，機(jī)制僵化就會(huì)死水一潭。

一、建立互動(dòng)機(jī)制，讓節(jié)目創(chuàng)作和客戶需求相融合。城市電視臺(tái)要建立廣告經(jīng)營(yíng)人員和節(jié)目策劃人員互動(dòng)機(jī)制，讓廣告經(jīng)營(yíng)人員和節(jié)目策劃人員共同參與頻道節(jié)目的策劃和創(chuàng)新，在節(jié)目創(chuàng)作初期提前將受眾和客戶的需求結(jié)合起來(lái)，融入其中，頻道人員配合并協(xié)助廣告經(jīng)營(yíng)人員共同推廣營(yíng)銷欄目廣告或冠名、協(xié)辦。通過(guò)互動(dòng)機(jī)制，為客戶提供系統(tǒng)解決方案，穩(wěn)定客戶的忠誠(chéng)度。

二、科學(xué)合理定價(jià)，避免價(jià)格折扣體系混亂。根據(jù)電視臺(tái)各頻道、各欄目的品牌知名度、收視率和市場(chǎng)影響力，城市電視臺(tái)應(yīng)科學(xué)、合理制定廣告刊例價(jià)，并根據(jù)不同的行業(yè)、季節(jié)、播出周期、時(shí)間段、欄目來(lái)合理劃分具體的折扣，規(guī)范折扣體系，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品和價(jià)格的差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免各頻道之間出現(xiàn)價(jià)格大戰(zhàn)和不必要的內(nèi)耗。對(duì)于全年投放的VIP客戶、大客戶一次性付款等特殊情況，折扣價(jià)格需提交廣告監(jiān)管服務(wù)中心集體討論并提交臺(tái)務(wù)會(huì)議決定。

三、優(yōu)化績(jī)效考核，調(diào)動(dòng)全員營(yíng)銷的積極性。按照公正、公開(kāi)、公平的原則，城市電視臺(tái)要嚴(yán)格遵照規(guī)章制度執(zhí)行考核辦法，合理設(shè)定頻道廣告經(jīng)營(yíng)人員考核基數(shù)和獎(jiǎng)罰政策。每個(gè)季度末或年終，根據(jù)業(yè)績(jī)，采取發(fā)放營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)、超產(chǎn)獎(jiǎng)等物質(zhì)手段，以及職業(yè)培訓(xùn)、職務(wù)晉升、職稱評(píng)定、輪換崗位、授予榮譽(yù)等非物質(zhì)手段來(lái)兌現(xiàn)考核獎(jiǎng)勵(lì)。

第5篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

簡(jiǎn)要分析特許連鎖經(jīng)營(yíng) 雖然不同國(guó)家和地域的特許連鎖經(jīng)營(yíng)具有不同的定義和經(jīng)營(yíng)模式，但都有其共同的特點(diǎn)：對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，由于承襲了連鎖體系的商譽(yù)，可以在較短的期間內(nèi)融入所投資的領(lǐng)域，并使其能夠?qū)Ｐ闹铝τ阡N售工作；同時(shí)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲得較低成本的產(chǎn)品、裝備等等，這些都是單個(gè)店面所無(wú)法比擬的。任何事物均有利與弊的兩面，至于加盟連鎖店的不足，則主要表現(xiàn)為：由于連鎖體系的統(tǒng)一要求，致使加盟店在經(jīng)營(yíng)策略上缺乏獨(dú)立自主性和創(chuàng)意，產(chǎn)品采購(gòu)和貨源補(bǔ)充上缺乏渠道多樣化等。

分析國(guó)內(nèi)IT行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r 這些年，特許連鎖經(jīng)營(yíng)依靠其自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展。國(guó)內(nèi)特許連鎖經(jīng)營(yíng)也有較快的發(fā)展，但因其發(fā)展時(shí)間較短，及經(jīng)濟(jì)的區(qū)域性發(fā)展不平衡，致使其主要集中在北京、上海、廣州等規(guī)模較大的城市，且以餐飲、食品、百貨等少數(shù)行業(yè)為主。對(duì)于國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速，與世界接觸最為緊密的IT產(chǎn)業(yè)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)也有一定的發(fā)展。部分IT公司走在行業(yè)的前列，勇于進(jìn)行新的嘗試與探索，為國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的發(fā)展努力著，本文在此感謝這些勇于探索的企業(yè)。

本文旨在對(duì)中國(guó)IT行業(yè)特許連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，那么首先要分析的應(yīng)該是國(guó)內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)IT行業(yè)發(fā)展迅速，巨大的市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，并成為繼美國(guó)之后的全球第二大計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。如此巨大的市場(chǎng)，但是由于中國(guó)的具體國(guó)情，致使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前尚無(wú)成形的電腦產(chǎn)品全國(guó)營(yíng)銷主渠道。按美國(guó)、歐洲及臺(tái)灣的現(xiàn)狀分析，上千億元的市場(chǎng)完全可以并且實(shí)際需要幾個(gè)全國(guó)范圍的批發(fā)及營(yíng)銷中心。譬如，美國(guó)有Ingram micro，DATA.com；臺(tái)灣有聯(lián)強(qiáng)國(guó)際，捷元等。然而目前中國(guó)IT行業(yè)依然處于銷售或廠家直銷的低層次的不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有一家公司能在全國(guó)范圍內(nèi)全系列批發(fā)、經(jīng)營(yíng)電腦產(chǎn)品。國(guó)外的供貨廠商也迫切需要有一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的健康的、安全的主渠道。由此，我認(rèn)為建立中國(guó)最大的電腦產(chǎn)品銷售連鎖體系的市場(chǎng)條件是完全具備的，并且時(shí)機(jī)也是成熟的。

縱觀整個(gè)國(guó)內(nèi)電腦產(chǎn)品市場(chǎng)，呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特征：一是市場(chǎng)分散、混亂，以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)模式；二是品牌機(jī)與兼容機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。尤其是無(wú)數(shù)以柜臺(tái)經(jīng)營(yíng)為主要特征的電腦零配件商，在當(dāng)年擠垮了不少中型電腦公司之后，今天仍然還是分散的、自由組合式的小本經(jīng)營(yíng)形式，單純以價(jià)格作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。然而，這種經(jīng)營(yíng)方式是與計(jì)算機(jī)這種高科技產(chǎn)品極不相符的，根本談不上品牌增值和壟斷利潤(rùn)，是脆弱的。因此，必然要被更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)管理形態(tài)所代替。隨著國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)的不斷成熟、穩(wěn)定，以及中國(guó)加入世貿(mào)組織，可以肯定，中國(guó)IT業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式將很快步入規(guī)范化管理，現(xiàn)有的很多經(jīng)營(yíng)模式必然要退出歷史舞臺(tái)。

可以說(shuō)在目前國(guó)內(nèi)電腦產(chǎn)品的市場(chǎng)特征下，欲取得較高的市場(chǎng)份額和良好的經(jīng)濟(jì)效益，有必要采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的良性互動(dòng)。以良好的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和品牌形象，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)，在中國(guó)IT市場(chǎng)中占據(jù)較重的市場(chǎng)份額 ，并用規(guī)模效益取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)的連鎖體系，成為中國(guó)電腦產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大實(shí)業(yè)集團(tuán)。

面對(duì)擁有如此巨大市場(chǎng)需求的IT行業(yè)，許多國(guó)內(nèi)IT企業(yè)不斷進(jìn)行新的嘗試與挑戰(zhàn)。這方面走在前列的有北京八億時(shí)空、南京宏圖三包、武漢藍(lán)星、鄭州匯科、華旗資訊、蘇州明基等和出身自家電行業(yè)的國(guó)美、大鐘。根據(jù)其具體實(shí)施方案與特征可以分為三類，首先，是主要以銷售電腦產(chǎn)品為主的八億時(shí)空、南京宏圖三包、武漢藍(lán)星、鄭州匯科等；其次，是主要以銷售自有品牌產(chǎn)品的華旗資訊、蘇州明基等；最后，是以家電行業(yè)出身的國(guó)美和大鐘等。在此，我們將對(duì)其具有代表性的企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

分析八億時(shí)空電腦產(chǎn)品全國(guó)連鎖體系項(xiàng)目 國(guó)內(nèi)IT行業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中最具代表性的可以說(shuō)是北方的八億時(shí)空集團(tuán)了，由于特殊原因本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)八億時(shí)空電腦產(chǎn)品超市三北地區(qū)（東北、華北、西北）連鎖體系的拓展工作，對(duì)其整個(gè)運(yùn)作模式也有所了解。素有國(guó)內(nèi)IT業(yè)的“沃爾瑪”之稱的八億時(shí)空電腦產(chǎn)品連鎖超市，自2001年底啟動(dòng)以來(lái)，在過(guò)去一年多的經(jīng)營(yíng)中，獲得了較大的成功。為了這一天，八億時(shí)空也是準(zhǔn)備了良久。在1997年，八億電腦配件平價(jià)超市剛剛推出的時(shí)候，還僅是一個(gè)新鮮事物，當(dāng)時(shí)曾在全國(guó)的22家連鎖店實(shí)行了銷售連鎖；1999年，八億時(shí)空的第二家電腦超市開(kāi)張。2001年初，在上述兩家自營(yíng)電腦超市成功運(yùn)作的基礎(chǔ)之上，八億時(shí)空集團(tuán)提出了“統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一電子商務(wù)策略”的連鎖體系經(jīng)營(yíng)策略，計(jì)劃將現(xiàn)有的50多家核心經(jīng)銷商及其全國(guó)潛在的合作伙伴通過(guò)加盟連鎖的方式，形成全國(guó)最大的電腦產(chǎn)品連鎖銷售經(jīng)營(yíng)體系。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張的同時(shí)，八億時(shí)空集團(tuán)也在不斷提高其信息化管理水平，引入了e化信息管理系統(tǒng)，為連鎖超市項(xiàng)目提供一個(gè)全方位的電子辦公管理解決方案，為能有效的進(jìn)行低成本的運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從而實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域管理人力資源、資金流、信息流，形成了信息交互處理的互動(dòng)式辦公平臺(tái)，達(dá)到了資源在工作流程中的最佳配置，最終提升工作效率、降低運(yùn)營(yíng)成本。這也是八億時(shí)空實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化管理、建成全國(guó)最大的電腦產(chǎn)品連鎖銷售經(jīng)營(yíng)體系的重大步驟。

通過(guò)三北地區(qū)的連鎖體系建設(shè)，各地的直接消費(fèi)者已經(jīng)受益于當(dāng)?shù)氐陌藘|時(shí)空電腦產(chǎn)品連鎖超市的低廉價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品質(zhì)保障。而加盟商在獲得穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道和良好價(jià)格之外，還得到了連鎖加盟所帶來(lái)的統(tǒng)一的CI標(biāo)志和服務(wù)，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。擁有如此眾多的經(jīng)銷商和直接消費(fèi)者的支持，因此，八億時(shí)空在北方地區(qū)展開(kāi)連鎖體系渠道拓展和建設(shè)過(guò)程中，很快得到了當(dāng)?shù)卦S多IT產(chǎn)品經(jīng)銷商的認(rèn)可和支持，在三北地區(qū)的主要城市建立起了形象店。

在IT行業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的今天，八億時(shí)空的目的也非常明確，就是順應(yīng)IT產(chǎn)業(yè)渠道扁平化的趨勢(shì)，依托自己分布廣泛的超市，來(lái)爭(zhēng)取更多的直接消費(fèi)群體，在貼近消費(fèi)者的同時(shí)，體現(xiàn)更多的市場(chǎng)與服務(wù)價(jià)值。八億時(shí)空電腦產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營(yíng)銷售體系的構(gòu)建，既聯(lián)合了各地的裝機(jī)商，提升了它們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增值利潤(rùn)空間，同時(shí)也給DIY攢機(jī)和電腦配件用戶提供了多種實(shí)惠和服務(wù)保障。

評(píng)語(yǔ)：八億時(shí)空連鎖體系項(xiàng)目初期的成功鋪開(kāi)，給整個(gè)國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的渠道建設(shè)帶來(lái)了新的亮點(diǎn)，注入了新的活力。但其能否獲得最終的成功，關(guān)鍵還在于能否把連鎖超市的項(xiàng)目做大，通過(guò)規(guī)模效益使自身和渠道獲得真正的附加利潤(rùn)。同時(shí)，隨著加盟商的不斷增多，如何增強(qiáng)對(duì)整個(gè)連鎖超市經(jīng)營(yíng)體系的操控能力，使得不同地區(qū)的超市門(mén)店能夠統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)傳輸，為管理者準(zhǔn)確、及時(shí)的作出決策提供依據(jù)，最大限度地提高企業(yè)效益、發(fā)揮規(guī)模效益，就成了八億時(shí)空決策者迫切需要解決的問(wèn)題。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作后，由于其自身經(jīng)營(yíng)機(jī)制及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r決定了其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也遇到了種種問(wèn)題。概括來(lái)說(shuō)就是：個(gè)別加盟方相關(guān)負(fù)責(zé)人重視的程度不夠；總部對(duì)連鎖店的很難進(jìn)行有效的監(jiān)督與管理；信息流不暢；責(zé)權(quán)不分。其中最為關(guān)鍵的是由于其產(chǎn)品較多，渠道建設(shè)所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)并不是很理想，從而導(dǎo)致其渠道缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在其進(jìn)行連鎖體系建設(shè)過(guò)程中遇到了種種困難，但連鎖體系的建設(shè)并非一蹴而就的事情，它需要不斷的調(diào)整與優(yōu)化，需要市場(chǎng)的磨練和時(shí)間的檢驗(yàn)。在此祝愿八億時(shí)空電腦產(chǎn)品超市項(xiàng)目走好！

分析華旗資訊的渠道建設(shè) 在以產(chǎn)品帶動(dòng)渠道的經(jīng)營(yíng)中，較為成功的可以說(shuō)是華旗資訊、蘇州明基兩家公司了。由于其操作模式較為相似，均以產(chǎn)品建立渠道，通過(guò)渠道的文化建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)其的管理與監(jiān)督作用。這里僅以華旗資訊進(jìn)行舉例分析。

和八億時(shí)空同時(shí)起家的華旗資訊，由于重視其品牌和渠道建設(shè)，現(xiàn)已擁有五百多家商和兩千多家經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)兩百多個(gè)城市。這與其始終堅(jiān)持的“六贏”理念有很大的關(guān)系。所謂的“六贏”理念，即在確保“大眾、、員工、公司、供方、社會(huì)”六方的合理利益均能獲得滿足的前提下，使公司能夠堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)定的發(fā)展。所謂的“六贏”機(jī)制，即大眾、、員工、公司、供方、社會(huì)這參與合作的六方，共同獲得合理利益的滿足和發(fā)展的機(jī)會(huì)，缺一不可。在不斷推廣其“六贏”企業(yè)文化的過(guò)程中，華旗資訊也不忘“服務(wù)”在公司經(jīng)營(yíng)理念中的重要地位，2001年3.15期間，國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)外設(shè)領(lǐng)域首屈一指的華旗店面式客戶服務(wù)中心在北京正是成立，并在全國(guó)范圍廣泛推廣“陽(yáng)光服務(wù)”新理念，實(shí)行完美的全國(guó)聯(lián)保，使用戶在全國(guó)各地購(gòu)買(mǎi)、使用華旗資訊產(chǎn)品，都能得到更加及時(shí)、優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)。華旗資訊在市場(chǎng)與渠道建設(shè)中的成功運(yùn)作，建立起了強(qiáng)大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，為其后期產(chǎn)品的導(dǎo)入和推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

評(píng)語(yǔ)：華旗資訊在行業(yè)內(nèi)的業(yè)績(jī)是有目共睹的，這與其始終堅(jiān)持的品牌策略密不可分。但面對(duì)如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何做到規(guī)范、有效的管理這也是其管理層所迫切需要解決的問(wèn)題；如何將其企業(yè)文化更好的導(dǎo)入到其銷售渠道中，使其團(tuán)隊(duì)更具戰(zhàn)斗力，而不僅僅是表面繁榮。同時(shí)對(duì)于華旗資訊的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題也是對(duì)其的重要考驗(yàn)，如何加強(qiáng)連鎖總部建設(shè)，發(fā)揮總部職能，強(qiáng)化總部在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和管理規(guī)范方面的功能，健全和完善總部在加強(qiáng)企業(yè)管理、店鋪開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷策劃實(shí)施等方面的職能，最終使連鎖企業(yè)得以健康發(fā)展。由于華旗資訊在進(jìn)行其渠道建設(shè)和擴(kuò)展的過(guò)程中主要以產(chǎn)品作為合作的紐帶，這與特許加盟連鎖體系還是有很大的出入的。連鎖體系所要求的是產(chǎn)品、服務(wù)、形象、策略等方方面面的統(tǒng)一，希望其能在渠道管理上能夠真正有所建樹(shù)，這對(duì)于其渠道建設(shè)與穩(wěn)定才真正有幫助。

分析國(guó)美進(jìn)入IT行業(yè) 對(duì)于在家電零售行業(yè)已做大的國(guó)美電器，又已介入了電腦和數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)。國(guó)美在汲取國(guó)際上連鎖超市成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，“建立全國(guó)零售連鎖網(wǎng)絡(luò)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在家電市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。就個(gè)人分析，國(guó)美真正的優(yōu)勢(shì)不僅在于其所擁有的強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，更在于它的組織架構(gòu)非常符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理模式，其與眾不同的是隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷中心的物流部，除了負(fù)責(zé)物流和客戶服務(wù)外，還負(fù)責(zé)信息系統(tǒng)建設(shè)、新網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和電子商務(wù)，物流成為與市場(chǎng)緊密相連、不可分割的部分。國(guó)美電器依托其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支持，雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，在其剛介入IT行業(yè)時(shí)，便引起了不小震動(dòng)。國(guó)美的進(jìn)入，增加了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起了凈化與推動(dòng)作用。

評(píng)語(yǔ)：國(guó)美電器此次進(jìn)入電腦市場(chǎng)，并將其做為今后新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在于其能夠充分發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大批量集中采購(gòu)，最大限度爭(zhēng)取廠方價(jià)格資源。但由于經(jīng)營(yíng)IT產(chǎn)品投入大、產(chǎn)品更新和流通速度快，對(duì)國(guó)美來(lái)說(shuō)，難度不小；對(duì)于經(jīng)營(yíng)較為集中的電腦市場(chǎng)，國(guó)美同樣顯得勢(shì)單力孤了些，現(xiàn)階段國(guó)美的介入只能是對(duì)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充；同時(shí)對(duì)于靈活多變的DIY市場(chǎng)，由于其品種繁多的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)較為活躍，若想有所作為，路還很長(zhǎng)。故國(guó)美由于其進(jìn)入IT行業(yè)較短，同時(shí)又有電腦市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，致使其在短時(shí)期內(nèi)很難有所建樹(shù)。困難和問(wèn)題很多，國(guó)美的成功還在于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化。

總結(jié)

第6篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

*家電經(jīng)銷商的主要構(gòu)成：

80年代—90年代中期：大部分為原國(guó)有單位員工，其中以供銷社、五交化、百貨公司居多。部分是通過(guò)企業(yè)改制承包或接手管理國(guó)有資產(chǎn)，后逐漸轉(zhuǎn)為私營(yíng)企業(yè)；部分為原單位的采購(gòu)人員，因?yàn)閾碛行畔⒌恼瓶貦?quán)和聚集了一定的財(cái)力，開(kāi)始獨(dú)立經(jīng)銷家電產(chǎn)品；少部分為其他事業(yè)單位員工，依*自有社會(huì)關(guān)系，兼帶經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品。

90年代中期---90年代末期：這個(gè)階段，是家電產(chǎn)品高速發(fā)展的時(shí)期，一大批家電產(chǎn)品成為了市場(chǎng)上耀眼的明星，家庭娛樂(lè)電器里有彩電、影碟機(jī)和音響，廚房生活電器里有煤氣灶、熱水器、電飯褒，隨著家電市場(chǎng)的迅速膨脹，經(jīng)銷商隊(duì)伍也隨著迅速壯大起來(lái)。這個(gè)時(shí)期進(jìn)入家電經(jīng)銷商行列的，除部分為家電維修從業(yè)者、原家電生產(chǎn)廠家銷售員工外，大部分與家電產(chǎn)品原先并無(wú)瓜葛。一大匹家電經(jīng)銷商也是在這個(gè)階段逐漸成型，并形成了自有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及主營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

90年代末期---21世紀(jì)：隨著家電市場(chǎng)的逐漸成熟，門(mén)檻被抬高，進(jìn)入上世紀(jì)末，本世紀(jì)初，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入家電行業(yè)的經(jīng)銷商一部分有著大資本跨行業(yè)多品種的特色，另一部分則是專業(yè)化新策略重服務(wù)的小型經(jīng)銷商，兩極分化比較嚴(yán)重。小型經(jīng)銷商主要由大量的原家電生產(chǎn)廠家銷售員工或企事業(yè)單位下崗職工構(gòu)成，他們或獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，或引資合營(yíng)，或借助原所在公司或單位的資源，成為家電市場(chǎng)的一只生力軍。大資本多為當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)資本，因傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的變化而轉(zhuǎn)型為專營(yíng)機(jī)構(gòu)；部分為當(dāng)?shù)氐纳弦?guī)模私營(yíng)資本，因考慮到在固定區(qū)域內(nèi)投資，而進(jìn)入家電銷售行業(yè)。

*家電經(jīng)銷商權(quán)利模式分類：

一級(jí)總及區(qū)域總制：一般以省級(jí)直轄市、地級(jí)行政區(qū)劃為單位，獨(dú)家產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)開(kāi)拓、渠道管理、廣告宣傳及售后服務(wù)工作。

獨(dú)家經(jīng)銷合作制：一般以地級(jí)、縣級(jí)或跨地區(qū)、跨縣市為市場(chǎng)劃分單位，生產(chǎn)企業(yè)派駐長(zhǎng)住人員或設(shè)立完全隸屬于生產(chǎn)企業(yè)的辦事處、分公司輔助進(jìn)行各類工作，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)物流、資金流及地方上的協(xié)助工作。

廠商聯(lián)合銷售公司：掛生產(chǎn)企業(yè)名義，實(shí)際出資人為經(jīng)銷商，以獨(dú)立法人的形式存在，一般生產(chǎn)企業(yè)只參與管理和監(jiān)控，不參與利潤(rùn)分配。

區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制與直營(yíng)零售相結(jié)合：生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)的零售管理及經(jīng)營(yíng)，包括資金及物流安排，成為另一種意義上的零售商，同時(shí)作為管轄區(qū)域內(nèi)物流配送中心及市場(chǎng)、產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)存在。

區(qū)域多家經(jīng)銷商制：指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)分銷自己的產(chǎn)品，提高分銷深度和廣度。

大型連鎖商超跨地區(qū)零售合作：大型連鎖商超與規(guī)模較大的經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略性合作，依靠大型連鎖集團(tuán)的強(qiáng)大的銷售能力完成經(jīng)銷任務(wù)和主要的銷售計(jì)劃。

特許專賣(mài)制：生產(chǎn)企業(yè)輸出品牌及管理，經(jīng)銷商以專營(yíng)的形式開(kāi)設(shè)品牌專賣(mài)店，以及在經(jīng)廠家授權(quán)后發(fā)展分店，形成比較緊密的廠商合作關(guān)系。

*家電經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)特征：

家電經(jīng)銷商因家電產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程形成了各自的特色，目前國(guó)內(nèi)大部分的家電經(jīng)銷商，多以黑色（家庭娛樂(lè)電器）、白色（廚房生活電器）、大（除影碟機(jī)外產(chǎn)品均價(jià)在千元以上）、小（產(chǎn)品均價(jià)在千元以下）來(lái)區(qū)分其經(jīng)營(yíng)特征。

其中黑家電龍頭產(chǎn)品為彩電，其他有碟機(jī)及音響，依靠彩電獲得資本迅速擴(kuò)張或作為主營(yíng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較注重資金周轉(zhuǎn)速度和庫(kù)存管理，因彩電較早進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)局面，大部分經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作廠家多為大型企業(yè)，周轉(zhuǎn)資金主要依*自身力量，除在90年代中后期因銀行票據(jù)體制不健全以及近年來(lái)部分彩電生產(chǎn)企業(yè)對(duì)授信政策進(jìn)行了調(diào)整而得以借力之外，主要以提高單品的周轉(zhuǎn)效率來(lái)抵抗利潤(rùn)下降的影響。

以影碟機(jī)和音響為主營(yíng)產(chǎn)品的家電經(jīng)銷商，因在整個(gè)碟機(jī)和音響市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，品牌消亡的時(shí)間過(guò)快，故大多比較重視客戶關(guān)系管理。碟機(jī)產(chǎn)品因?yàn)閮r(jià)格空間有限、單品價(jià)值不高，近年來(lái)的銷售政策多為階段性的促銷獎(jiǎng)勵(lì)；音響產(chǎn)品因其整體銷售量有限和價(jià)格穩(wěn)定，政策多集中在廣告及宣傳中。兩種產(chǎn)品的渠道模式又大多為區(qū)域總制，經(jīng)銷商承擔(dān)著比較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以碟機(jī)的經(jīng)銷商更注重生產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定性，而音響的經(jīng)銷商多注重產(chǎn)品本身的性價(jià)比和生產(chǎn)商的市場(chǎng)策略。

白色家電龍頭產(chǎn)品為空調(diào)。因冰箱、洗衣機(jī)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r波動(dòng)相對(duì)不明顯，給經(jīng)銷商帶來(lái)的壓力不大，除部分采取單一產(chǎn)品，多品牌經(jīng)營(yíng)策略的區(qū)域總經(jīng)銷，少有專業(yè)型的經(jīng)銷商。而空調(diào)則因?yàn)樵缧┠甑母呃麧?rùn)及近年的高速增長(zhǎng)，吸引了眾多經(jīng)銷商的眼球和精力。空調(diào)產(chǎn)品自蘇寧開(kāi)創(chuàng)淡季打款廠商共贏策略以來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)的邀款政策一直是大部分經(jīng)銷商的利潤(rùn)著眼點(diǎn)，特別是一線品牌的淡季打款政策，更是經(jīng)銷商得以提高利潤(rùn)的主要條件。因市場(chǎng)環(huán)境趨于惡化，又有彩電行業(yè)的先例可循，部分經(jīng)銷商對(duì)所操作的二、三線品牌的現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)開(kāi)始更為關(guān)注，而二、三線品牌的淡季政策則越來(lái)越喪失吸引力。

大家電經(jīng)銷商：

大多為綜合家電經(jīng)銷商，一方面依靠成熟的大家電產(chǎn)品提高資金周轉(zhuǎn)速度，一方面依靠部分小家電產(chǎn)品或所經(jīng)營(yíng)的二、三線品牌來(lái)獲取銷售利潤(rùn)。此類經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多繁雜，資金在各類產(chǎn)品中周轉(zhuǎn)頻繁，常常需要依靠臨時(shí)的犧牲利潤(rùn)來(lái)盤(pán)活資金，多數(shù)會(huì)比較重視生產(chǎn)企業(yè)的鋪貨政策和帳期長(zhǎng)短。另外有部分為外資或大型內(nèi)資品牌的獨(dú)家經(jīng)銷商或商，隨著外資品牌引入中國(guó)家電產(chǎn)品品種的擴(kuò)大或內(nèi)資品牌的多元化拓展而獲得了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。此類經(jīng)銷商品牌忠誠(chéng)度較高，其管理及經(jīng)營(yíng)主要依附于單個(gè)品牌上，富余資金不多。

小家電經(jīng)銷商：

大多為整體家電經(jīng)銷商之中的后起之秀和散兵游勇，借助小家電產(chǎn)品相對(duì)的高利潤(rùn)和多品種逐漸擴(kuò)大規(guī)模和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。因小家電產(chǎn)品的單品價(jià)值不高，資金投入少，廠商操作空間富裕，多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品種、品牌數(shù)量眾多。其中部分小家電產(chǎn)品為了鼓勵(lì)分銷多采用返利政策和多家經(jīng)銷制，且浮動(dòng)空間較大，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)一、二線品牌生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理能力比較重視，另外，小家電產(chǎn)品的銷售終端陳列也相對(duì)更被經(jīng)銷商所看重。

除掉以上的分類之外，我在其中所提到的單一品種，多品牌經(jīng)營(yíng)，單一品牌，多品種經(jīng)營(yíng)也是可以以獨(dú)立的模式而存在。同時(shí)，因國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)特性不同，以上所做出的總結(jié)僅為概括。

*家電經(jīng)銷商現(xiàn)有的贏利模式：

追求資金合理化運(yùn)營(yíng)：

利用金融機(jī)構(gòu)以及下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商的資金減輕自身壓力，利用合理的配貨庫(kù)存增加成熟產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，利用合理的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最大化的利用渠道資源，達(dá)到投入資金周轉(zhuǎn)效率最優(yōu)化，減少資金沉淀所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高綜合收益。

追求高收益產(chǎn)品的量化

加大經(jīng)銷產(chǎn)品中高利潤(rùn)產(chǎn)品的投資力度，通過(guò)在一定范圍內(nèi)的抄作，加快新興產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的引入期，提前獲得成長(zhǎng)期的到來(lái)。以及通過(guò)一系列二次定位的方式，調(diào)整成熟產(chǎn)品中的二、三線品牌的品牌定位和價(jià)格體系包括區(qū)域內(nèi)的宣傳策略，通過(guò)現(xiàn)有渠道資源取得更大的收效。

追求市場(chǎng)的新鮮程度

穩(wěn)固渠道關(guān)系和客戶資源，通過(guò)不斷引入新興產(chǎn)品，借助產(chǎn)品的高利潤(rùn)獲得短、平、快的收益，同時(shí)保證好產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)的售后服務(wù)質(zhì)量。市場(chǎng)一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，即將重心轉(zhuǎn)入其他產(chǎn)品。

追求區(qū)域市場(chǎng)的單品壟斷位置

通過(guò)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的多品牌控制，獲得行業(yè)最大化的自主空間，在合理吸收上游資源的前提下，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的銷售管理進(jìn)行自主調(diào)控。予以各個(gè)品牌符合市場(chǎng)要求的發(fā)展空間，通過(guò)內(nèi)部的資源調(diào)配和分品牌精細(xì)化管理聯(lián)合打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取達(dá)到絕對(duì)壟斷地位后的高收益。

*家電經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展方向：

從流通型企業(yè)轉(zhuǎn)為制造型企業(yè)

部分家電產(chǎn)品因技術(shù)含量有限，進(jìn)入門(mén)檻不高，成為很多經(jīng)銷商的發(fā)展選擇。或者通過(guò)OEM、ODM的方式充分利用上游資源，逐漸向上游滲透，直至參與生產(chǎn)企業(yè)管理。另有部分經(jīng)銷商因臨近家電生產(chǎn)企業(yè)的集中地，可轉(zhuǎn)入零配件生產(chǎn)，并通過(guò)與家電產(chǎn)品成品生產(chǎn)企業(yè)的資源置換來(lái)獲取更高收益。

從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為零售商

聯(lián)合下游渠道，整合上下資源，先期以聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合促銷為主，以獲取最大化的優(yōu)惠，逐漸形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。后期逐漸統(tǒng)一品牌、管理，轉(zhuǎn)型成為家電連鎖銷售機(jī)構(gòu)。

從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)

強(qiáng)化專業(yè)服務(wù)內(nèi)容，如擴(kuò)大售后服務(wù)力量，成為區(qū)域性的技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供工程安裝，產(chǎn)品保養(yǎng)、維修等細(xì)致的專業(yè)化售后服務(wù)。或強(qiáng)化部分資源，成為區(qū)域性的銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供零售賣(mài)場(chǎng)解決方案，活動(dòng)促銷組織策劃，渠道布控突擊，公共關(guān)系維護(hù)，團(tuán)購(gòu)禮品市場(chǎng)開(kāi)拓、物流配送管理、區(qū)域市場(chǎng)信息調(diào)查等等。在達(dá)到一定積累之后，可以逐漸向獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)完全轉(zhuǎn)型，提供更多區(qū)域的專業(yè)化服務(wù)。

第7篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

【關(guān)鍵詞】SWOT分析法；廣告策略；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略階段

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)重要組成部分。廣告策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)具體策略，是促銷策略的重要組成部分，是企業(yè)推拉促銷策略中拉的措施，即企業(yè)主要利用廣告等形式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大銷售的一種策略。廣告策略常見(jiàn)的表現(xiàn)形式有廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告時(shí)機(jī)策略、廣告媒體策略和廣告表現(xiàn)策略。廣告策略的主要類型包括生活信息廣告策略、塑造企業(yè)形象廣告策略、象征廣告策略、承諾式廣告策略、推薦式廣告策略、比較性廣告策略、打擊偽冒廣告策略、人性廣告策略、猜謎式廣告策略和如實(shí)廣告策略①。廣告策略的類型由于標(biāo)準(zhǔn)不同，可以分為各種類型，但無(wú)論是哪種廣告策略，都是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，都應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致。

SWOT分析法的基本含義

SWOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出來(lái)的，該方法經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT分析是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中S是指企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths),W是指企業(yè)的劣勢(shì)（Weakness），O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities），T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅（Threats）。使用SWOT分析的前提是企業(yè)已經(jīng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)業(yè)務(wù)有了初步的選擇意向，通過(guò)分析可以進(jìn)一步考察這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，是否能夠建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種分析法包括下面表中的要素及它們的組合。

表1［1］

優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要分析企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置是否清楚、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力如何、顧客對(duì)企業(yè)的商品和服務(wù)看法如何、企業(yè)規(guī)模效益如何、企業(yè)有無(wú)成本優(yōu)勢(shì)、企業(yè)是否有充足的資金來(lái)源、企業(yè)是否有明確的戰(zhàn)略方向、企業(yè)的營(yíng)銷力如何、企業(yè)的配送力如何、企業(yè)的管理水平如何、企業(yè)是否還具有其他優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等。［1］

機(jī)會(huì)與威脅分析。機(jī)會(huì)與威脅分析主要分析是否存在進(jìn)入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、是否可以引進(jìn)新的商品系列、是否存在縱向或橫向一體化的機(jī)會(huì)、外部環(huán)境是否發(fā)生了有利于本企業(yè)的重要事件、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間如何、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了哪些調(diào)整、是否出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他業(yè)態(tài)的發(fā)展情況如何和本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是否有所增加等。[1]

總之，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)遇到優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅帶來(lái)的抉擇。根據(jù)企業(yè)所遇到的內(nèi)外情勢(shì)，兩兩組合形成的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略概括為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略。

企業(yè)不同戰(zhàn)略時(shí)期的廣告策略

在分析了企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，企業(yè)就要圍繞發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，采取各種有利于戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。在當(dāng)今全球一體化時(shí)代，信息傳播快，常規(guī)技術(shù)的普及使用易如反掌，唯有企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)、人性化的經(jīng)營(yíng)服務(wù)和恰到好處的廣告宣傳才使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中略勝一籌。企業(yè)的廣告宣傳一定要符合企業(yè)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)各個(gè)時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定廣告策略，才能使廣告預(yù)算用在刀刃上，促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）時(shí)期的廣告策略。企業(yè)處于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，表現(xiàn)為內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)兼而有之。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)要從各個(gè)方面來(lái)發(fā)展壯大。在促銷方面，重視廣告投入，加大廣告預(yù)算，其策略選擇表現(xiàn)在：（1）選擇影響力最大的電視廣告進(jìn)行廣告宣傳，使更多的受眾認(rèn)知該企業(yè)的產(chǎn)品。電視廣告不但影響力大，而且廣告視覺(jué)效果逼真，形象生動(dòng)，對(duì)受眾的吸引力強(qiáng)。號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔就是一個(gè)例子。寶潔自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，按消費(fèi)者需求進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，把廣告作為“武器”在電視上大力宣傳。其廣告細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分渾然一體，表現(xiàn)為洗發(fā)水市場(chǎng)的飄柔、潘婷、海飛絲，洗滌市場(chǎng)的汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)的舒膚佳，護(hù)膚市場(chǎng)的玉蘭油。其電視廣告采用“專家法”和“比較法”，廣告創(chuàng)意貼近受眾心理，增強(qiáng)了產(chǎn)品說(shuō)服力。寶潔的廣告攻勢(shì)似乎要把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10%左右，其產(chǎn)品銷售額已超過(guò)130億元。（2）承辦或贊助大型活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)形象或產(chǎn)品廣告宣傳。因?yàn)閰⑴c大型活動(dòng)可以使受眾感受其實(shí)力和厚重，增加可信性。比如中國(guó)通信企業(yè)――中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，每逢重大的體育賽事，都可以看到這些企業(yè)的身影。這無(wú)疑告訴受眾中國(guó)通信企業(yè)是熱愛(ài)體育事業(yè)的企業(yè)，也是有實(shí)力和充滿活力的企業(yè)。（3）選擇國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的當(dāng)紅明星作為形象代言人，用明星的身價(jià)折射企業(yè)或產(chǎn)品的價(jià)值，起移情作用。

扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）時(shí)期的廣告策略。在扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)雖然遇到外部機(jī)會(huì)，但內(nèi)部條件不具備，處于劣勢(shì)狀態(tài)。企業(yè)就要抓住外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)。比如，當(dāng)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品有商機(jī)，但企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)生產(chǎn)出這種產(chǎn)品，但可以創(chuàng)造條件生產(chǎn)，把這作為新產(chǎn)品投資計(jì)劃。對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，就采用新產(chǎn)品的廣告策略。（1）向受眾廣泛宣傳該新產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知的特性、適合的受眾、受眾消費(fèi)該產(chǎn)品的既得利益等。在這一階段，主要用告知為主作為廣告策略。通過(guò)廣告讓受眾明白某企業(yè)也有條件生產(chǎn)另外的產(chǎn)品了。如某房地產(chǎn)企業(yè)抓住外部需求生產(chǎn)小家電。（2）在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的受眾群確定廣告媒體和廣告時(shí)段。在廣告媒體選擇后，進(jìn)行針對(duì)性的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，使該產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)走進(jìn)消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)廣告的既定目標(biāo)。（3）在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)該企業(yè)轉(zhuǎn)型的條件，用企業(yè)原有的閃光點(diǎn)來(lái)點(diǎn)亮新產(chǎn)品的未來(lái)。

多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）時(shí)期的廣告策略。在多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，但遇到外部的不利條件。比如，一個(gè)企業(yè)的銷售渠道很多，是內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但由于遇到外部阻力或限制不允許它經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，那企業(yè)就應(yīng)該在自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品上做文章，讓該產(chǎn)品在外包裝上多樣化，或者產(chǎn)品規(guī)格多樣化等。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）從滿足消費(fèi)者心理入手，把滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求作為突破點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。（2）以電視作為廣告媒體。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有優(yōu)勢(shì)，其廣告預(yù)算不成問(wèn)題，而電視廣告對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳效果最明顯。比如一些大眾化的日用品和副食品等就可以采用這種策略。（3）在廣告創(chuàng)意中深度挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造消費(fèi)需求，使產(chǎn)品銷量增加。

防御型戰(zhàn)略（WT）時(shí)期的廣告策略。在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)遇到的是內(nèi)外都不給力的客觀情況。為了生存，企業(yè)必須穩(wěn)扎穩(wěn)打地強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定原有的客戶和供應(yīng)渠道，或者與其他企業(yè)合作來(lái)謀求較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因?yàn)樘幱趦?nèi)外交困時(shí)期，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，特別要注意利用國(guó)家、行業(yè)的一些有利政策來(lái)得到生存和發(fā)展。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)仍然需要廣告預(yù)算，否則就要出局。其廣告策略表現(xiàn)在：（1）選擇廣告成本低的媒體。如報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)。（2）廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)企業(yè)的服務(wù)，把服務(wù)至上作為廣告切入點(diǎn)。（3）在廣告創(chuàng)意中告知受眾企業(yè)發(fā)展有政策扶持和依靠。比如處于困境中的一些中小企業(yè)，就利用國(guó)家對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的金融政策、稅收政策等走出困境，得到了生存和發(fā)展。

企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期廣告策略的側(cè)重點(diǎn)

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，會(huì)受到內(nèi)部條件和外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出不一樣的特質(zhì)。對(duì)處于不同特質(zhì)時(shí)期的企業(yè)，要因勢(shì)利導(dǎo)，充分運(yùn)用優(yōu)勢(shì)化解劣勢(shì)，使企業(yè)得到發(fā)展。有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)希望得到更大發(fā)展，處于劣勢(shì)的企業(yè)也不能隨便出局。要利用各種促銷手段、政策支持，挖掘內(nèi)部潛力，其中廣告是企業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展的策略選擇。不過(guò)，選擇廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：

進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確認(rèn)定企業(yè)所處的戰(zhàn)略時(shí)期，為廣告策略選擇做好基礎(chǔ)工作。企業(yè)在不同戰(zhàn)略時(shí)期，市場(chǎng)表現(xiàn)不同而且是千變?nèi)f化的。企業(yè)在進(jìn)行廣告計(jì)劃前就要通過(guò)調(diào)查認(rèn)清市場(chǎng)，把握市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)調(diào)查中，重點(diǎn)調(diào)查產(chǎn)品需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略，特別要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)自我廣告策略的創(chuàng)新。如寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就處于企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前首先進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)原有的日化產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品單一，不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，對(duì)產(chǎn)品細(xì)分很差，所以它的產(chǎn)品廣告策略就特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的細(xì)分，滿足不同需求的消費(fèi)者。

廣告策略與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要一致。廣告是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一種手段，廣告策略必須為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。在企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期，廣告策略要與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一致。比如在全國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)打得較激烈時(shí)期，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了多種經(jīng)營(yíng)時(shí)期，長(zhǎng)虹集團(tuán)作為民族家電企業(yè)的佼佼者，從民族的高度打出了“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的廣告策略，告知受眾長(zhǎng)虹是一個(gè)愛(ài)國(guó)的企業(yè)，使受眾產(chǎn)生敬仰之情。這種廣告策略是與長(zhǎng)虹作為民族企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)一致的。

廣告媒體策略要適宜企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在不同的戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期，其遇到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅有別，其實(shí)力表現(xiàn)各異，對(duì)發(fā)展資金投入也有顯著差異。在增長(zhǎng)型戰(zhàn)略時(shí)期，內(nèi)外條件都好，無(wú)論是資金供應(yīng)，還是市場(chǎng)需求，都為企業(yè)大發(fā)展提供了條件，廣告只是一個(gè)催化劑，在廣告媒體選擇上，因?yàn)橛凶銐虻馁Y金，當(dāng)然就選擇傳播效果最好的電視來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。而在其他三個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期，企業(yè)都會(huì)遇到發(fā)展的阻力或瓶頸，對(duì)廣告媒體的選擇要么遇到企業(yè)廣告預(yù)算問(wèn)題，要么遇到市場(chǎng)問(wèn)題，所以就要量力而行，否則花的廣告成本就會(huì)白白浪費(fèi)。

在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，更應(yīng)加強(qiáng)廣告管理，廣告策略不得違法違規(guī)。企業(yè)發(fā)展無(wú)論在任何時(shí)期，都不能鋌而走險(xiǎn)，違反國(guó)家的法律法規(guī)。在廣告策略選擇上，不能與《中華人民共和國(guó)廣告法》或其他有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)相抵觸。在防御型戰(zhàn)略時(shí)期，內(nèi)外交困，更要加強(qiáng)廣告管理。不要走捷徑選擇違法違規(guī)的廣告策略，否則對(duì)企業(yè)形象的破壞將是難以彌補(bǔ)的。如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的保健品市場(chǎng)，腦白金就遇到過(guò)這種違反《廣告法》的案例。2001年3月上海市工商局行政管理局要求腦白金停播《送禮送年輕》版的電視廣告，無(wú)不說(shuō)明了這個(gè)廣告策略給社會(huì)帶來(lái)的不良影響。

注 釋：

①M(fèi)BA智庫(kù)百科，廣告策略。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳少華.連鎖經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)［M］.北京：冶金工業(yè)出版社，2010：37-38.

第8篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

美的大白電布局的序幕剛剛拉開(kāi)，從原先的小家電、空調(diào)向整個(gè)白電領(lǐng)域的跨越，面臨著資金鏈、人力資源、管理模式、渠道擴(kuò)張等多方面挑戰(zhàn)。

資金鏈挑戰(zhàn)

早在美的對(duì)外宣布白電布局之前，就已經(jīng)做好了資金方面的規(guī)劃——與高盛集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，引進(jìn)其作為戰(zhàn)略投資者，解決了企業(yè)短期擴(kuò)張中的資金瓶頸。

然而，單純引入海外投資者，并不能一勞永逸解決企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的資金瓶頸。海外投資機(jī)構(gòu)“只看結(jié)果、不重過(guò)程”的操作模式，對(duì)于正處于動(dòng)態(tài)變化、發(fā)展轉(zhuǎn)型中的中國(guó)家電業(yè)而言，潛藏著一定風(fēng)險(xiǎn)。隨著美的市場(chǎng)線在產(chǎn)品線的延伸中不斷擴(kuò)張，需要的資金也會(huì)成倍增加，收益周期將會(huì)被不斷拉長(zhǎng)。一旦企業(yè)贏利水平無(wú)法達(dá)到海外投資者的預(yù)期，雙方的合作將面臨挑戰(zhàn)。

此外，美的作為上市公司，整體規(guī)模有限，家電板塊也不在股市投資者的追捧之中。因此，海外投資機(jī)構(gòu)、銀行借貸這兩條道路對(duì)美的發(fā)展而言屬短期行為，更需要企業(yè)完善自身的造血功能。

時(shí)間成本

多年來(lái)，美的發(fā)展一直局限于小家電和空調(diào)兩個(gè)領(lǐng)域，并在這兩個(gè)領(lǐng)域建立了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌影響力、市場(chǎng)份額都處于領(lǐng)先地位。但是，小家電行業(yè)容量大但市場(chǎng)分散，影響力弱。因此，美的原有品牌影響力短期內(nèi)無(wú)法形成對(duì)冰洗市場(chǎng)的有效輻射。同時(shí)，我國(guó)原有的冰洗市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定、品牌集中度高，冰箱市場(chǎng)“四大家族”，洗衣機(jī)市場(chǎng)“五朵金花”，主導(dǎo)著市場(chǎng)，這對(duì)于美的不是好消息。

此外，盡管美的通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了對(duì)華凌、榮事達(dá)的收購(gòu)，但在人員重組、文化整合上卻有待時(shí)間磨合。華凌為國(guó)有企業(yè)，榮事達(dá)是中外合資企業(yè)，而美的則是民營(yíng)企業(yè)，三種環(huán)境，文化氛圍等因素顯然不是通過(guò)重組與裁員就能解決的。

更加不容忽視的是，隨著美的大白電布局的完成，企業(yè)管理水平和組織架構(gòu)面臨重大變革和轉(zhuǎn)型，以方洪波為首的MBA職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)不僅需要對(duì)全局做有力把握，更需要擁有國(guó)際化的視野與能力。這同樣需要時(shí)間。

渠道整合成本提高

上述問(wèn)題對(duì)于美的而言，都可以花時(shí)間磨合和調(diào)整。美的眼下當(dāng)務(wù)之急是建立一套與產(chǎn)能規(guī)模相配套的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

在目前我國(guó)家電渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，一方面是現(xiàn)代連鎖與傳統(tǒng)渠道的博弈，另一方面則是現(xiàn)代連鎖企業(yè)之間的比拼。一大批中小經(jīng)銷商被市場(chǎng)淘汰出局，最終涌現(xiàn)了國(guó)美、蘇寧等渠道大佬。它們的發(fā)展很大程度上依賴于對(duì)上游供應(yīng)商的利潤(rùn)擠壓。因此，制造企業(yè)目前進(jìn)入新領(lǐng)域所需支出的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成本，較前幾年要翻二番以上。這將是美的在洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)發(fā)展途中最大的攔路虎。

由于空調(diào)銷售季節(jié)性明顯、服務(wù)要求高，致使其現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)自成體系，缺乏與冰洗產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行共享的基礎(chǔ)。這也是多年來(lái)，格力雖然離開(kāi)國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)，卻能通過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的根源所在。原本屬于華凌、榮事達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，存在著與美的品牌定位的差異化。美的品牌的冰洗產(chǎn)品最終只會(huì)定位于中高端，而華凌、榮事達(dá)則是中低端。因此，短期原有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)亦不能全部通用。

日前，格蘭仕、美的、志高等企業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的渠道變革之路。在一些省份出資與區(qū)域商家共同組建銷售公司，然后由銷售公司負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的拓展，從而規(guī)避廠家直接與連鎖賣(mài)場(chǎng)的合作，讓渠道拓展更專業(yè)化。

因此，短期內(nèi)，美的如何構(gòu)建冰洗產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是依賴現(xiàn)代連鎖還是實(shí)施區(qū)域合資銷售公司？都還沒(méi)有定論。

四領(lǐng)域平衡需智慧

美的集團(tuán)如何平衡和規(guī)劃好三大品牌、四大領(lǐng)域，需要智慧。之前，同為廣東企業(yè)的科龍集團(tuán)旗下?lián)碛锌讫垺⑷萋暋⑷A寶、康拜恩四個(gè)品牌。由于經(jīng)營(yíng)不善，并沒(méi)有發(fā)揮多品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。相反淡化了科龍的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

第9篇：家電經(jīng)營(yíng)策略范文

北京市的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到90%左右，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐非常快，從很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商老板的生活變化中，就可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的商機(jī)之大。北京的城鎮(zhèn)率高，城市交通便捷，但依然有一部分農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)并沒(méi)有意愿到城里買(mǎi)東西，他們更愿意就近在鎮(zhèn)中消費(fèi)。所以，在北京鄉(xiāng)鎮(zhèn)做零售比縣城的機(jī)會(huì)更大。因此，2012年日升昌盛在北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新開(kāi)了6家直營(yíng)店，2013年新開(kāi)5家，目前共有10家直營(yíng)店，1家加盟店。

通常在北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，如果單店銷售額達(dá)到350萬(wàn)元就一定能夠盈利。從門(mén)店經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)看，既有開(kāi)業(yè)即盈利的店，也有虧損的店，但虧損在可承受的范圍之內(nèi)，而且虧損店的原因與銷售額關(guān)系不大，主要是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為一定要開(kāi)大店要上檔次，所以過(guò)度投入裝修造成固定攤銷過(guò)高，如果初期我們理性一些，適度裝修，那么所有的店就可以盈利了。現(xiàn)在北京新農(nóng)村中大型的超市發(fā)展非常迅速，尤其是江浙商人開(kāi)的超市，面積都非常大。目前我們已經(jīng)與這類超市形成戰(zhàn)略合作，基本超市開(kāi)到哪里，都會(huì)通知我們，而且這些超市是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量很高的門(mén)店，入駐成本還很低，因此，2014年，我們鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的發(fā)展速度還會(huì)更快。

必須有明確的經(jīng)營(yíng)策略

開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店前我們首先要分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)客戶群。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是夫妻店和單品牌的專賣(mài)店。夫妻店以經(jīng)營(yíng)雜牌為主，北京的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中美的、格力、海爾的專賣(mài)店雖然非常多，但品牌專賣(mài)店給顧客的選擇太少，店面的營(yíng)業(yè)面積偏小，形象差，服務(wù)意識(shí)比較差，而且不穩(wěn)定沒(méi)有長(zhǎng)期性，行情好賺錢(qián)就做，行情不好就關(guān)門(mén)，這一點(diǎn)從他們與房東簽的協(xié)議就可以看出，都是一年一簽。對(duì)于目標(biāo)客戶群，我們把主流消費(fèi)者定為農(nóng)村的老百姓，可能鎮(zhèn)上的客戶都不是我們的重點(diǎn)。因?yàn)椋r(nóng)村一些年紀(jì)大的老百姓，他們不愿意進(jìn)城，感覺(jué)到鎮(zhèn)上消費(fèi)底氣很足。這些年他們的收入是非常可觀的，有迫切改善生活質(zhì)量的需求。但他們的警惕性非常高，為什么客戶有需求但進(jìn)到店里卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)闆](méi)有讓他們有放心的感覺(jué)。

基于這樣的判斷，我們制定了自己的策略。一是只做市場(chǎng)中的主流品牌，產(chǎn)品品質(zhì)有保障。二是每個(gè)品類保證3～5個(gè)品牌，讓顧客可以選擇。因此，除個(gè)別戰(zhàn)略布點(diǎn)的門(mén)店之外，我們每個(gè)門(mén)店都保持300～400平米的面積，以保證品類擺放充足。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，規(guī)模一定要適度，在北京開(kāi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店300平米左右是適度的，而且店鋪二樓一定要謹(jǐn)慎使用，因?yàn)椋r(nóng)村的老百姓不愿意上二樓。三是不僅保持終端的整潔，而且60%的產(chǎn)品都做到明碼實(shí)價(jià)，而且大家電產(chǎn)品全部支持貨到付款，消費(fèi)者交訂金之后，大家電送貨上門(mén)后再付全款，如果購(gòu)買(mǎi)30天內(nèi)不滿意，可以換貨，使老百姓放心。

要有微利經(jīng)營(yíng)的心態(tài)

北京是家電連鎖非常發(fā)達(dá)的區(qū)域，也是受電商沖擊最大的市場(chǎng)之一，但我們做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，不要懼怕他們，不要被電商雙11銷350億元所嚇倒。其實(shí)，這350億元，有多少是真正到消費(fèi)者手中的？過(guò)去國(guó)美、蘇寧在全國(guó)瘋狂開(kāi)店時(shí)期，每到五一、十一重大節(jié)日期間，各個(gè)廠家都給經(jīng)銷商分任務(wù)，讓經(jīng)銷商從賣(mài)場(chǎng)中往回買(mǎi)貨，現(xiàn)在電商的節(jié)日大促也是如出一輒，我們也接到某品牌布置的任務(wù)，讓我們?cè)陔p11期間從他們的旗艦店買(mǎi)多少的貨。所以，無(wú)論是對(duì)大連鎖也好，對(duì)電商也好，我們的目標(biāo)客戶群不同，不要怕他們，我們要做的是調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)心態(tài)。

客觀來(lái)講，現(xiàn)在都講做家電微利，但微利是相對(duì)過(guò)去的回報(bào)率而言。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，能夠活下來(lái)才可能賺到錢(qián)，過(guò)去的高毛利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如果我們適當(dāng)調(diào)整自己的預(yù)期毛利，是能夠生存下來(lái)的，但怎么活下來(lái)是我們要解決的問(wèn)題。

以往做零售坐商太多，行商太少。如果我們可以做到多一些主動(dòng)，就不會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)。有時(shí)候，我們與國(guó)美、蘇寧也會(huì)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，例如，在一個(gè)有1600戶居民的新建小區(qū)，在三個(gè)月的裝修期時(shí)，我們進(jìn)駐小區(qū)做活動(dòng)，之后國(guó)美電器也進(jìn)入。當(dāng)時(shí)也感覺(jué)到緊張，但最終在這個(gè)小區(qū)中，我們實(shí)現(xiàn)了59萬(wàn)元的銷售額，國(guó)美電器銷售了40多萬(wàn)元。因?yàn)椋覀兊漠a(chǎn)品都是明碼實(shí)價(jià)，我們的人員可以晚上住在促銷的大蓬車(chē)中，我們的收銀人員也去現(xiàn)場(chǎng)收款，但國(guó)美、蘇寧做不到。

當(dāng)然僅有銷售的主動(dòng)性不行，我們還非常重視培訓(xùn)，并且找一個(gè)看似比自身更高一層次人給員工做培訓(xùn)效果更好，所以，要學(xué)會(huì)借助廠家的資源，經(jīng)常邀請(qǐng)各廠家的人來(lái)給員工做產(chǎn)品培訓(xùn)。因?yàn)橹匾暜a(chǎn)品的培訓(xùn)，我們所有的大家電都可以不滿意換貨，但自開(kāi)店2年以來(lái)提出換貨的不超過(guò)10起。因此，只要把前端的工作做到位了，就不怕客戶不滿意。

產(chǎn)品的二次規(guī)劃至關(guān)重要