心理學的市場分析精選(九篇)
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第1篇：心理學的市場分析范文
[關(guān)鍵詞] 大學生信用卡 營銷組合4P’s理論 博弈
一、導(dǎo)言
2004年9月20日，金誠信用和廣發(fā)銀行在北京聯(lián)名發(fā)行了全國首張“大學生信用卡”，工行、中信等多家銀行也陸續(xù)發(fā)行了大學生信用卡，具有良好素質(zhì)和巨大潛力并且喜歡新鮮事物的大學生成為了各家銀行爭奪的焦點。但是，在銀行爭相進駐校園時，興業(yè)銀行南京分行已經(jīng)宣布停止發(fā)行大學生信用卡，他們陷入了大學生信用卡的盈利困境：在所發(fā)行的大學生信用卡中，大概80%的 卡處于“睡眠”狀態(tài)．而在已經(jīng)開辦的信用卡中，銀行的收入也是微乎其微。目前對大學生信用卡市場的研究還處于起步階段，其中對銀行盈利現(xiàn)狀，尤其是銀行在目前這個階段處于虧損局面原因的分析還欠缺，所以我們必須認清原因，保證銀促進商業(yè)銀行大學生信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展與盈利的實現(xiàn)。
二、大學生信用卡市場盈利困境的原因分析
筆者在對成都地區(qū)的工商銀行、中信銀行等進行走訪調(diào)研后，下面用營銷組合4P‘s理論對銀行的決策行為展開詳細分析。
1.產(chǎn)品策略
大學生信用卡是在普通信用卡的基礎(chǔ)上根據(jù)大學生的特點和需求而設(shè)計的，具有分期付款、優(yōu)惠取現(xiàn)服務(wù)和免費異地存款等特點。從目前推出的大學生信用卡來看，銀行間的信用卡產(chǎn)品差異性總體來說較小，且相互之間極易模仿，產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠。產(chǎn)品同質(zhì)化問題造成它們爭奪市場的優(yōu)勢不明顯。
2.價格策略
由于銀行間信用卡之間的差異較小，但有一定的替代性，銀行往往以價格為決策變量,根據(jù)價格來決定產(chǎn)量,此為伯特蘭模型的研究內(nèi)容。
假設(shè)只有中信和招商兩家銀行, 它們的價格分別為P1、P2,并無固定成本,邊際成本都是C。D(P)為市場的需求函數(shù)。因產(chǎn)品同質(zhì),消費者只關(guān)心價格的高低,若中信的價格高于招商, 顧客后申請招商的卡；倘若低于招商,顧客都申請中信的卡．若兩家價格相同,則它們平分市場份額。此種情況下可知, 如果兩行的價格不同,則價格高的行吃虧,兩行均會競相降價,只要價格高于C,就有減價空間,直至達到均衡狀態(tài),此時:P1=P2=C。通過分析結(jié)果我們可以知道，在各種信用卡的功能非常相近的情況下，銀行不得不選擇以低價的策略來吸引大學生，否則將會失去市場。而事實上過度的價格大戰(zhàn)不僅損失了銀行的部分利益，而且沒有充足的業(yè)務(wù)收入水平，很難保證發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終只能使大學生信用卡在一個低水平上發(fā)展。另一方面，如果發(fā)卡沒有足夠的收入作為保障，那銀行承諾的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量將很難保證，這也會令消費者感到失望，從而改變選擇，最終使銀行無法實現(xiàn)盈利目標。
3.渠道策略
渠道策略又稱為分銷渠道策略，是指如何使產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑。現(xiàn)在各銀行選擇的銷售渠道主要分為以下幾種：通過校園員；通過信用卡促銷員；直接到銀行辦理;通過學校進行銷售：銀行通過與學校建立聯(lián)系，由學校在新生入學的時候直接贈送。但這種銷售渠道不具有針對性，不管學生是否有辦卡意愿，都必須授受贈送的信用卡。這樣做的直接結(jié)果是睡眠卡使銀行浪費了營銷費用。大量發(fā)卡，不注重開卡營銷導(dǎo)致的大量睡眠卡，增大了銀行的成本，阻礙了銀行的利潤實現(xiàn)。
4.促銷策略
銀行主要通過廣告宣傳、贈送禮品、利用學校機構(gòu)對大學生信用卡進行促銷，增加其發(fā)卡規(guī)模。現(xiàn)在，銀行越來越重視學校這一中間機構(gòu)的作用。工商銀行今年與211學校開展了一系列針對大學生的聯(lián)誼活動。中信銀行的負責人也表示在這些促銷手段中，與學校校機構(gòu)合作活動是最為有效的，在學校中開展信用卡知識競賽、校園積分開實習證明等活動都收到了較好的促銷效果。
綜上所述，大學生信用卡市場盈利困境主要是由以下幾個方面的問題導(dǎo)致：
第一，產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴重導(dǎo)致個性優(yōu)勢不明顯。產(chǎn)品因缺乏自己的個性特征使得自己的競爭力不強，自己在市場上的占有份額主要取決于宣傳力度以及進入的早晚，從而銀行只能進行價格競爭，以及加大營銷的成本投入。
第二，在價格制定上缺乏對整個大學生消費市場的全面了解，產(chǎn)品同質(zhì)性問題使得銀行在價格制定上也有趨同現(xiàn)象，在一些大學生比較關(guān)注的領(lǐng)域價格制定上存在嚴重的不同現(xiàn)象，如預(yù)支現(xiàn)金的費用問題。
第三，不注重開卡的營銷，造成大量睡眠卡，浪費資金、增加銀行的運營費用。由于大學生信用卡消費受周圍同學的習慣影響較大，商業(yè)銀行在營銷渠道上對大學生周圍人群的影響還不夠，造成大學生信用卡開卡率低、信用消費額低。
因此在這些因素的綜合影響下，商業(yè)銀行在大學生信用卡市場上基本上處于虧損的現(xiàn)狀。但是大學生信用卡市場又是十分有潛力的市場，大學生在未來的十到二十年內(nèi)將會成為中國社會的主力軍，他們是未來優(yōu)質(zhì)客戶的主體．所以筆者認為銀行要運用正確的方法，繼續(xù)開發(fā)這個市場．
三、大學生信用卡市場進一步發(fā)展的建議
要解決盈利困境，銀行首先必須了解大學生信用卡市場所具有的特殊的消費特征和市場特征，進行明確的戰(zhàn)略定位，制定開發(fā)計劃．目前主要要解決的是是開卡率低的問題，商業(yè)銀行可采取相應(yīng)的配套措施，因為這一問題主要結(jié)癥于配套的激勵措施不夠。中信銀行在推出大學生開卡后可獲贈一張25元IC電話卡的措施后，大學生信用卡的開卡率就得到了明顯提高，這說明激勵措施的有效性．另外，還要擴大大學生信用卡的發(fā)卡規(guī)模，實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟，從而促進大學生信用卡業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展與盈利的實現(xiàn)。
參考文獻：
第2篇：心理學的市場分析范文
關(guān)鍵詞 潛意識 大學生 心理問題 形成因素
中圖分類號：G444 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.03.080
Abstract This article describes Freud and Jung's theory of the subconscious， and the College Counseling common cases， analysis of how to apply the theory to analyze the subconscious psychological problems form factor， thereby expanding counseling skills， to enhance the level of college psychological counseling.
Key words subconscious； college students； psychological problems； form factors
由于我國社會形勢的發(fā)展，高等教育已由過去的精英教育，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的大眾化教育。隨著大學生基數(shù)的增加，大學生心理問題也愈發(fā)地突出。大學生心理問題已經(jīng)是一個客觀存在、不容忽視的社會問題了。現(xiàn)在我們就結(jié)合心理學的潛意識理論，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，去分析大學生常見的心理問題的形成因素。
1 弗洛伊德潛意識理論①
1.1 潛意識的本質(zhì)
潛意識是人們在內(nèi)心已經(jīng)發(fā)生但并未達到意識狀態(tài)的心理活動過程。常見的例子：人們內(nèi)心深處一直被壓抑而沒有被意識到的欲望。
1.2 意識的結(jié)構(gòu)
弗洛伊德認為意識由不同意識水平的三部分所組成，這就是意識、前意識和潛意識。（1）意識：是人格的表層部分，它是由人們清楚貫徹到的主觀經(jīng)驗所組成，是人們可以直接在大腦當中按照個體的需要隨時地提取出來的認知組成部分。（2）前意識：前意識位于意識和無意識之間，由那些雖不能即刻回想起來，但經(jīng)過努力就可以進入意識領(lǐng)域的主觀經(jīng)驗所組成。在弗洛伊德看來，意識和前意識二者雖有區(qū)別，但沒有不可逾越的鴻溝，前意識的東西可以通過回憶進入意識中來，而意識中的東西當沒有被注意時也可以轉(zhuǎn)入前意識中。（3）潛意識：人格的深層部分，不曾在意識中出現(xiàn)的心理活動和曾是意識的但已受壓抑的心理活動。這個部分主要是由人類原始的沖動與本能、童年時期經(jīng)歷、早期的創(chuàng)傷性經(jīng)驗、被個體壓抑的不合倫理的各種欲望和情感。
1.3 潛意識對個體的影響
潛意識是人格結(jié)構(gòu)中最底層，但又是最有影響力的部分。在日常生活中，我們并不意識到它的存在，但其對于人類的一切行為都產(chǎn)生深厚的影響。例如：它影響我們的思維、感知和行為的方式，影響我們的職業(yè)發(fā)展方向，影響我們婚姻對象的選擇，甚至我們的愛好、興趣和習慣等等，可以說是滲透在我們生活的方方面面。
2 榮格的集體潛意識理論
2.1 集體潛意識的本質(zhì)
集體潛意識是人格結(jié)構(gòu)最底層的潛意識，但與弗洛伊德的潛意識理論的區(qū)別在于，榮格認為這種集體的潛意識是由人類祖先在內(nèi)的世世代代的活動方式和經(jīng)驗儲存在人腦中的遺傳痕跡。例如，人類都會對太陽感到溫暖，對樹林感到生機，這種人類種族的共同意識，都潛移默化地影響著我們的認知組成經(jīng)驗，但是不同的人類種族之間，也會存在不同的遺傳痕跡。榮格曾用島打了個比方，露出水面的那些小島是人能感知到的意識；由于潮來潮去而顯露出來的水面下的地面部分，就是個人無意識；而島的底層是作為基底的海床，就是我們的集體潛意識。
2.2 榮格的意識結(jié)構(gòu)
榮格的意識結(jié)構(gòu)大膽地突出心理結(jié)構(gòu)的整體性，提出“集體潛意識”等概念。他也認為人格結(jié)構(gòu)由三個層次組成：意識（自我）、個人潛意識（情結(jié)）和集體潛意識（原型），其中個人潛意識（情結(jié)）能夠有效地描述心理問題的癥結(jié)所在。
2.3 原型
原型是集體潛意識中一個創(chuàng)新性的論點，是集體潛意識形象的總匯。他是一種本原的模型，其他各種存在都根據(jù)這種原型而成形。原型深深地埋在心靈之中，因此當他們不能在意識中表現(xiàn)時，就會在夢、幻想、幻覺和神經(jīng)癥中以原型和象征的形式表現(xiàn)出來。
2.4 人格面具
人格面具是指個體為了讓社會群體更好地接納自己而表現(xiàn)出來的人格特征，其目的在于表現(xiàn)對自己有利的良好形象以便得到社會認可。人格面具能夠使人在社會中獲益，但過分關(guān)注人格面具，必然會忽略了人格結(jié)構(gòu)中的其他部分，從而對心理健康造成危害。
3 運用潛意識理論分析高校中常見的心理咨詢案例
筆者從事高校心理咨詢工作近五年，積累了一定的心理咨詢實踐經(jīng)驗，而且咨詢對象以大學生群體為主，筆者發(fā)現(xiàn)大學生的心理問題具有一定特點，現(xiàn)總結(jié)出以下常見類型：新生適應(yīng)不良、考試焦慮、自卑心理、人際溝通障礙、戀愛問題等。②現(xiàn)結(jié)合弗洛伊德的潛意識理論，分析高校常見心理問題形成的因素。
3.1 家庭環(huán)境
前來咨詢的高校學生，大部分都存在家庭問題，特別是心理問題比較嚴重的來訪者，家庭問題更為突出。現(xiàn)把家庭情況分為以下幾類：
3.1.1 家庭不完整
該類型學生的家庭從其幼年開始就長期處于不完整狀態(tài)，或父母離異，或家庭長期處于爭吵破裂的狀態(tài)，還有就是長期寄養(yǎng)在別人家庭。
（1）父母離異：該類學生在大學生活中經(jīng)常會遇到戀愛問題，表現(xiàn)為在戀愛中容易對異性產(chǎn)生不信任感，例如會偷偷翻閱對方的聊天信息，查探對方的行蹤等，即使自己明知道不應(yīng)該這樣，仍然會不由自主地懷疑對方，一點風吹草動都會引起很強烈的反應(yīng)。根據(jù)潛意識的理論分析，該類型學生由于從小父母就不在自己身邊，所以童年時期渴望被關(guān)愛的欲望得不到滿足，缺乏安全感的意識深深地植入潛意識當中，以至于在長大后會表現(xiàn)出對別人的不信任感，在戀愛中要求對方為自己做很多事情才能滿足自己的安全感需要。由于大部分學生都是在大學期間開始談戀愛，所以很多學生在高校首次暴露該心理問題。
（2）家庭長期處于爭吵破裂狀態(tài)：該類學生長期處于家庭的激烈爭吵狀態(tài)，在大學期間多數(shù)表現(xiàn)為脾氣暴躁，遇到事情總不能平靜思考解決，偏向用高亢的語氣壓倒別人順從其意愿。根據(jù)潛意識的理論分析，該類學生在童年時期就經(jīng)常目睹家人爭吵的場景，潛移默化地把這種行為模式植入自己的潛意識中，同時情緒容易表現(xiàn)出不穩(wěn)定，難以控制自己的情緒與行為。
（3）長期寄養(yǎng)在別人家庭：該類學生以農(nóng)村地區(qū)的女生尤為多見，由于農(nóng)村地區(qū)重男輕女的思想嚴重，所以其父母都更希望生男丁，經(jīng)常造成超生的現(xiàn)象，很多超生的女童會被寄養(yǎng)在親戚家里。由于從小得不到父母的關(guān)愛，而且感到自己是被父母所遺棄的，該類學生的問題往往最為嚴重，表現(xiàn)為內(nèi)向、自卑、情緒容易波動，除了會有極度的不安全感外，還會表現(xiàn)出明顯的行為，對舍友同學蠻不講理，對老師、家長有不滿、蔑視等行為，甚至還有毀壞公物、虐待動物等表現(xiàn)。根據(jù)潛意識理論的分析，該類學生由于從小父母就不在自己身邊，所以童年期間嚴重缺乏正常的父母關(guān)愛，長大后會有內(nèi)向、自卑、缺乏安全感等心理，再加上自己父母為了追生男丁而把自己拋棄，對父母以及兄弟姐妹充滿著怨恨之意。同時該類學生因目睹父母把所有的關(guān)愛都投放在自己的弟弟身上，故產(chǎn)生嚴重的妒忌心理。若在成長的過程中父母沒有給予及時的安撫與關(guān)懷，長大后往往會有的心理，總覺得世界對她不公平。這種被壓抑在內(nèi)心的情緒會隨著年齡的長大，到了大學這個相對自由的環(huán)境里面就會被宣泄出來，該類學生認為幼年得不到滿足的欲望，長大后就要向這個社會加倍索取。
3.1.2 家庭教養(yǎng)苛刻
該類型學生家庭完整，但是父母從小對其的教養(yǎng)極其苛刻，在學習上要求拿高分，在生活上要求嚴謹細致。若孩子做不到就嚴厲呵斥，甚至還動手打罵，并少有時間與孩子交流，也不允許孩子娛樂玩耍。該類型的學生內(nèi)向、自卑，說話結(jié)巴，做事死板，缺乏靈活性，不善于交流，不懂得與他人協(xié)作。
3.1.3 家庭極度貧窮
該類學生家庭非常貧困，支付每天的吃穿費用都顯得困難，甚至大學的學費都是東拼西湊的，此類學生具備強烈的內(nèi)向、自卑性格，看似溫順，但是一旦觸碰到其心理底線，就會一發(fā)不可收拾。根據(jù)潛意識理論的分析，該類學生從小生活在捉襟見肘的環(huán)境里面，感覺自己低人一等，也常常目睹自己父母為生計而嘗盡心酸的情景，想通過努力改善自己的生活。所以他們的求勝欲較強，但是為了得到同學的認可，往往給自己打造一副溫文儒雅的人格面具，所以情緒不敢表現(xiàn)在外，久而久之容易導(dǎo)致心理問題的產(chǎn)生。
3.2 童年經(jīng)歷
每個人都會有著自己的童年經(jīng)歷，隨著年齡的增長，人們對自己的童年經(jīng)歷只會記得很少一部分，但是童年經(jīng)歷卻塑造出我們一生的人格。早期的童年經(jīng)歷隨著時間的推移，從當年的意識沉淀為潛意識，在日后無形地影響著我們一生的行為與思想。③如果在童年遇到一些負面的事件，而且事件對人的心靈造成了巨大影響，待成長后這種影響還會繼續(xù)延伸。比如“一朝被蛇咬，十年怕草繩”，童年被蛇咬過，這種疼痛感即使隨著時間的推移也難以消除，只要見到類似于蛇的物體，被埋藏的潛意識又會被勾起來，而且是不受控制地勾起來，讓我們再次回想起被蛇咬的疼痛感，即使知道是草繩，不會對自己有所傷害，但是還是不由自主地敬而遠之，運用榮格潛意識的理論描述，這便是形成了情結(jié)。典型的案例：童年時期被過的女生，長大后會特別厭惡男人，形成了對男人具有排斥感的情結(jié)，該類學生往往容易發(fā)展為同性戀，選擇女性為自己的戀愛對象。
3.3 地域風俗文化
不同地區(qū)的風土人情都會對個人的人格形成產(chǎn)生深遠的影響。此因素用榮格的集體潛意識更容易解釋。由于每個地區(qū)有著各自的風俗習慣，根據(jù)榮格的理論，集體潛意識是人格結(jié)構(gòu)中最底層的潛意識，包括祖先在內(nèi)的世世代代的活動方式和經(jīng)驗庫儲存在人腦中的遺傳痕跡，所以每個地區(qū)的每個人，其基因里就帶有當?shù)氐奶厣１热缪睾５木用翊蠖噙m應(yīng)潮濕氣候，以吃海鮮為生；內(nèi)陸的居民大多適應(yīng)干爽的氣候，以畜牧業(yè)為主。具體案例：隨著政府招生政策對西部內(nèi)陸的學生的傾斜，每年會有越來越多的西部學生考入廣東省內(nèi)的高校。往往這類學生在大學中都會產(chǎn)生適應(yīng)不良的問題。很多這類的學生一開始都愿意配合老師的指導(dǎo)，去努力適應(yīng)南方沿海地區(qū)的生活，但是由于地域風俗文化的差異太大，集體潛意識對人的影響深遠，故往往怎么努力都較難做出改變例如每年3至4月份，是廣東地區(qū)最潮濕的時候，這時候來自西部地區(qū)的學生感覺最難受，容易產(chǎn)生水土不服的情況，出現(xiàn)關(guān)節(jié)疼痛或者拉肚子的現(xiàn)象。由于身體上的不適應(yīng)，也讓學生的情緒受到影響，表現(xiàn)為內(nèi)向、自卑，時常后悔自己當時選擇廣東的高校，出現(xiàn)自責、怨恨的心態(tài)，同時也對自己在大學的學業(yè)與人際交往產(chǎn)生負面情緒。因此，如有外省的學生前來咨詢的時候，都要了解其在學校的生活情況如何，應(yīng)盡量安排同鄉(xiāng)的同學在平時予以輔的安慰與陪同。
第3篇：心理學的市場分析范文
論文關(guān)鍵詞：投資者行為；理性投資；均衡市場
一、投資者行為理論形成與發(fā)展
自從經(jīng)濟學誕生以來，“經(jīng)濟人”思想一直統(tǒng)治經(jīng)濟學界。在古典經(jīng)濟學家看來，市場機制如同“無形之手”支配著“經(jīng)濟人”行為，市場價格能夠隨著供給與需求的變化及時調(diào)整，社會經(jīng)濟始終處于均衡狀態(tài)。均衡理論自從亞當·斯密創(chuàng)立以來，經(jīng)新古典經(jīng)濟學派馬歇爾、瓦爾拉斯及貨幣學派的弗里德曼，理性預(yù)期學派的盧卡斯等人的深人研究，日臻完善，成為描述市場運作方式最全面、系統(tǒng)的理論。均衡理論涉及到經(jīng)濟學的各個領(lǐng)域，投資者行為理論是均衡市場理論的延伸，是均衡分析方法在證券市場中的運用。
1952年，美國經(jīng)濟學家哈里·馬柯威茨(HarryMarkowitz)發(fā)表了題為《資本選擇》的論文，運用收益、方差的分析方法，確立了風險資產(chǎn)組合的有效邊界，形成了最優(yōu)資產(chǎn)組合的思想。該理論被認為是運用均衡思想建立的最早的資產(chǎn)管理模型。20世紀60年代，夏普(william sharpe)和林特(Johnlinter)與莫西(Janmossion)以資產(chǎn)組合模型為基礎(chǔ)創(chuàng)立了資本資產(chǎn)定價理論(CAPM模型)。該理論在一般均衡框架下研究單個投資者理性選擇而形成的整體市場均衡，用證券市場線來描述證券價格的形成機制，即在均衡條件下證券的收益與風險成正比的關(guān)系。投資者通過分散投資化解非系統(tǒng)風險，市場風險則是單個證券對系統(tǒng)風險的敏感度(B值)。投資者依據(jù)所承擔的風險得到相應(yīng)的風險溢價。投資收益的正態(tài)分布和收益與風險的對稱性是CAPM模型所揭示的均衡股票市場的實質(zhì)。CAPM模型把均衡分析、理性選擇運用到證券市場，把風險資產(chǎn)的預(yù)期收益看成是風險證券對市場風險的敏感度來決定的，把系統(tǒng)風險作為風險概念運用到資本市場分析中，被稱之為證券市場理論的革命。但由于CAPM模型建立在嚴格的假設(shè)條件之上的，后來的經(jīng)濟學家對其有效性提出了質(zhì)疑。羅斯(Ross1976)認為，在平均分散的競爭性市場中，風險證券組合的收益與風險在實證中是不可能測定的。20世紀70年代中期，羅斯創(chuàng)立了投資者套利定價理論(APT模型)。與CAPM相比，ATP放松了假設(shè)條件，認為影響證券收益的不是一個因子，而是多個因子，證券的收益同影響收益的多個因子有關(guān)(因子模型)。投資人在不增加風險的情況下尋找相同因子對相同股票產(chǎn)生不同影響的投資機會。因子模型表明承擔相同因素風險的證券應(yīng)是有相同的收益，而當風險證券的價格處于非均衡狀態(tài)時，就產(chǎn)生了套利機會，套利活動將改變證券的收益，使證券市場達到均衡。
投資者行為理論的又一個分析視角是有效市場理論。如果說資產(chǎn)組合理論解決了均衡證券市場中的收益與風險的關(guān)系問題，那么，作為均衡市場的又一支點的有效市場理論(EMH)則解決了證券價格的形成機制問題。早在1900年法國經(jīng)濟學家巴歇利爾(I~uisbachelier)就提出了商品價格的隨機波動原理，商品的當前價格是對其未來價格的無偏差估計，商品的現(xiàn)在價格等于其未來的期望價格。1938年，美國投資理論家威廉斯(williams)提出了證券的內(nèi)在價值是由未來股利的折現(xiàn)所決定的。該理論認為人們可以通過完全信息及理性預(yù)期判斷股票的價值，投資者的行為反映市場的信息。1959年英國統(tǒng)計學家坎達爾(kendal1)研究發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)價格的變動呈隨機游走規(guī)律，證券未來的價格獨立于當前的價格，價格變化完全是隨機的，不存在特定的規(guī)律。1970年法碼(Fama)在對過去的有效市場理論進行系統(tǒng)的總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了完整的有效市場理論框架，法碼(Fama)給有效市場的定義是，有效市場的證券價格總是可以體現(xiàn)可獲得信息變化的影響。托賓認為股票市場的有效性包括：有效信息、有效組織、有效評價。即在公開信息、市場無障礙條件下，證券價格能夠被市場充分反映。
資產(chǎn)組合理論、有效市場理論構(gòu)成了現(xiàn)代均衡股票市場理論的基石。“理性人”與信息充分是其共同的理論假設(shè)，均衡市場和有效市場是其理論的結(jié)論。但20世紀90年代以來，隨著金融市場各種“異象”的積累，基于理性分析的均衡市場分析范式在理論與實踐上都遇到了挑戰(zhàn)。首先，均衡市場假設(shè)的投資者完全理性及公開信息在理論上受到了越來越多經(jīng)濟學家的質(zhì)疑。AndreiShleifer認為投資者的偏好和理念符合的是心理學規(guī)律并不是標準的經(jīng)濟學模型。“投資者心態(tài)”是基于心理學的啟發(fā)，而不是貝葉斯理性的概念。其次，在實證方面，席勒(Shiller1981)發(fā)現(xiàn)股票波動不是簡單“價格由未來紅利凈現(xiàn)值決定”所能解釋的。就連法馬也承認，基于證券過去收益所做的預(yù)測‘與早期的研究結(jié)論不相一致。正因為股票市場存在著許多均衡理論所不能完全解釋的現(xiàn)象，激起了非均衡股票市場理論的誕生。行為金融理論認為，實體經(jīng)濟與證券市場并非存在完整的線性關(guān)系，股票市場并非總是均衡的市場。因為投資者在面對不確定的未來世界時，并不能保證完全的理性，人們的投資行為僅具有有限理性的特征，而且心理因素在投資決策與資產(chǎn)定價中具有不可缺少的影響力。
二、投資者行為理論要點及現(xiàn)實意義
(一)投資者行為理論要點
均衡證券市場理論由其前提條件和結(jié)論兩部分組成。就研究方法來講，均衡股票市場理論以新古典經(jīng)濟學理性選擇和均衡分析為基礎(chǔ)。
第一，從經(jīng)濟人和理性人的角度研究人的行為：在行為動機上，投資者總是追求自身利益最大化；在行為方式上，能夠在環(huán)境和約束條件下，選擇最優(yōu)的行動方案。所以，證券投資者總是在既定風險條件下追求最大的收益，或者在既定收益條件下尋求最小的風險。
第二，以“市場出清”為依據(jù)，闡述信息的作用以及投資者對市場信息的反映。首先，市場的信息是公開和真實的，不存在“非對稱信息”；其次，信息的傳播渠道是暢通的，投資者能夠及時、準確的獲得市場信息；最后，投資者能夠有足夠的知識和能力分析、判斷所獲得的信息，不存在對信息反映過度或者反映不足。
第三，同古典經(jīng)濟學一樣，均衡證券市場理論是在既定的市場制度下，來研究投資者的行為，或者說，均衡證券市場理論認為：市場機制是有效的，在自由競爭的市場制度下，理性人的競爭與選擇以及對收益與風險的權(quán)衡是均衡證券市場形成的動力。
在既定的理論前提下，投資者行為理論得出的結(jié)論是證券市場是均衡的市場，均衡市場的特征體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，投資者具有理性選擇的能力。作為理性的經(jīng)濟人，投資者能對證券做出合理的價值評估，在既定風險條件下追求最大的收益，或者在既定收益條件下尋求最小的風險。
第4篇：心理學的市場分析范文
銷售月工作計劃：200x年x月x日—x月x日
一、背景
今年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、資本運作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。青島桶裝啤酒只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的啤酒行業(yè)競爭中取得一席之地。
目前，中國啤酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，啤酒行業(yè)行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與全國性品牌抗衡，割據(jù)一方；大型啤酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟增長點。
西安市啤酒市場的現(xiàn)狀為：消費者比較認可哪種品牌，多大包裝，什么包裝的就賣的好。
二、“桶裝”酒營銷策劃方案主旨
1、提升品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。
在消費者心中形成好感，留下深刻印象，從而達到長期占領(lǐng)市場的目的。
2、提高市場占有率。
通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用自身優(yōu)勢在西安及周邊獲得可觀的市場占有率。
三、市場分析
總體來說，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前大眾對啤酒的消費正朝著優(yōu)質(zhì)、口感、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者的基礎(chǔ)上，享受者也日漸增多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。
1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異，購買地也有所差別。
2、“桶裝”啤酒產(chǎn)品分析。
內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、神氣大方；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后純香盈口；
市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間
外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡介）
品牌定位：中高檔市場，面向大眾消費群體
3、競爭對手分析
“桶裝”啤酒在西安的主要競爭對手是百威啤酒、燕京啤酒等系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。
4、消費心理研究。
根據(jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。
（1）、消費者購買動機
a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習慣）
b、會客、待客飲用
c、送禮
d、喜慶事飲用需要
e、節(jié)假日購買飲用。
f、開心時、煩惱時飲用
（2）、消費者性格分析
a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。
b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。
c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。
（3）、消費習慣
a、生活習慣（比較固定）
b、廣告影響
c、聽說
（4）、消費者分類
a、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。
b、中檔價位流行型
c、禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。
消費者選擇啤酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購啤酒的重要因素。
5、當前市場上主要品牌產(chǎn)品的心理定位：
雪花——新潮冰爽、夏日冬涼
燕京——千年古都厚重歷史
青島——浪漫的海濱氣息
四、銷售工作計劃
1、目標的確定
主要目標就是在今年迅速提高知名度及引起購買興趣
制訂銷售目標主要依據(jù)三個要素：
首先，企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）。
其次，對市場走勢的預(yù)測（據(jù)此確定市場總存量的自然增長量，并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。
最后，企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預(yù)計的銷售量。
A：我們銷售要完成目標
a，基礎(chǔ)目標：10萬元（今年度銷售總額）
b，增長目標：銷售額目標：20萬元人民幣（明年增加10%）
B：銷售通路：
a、夜場 15萬元
b、團購（可借力超市渠道）5萬元
2：如何完成我們所設(shè)的目標。
基本方針：負責轄區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商、分銷商的開發(fā)和管理；
1、做好現(xiàn)有客戶的維護、進一步搞好關(guān)系、在超市中為公司產(chǎn)品爭取好的排面和陳列位置，爭取加上堆頭促銷。。
2、做好負責轄區(qū)內(nèi)的市場調(diào)查與督導(dǎo)工作，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機會督導(dǎo)、獎勵銷售，進行調(diào)查、服務(wù)及銷售指導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)等，借此促進銷售。
3、上促銷員，或夜場為我促銷員，每月加發(fā)200元底薪，并根據(jù)銷量及其效果獎勵。
4、獎金激勵對策：夜場貴族負責人每進貨本公司商品達到桶時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意識。
5、完善我公司與客戶合作約定，保證回款，最大程度降低經(jīng)營風險，彼此遵守責任與義務(wù)。
6\改善處理手續(xù)（步驟），設(shè)法增強與銷售店之間的聯(lián)系及內(nèi)部的聯(lián)絡(luò)，提高業(yè)務(wù)的整體管理及相關(guān)事務(wù)的效率。尤其須巧妙地運用各種賬表（傳單、日報）來提高效率。
負責轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量投訴及相關(guān)部門的公關(guān)協(xié)調(diào)。發(fā)貨要準確、及時、安全。
7、 聯(lián)絡(luò)客戶要主動，解決問題要耐心。
8\每月做好通路建設(shè)計劃、終端建設(shè)計劃、促銷計劃、銷售費用計劃市場氣氛營造計劃，并協(xié)助執(zhí)行管理執(zhí)行、嚴格管理、協(xié)助執(zhí)行。
9\做好公司相關(guān)政策的上傳下達，抓好落實
b、本公司實行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風險。
c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。
d、加強對各區(qū)域銷售店市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機制。
10\購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷夜場執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷店的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。
11\做好本區(qū)域銷售費用的使用和控制。
12\進貨時要設(shè)立交款促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優(yōu)良的廠商，將采取退傭方式處理，其規(guī)定如下：
（1）進貨數(shù)量；
（2）交貨日期及交貨數(shù)量；
（3）交貨遲緩程度及數(shù)量。
13\為使進貨業(yè)務(wù)能合理運作，本公司每月召集由各進貨店商、外包商及相關(guān)人員參加的會議，借此進行磋商、聯(lián)絡(luò)、協(xié)議。
3 確實的廣告計劃：
1、廣告渠道：
(1)在新銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。
(2)針對廣告媒體，再次進行檢查，務(wù)必使廣告計劃達到以最小的費用創(chuàng)造出最大的成果的目標。
(3)為達成前述兩項目標，應(yīng)針對廣告、宣傳技術(shù)作充分的研究。
2、廣告及促銷支持
A、廠方公司應(yīng)負責市臺和縣臺電視廣告投放
B、廠方公司負責市報的廣告投放
C、廠方公司提供POP宣傳用品
D、公司提供終端、條幅等宣傳用品
E、公司負責指導(dǎo)當?shù)卮黉N活動的展開宣傳
F、公司提供經(jīng)銷商年底返扣
G、公司提供專業(yè)化銷售隊員、營銷專家?guī)椭?jīng)銷店更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。
4、促銷
a\依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。
b、與超市聯(lián)合做買增促銷活動，如購買我公司酒8桶，贈送一桶，或購買我公司酒一套，贈送酒5瓶或贈送奧運相關(guān)的小紀念品等等類似贈品，贈要贈到點上，節(jié)日活動促銷方案
A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“青島啤”酒對文化的重視。
B、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“青島啤酒節(jié)”的消費者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費者了解“青島啤”酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。
C、禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下“青島啤”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。
5、售后服務(wù)
A、公司建立無風險經(jīng)銷制，即在公司規(guī)定時間內(nèi)100%退換。
B、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。
C、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負全部責任。
D、公司定期對經(jīng)銷店人員進行培訓(xùn)。
E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。
F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價格者，將取消其銷售資格。
注：規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于我公司銷售業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展。
五、總結(jié)
銷售計劃的執(zhí)行過程中會受到國家政策、消費者的意識改變速度、消費行為習慣的改變速度等眾多不確定因素的影響。通過以上銷售措施的執(zhí)行，相信今年的市場運作一定會取得較好的成績，從而實現(xiàn)既定的業(yè)績目標。
補充：
促銷方式：
1、在每個夜場都增加一個產(chǎn)品堆頭，集中展示公司產(chǎn)品的形象與實力，并搞特價活動，價格略低于競爭者的價格即可。現(xiàn)已低價打開銷路，如打九折，贈送小禮品，
2、買贈。買一箱贈一件促銷品，買一瓶贈一個鑰匙環(huán)，還可以搞抽獎活動，獎品設(shè)5檔：1等獎，贈彩電。二等獎贈洗衣機，三等獎贈u盤， 四等獎贈一箱酒，五等獎贈一桶酒，所謂還一桶還有一桶，最后有紀念獎，發(fā)要是環(huán)。
3、與夜場搞好關(guān)系，做好團購工作。擴大特殊通路的銷量。對夜場實行獎勵原則，每有一個大客戶返利多少，或者提供多少支持，如做帶有青島桶裝啤酒標志的價簽送給夜場，提供青島桶裝啤酒的雨傘，這要講究學問，注意觀察總結(jié)，送禮要送到點子上，缺什么就送什么，沒有白送的。
4、可與當?shù)匾苿印⒙?lián)通公司談判搞活動，話費積到多少分，送一件酒，或一瓶青島啤酒，或提供青島啤酒的包裝袋，做好廣告宣傳。
5、可以搞些主題活動，比如：節(jié)日促銷，：清涼的夏季，讓您帶給孩子四季的清涼！青島奧世啤酒
中秋節(jié)：中秋飲奧世，欣喜慶團員！
教師節(jié)：真誠的奧世，為老師帶去收獲的喜悅！
6、對產(chǎn)品陳列的排面要注意創(chuàng)新，不斷借鑒移用其他行業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)秀陳列方法，以達到吸引眼球，提高銷量的效果。
7、注意觀察賣啤酒的客戶一般都搭配著還買別的什么產(chǎn)品，可以與相關(guān)廠家搞聯(lián)合促銷。
8、向需要社會關(guān)注的不同的集體人群贈送印有青島標志的夏日體恤，讓他們做自己的活廣告，比如：困難家庭、失學兒童、民工群體，分檔次的做好贈品，不能搞一刀切，這樣滿足不同層次人的消費心理需求。
第5篇：心理學的市場分析范文
關(guān)鍵詞：均衡股票市場理論非均衡市場政府行為理性投資者
均衡理論揭示了市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，均衡分析方法被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟社會領(lǐng)域。本文對均衡股票市場理論的形成、發(fā)展及其要點加以介紹和評價，并試圖運用均衡股票市場理論，分析我國股票市場的非均衡性，尋求我國股票市場健康發(fā)展的途徑。
在古典經(jīng)濟學家看來，市場機制如同“無形之手”支配著社會的生產(chǎn)與消費，市場價格能夠隨著供給與需求的變化及時調(diào)整，經(jīng)濟不斷從非均衡狀態(tài)趨向均衡狀態(tài)。自亞當·斯密起，經(jīng)馬歇爾、瓦爾拉斯以及現(xiàn)代經(jīng)濟學家們的深入研究，均衡理論日臻完善，成為描述市場運行最全面、系統(tǒng)的理論。均衡理論涉及到經(jīng)濟學的各個領(lǐng)域，其中，均衡股票市場理論是均衡市場理論的延伸，是均衡分析方法在證券市場中的運用。
1952年，美國經(jīng)濟學家哈里·馬爾科維茨(HarryMarkowitz)發(fā)表了題為《資本選擇》的論文，運用均值一方差分析方法，確立了風險資產(chǎn)組合的有效邊界，形成了最優(yōu)資產(chǎn)組合的思想。該理論被認為是運用均衡思想建立的最早的資產(chǎn)管理模型。20世紀60年代，夏普(WilliamSharpe)和林特(JohnLinter)與莫西(JanMossion)以資產(chǎn)組合模型為基礎(chǔ)創(chuàng)立了資本資產(chǎn)定價理論(CapitalAssetPricingModel簡稱CAPM模型)。該理論在一般均衡框架下研究單個投資者在理性選擇基礎(chǔ)上形成的整體市場均衡，用證券市場線來描述股票價格的形成機制。投資收益的正態(tài)分布和收益與風險的對稱性是CAPM模型所揭示的均衡股票市場的實質(zhì)。但是，由于CAPM模型是建立在一系列嚴格的假設(shè)條件之上的，后來的經(jīng)濟學家對其有效性提出了質(zhì)疑。羅斯(Ross1976)認為，在平均分散的競爭市場中，證券組合的收益與風險在實證中是不可能測定的。20世紀70年代中期，羅斯創(chuàng)立了套利定價理論(ArbitragePricingTheory簡稱APT模型)。與CAPM相比，APT放松了假設(shè)條件，認為影響股票收益的不是一個因子，而是多個因子(因子模型)，投資人會在不增加風險的情況下尋找不同因子對相同股票產(chǎn)生不同影響的投資機會。因子模型表明，承擔相同因素風險的證券應(yīng)是有相同的收益，當股票價格處于非均衡狀態(tài)時，就產(chǎn)生套利機會，投資者通過套利活動使被高估或被低估的股票回歸其價值，股票市場就會再次達到均衡。
如果說資產(chǎn)組合理論解決了均衡股票市場中的收益與風險的關(guān)系問題，那么，作為均衡市場的又一支點的有效市場理論(EfficientManetHypothesis簡稱EMH)則解決了股票價格的形成機制問題。早在1900年，法國經(jīng)濟學家巴歇利爾(LouisBachelier)就提出了商品價格的隨機波動原理，商品的當前價格是對其未來價格的無偏差估計，商品的現(xiàn)在價格等于其未來的期望價格。1938年，美國投資理論家威廉斯(Williams)提出了股票的內(nèi)在價值是由未來股利的折現(xiàn)所決定的理論。該理論認為，人們可以通過完全信息及理性預(yù)期判斷股票的價值，投資者的行為反映市場的信息。1959年，英國統(tǒng)計學家坎達爾(Kendall)研究發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)價格的變動呈隨機游走規(guī)律，股票未來的價格獨立于當前的價格，價格變化完全是隨機的，不存在特定的規(guī)律。這一發(fā)現(xiàn)說明市場本身是有效的。法瑪(Fama，1970)在對過去的有效市場理論進行系統(tǒng)總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了完整的有效市場理論框架，法瑪給有效市場的定義是，有效市場的證券價格總是可以體現(xiàn)可獲得信息變化的影響。
資產(chǎn)組合理論、有效市場理論構(gòu)成了現(xiàn)代均衡股票市場理論的基石。但自20世紀90年代以來，隨著金融市場各種“異象”的積累，基于理性分析的均衡市場分析范式在理論與實踐上都遇到了挑戰(zhàn)。其中，均衡市場理論關(guān)于投資者完全理性及公開信息的假設(shè)在理論上受到越來越多經(jīng)濟學家的質(zhì)疑。安德瑞.史萊拂(AndreiShleifer，1996)認為投資者的偏好和理念符合的是心理學規(guī)律，而不是標準的經(jīng)濟學模型。“投資者心態(tài)”是基于心理學的啟發(fā)，而不是貝葉斯理性的概念。在實證方面，席勒(Shiller，1981)發(fā)現(xiàn)股票價格波動不是簡單地用“價格由未來紅利凈現(xiàn)值決定”所能解釋的。就連法瑪也承認，基于股票過去收益所做的預(yù)測與早期的研究結(jié)論不相一致。行為金融理論認為，實體經(jīng)濟與股票市場并非存在完整的線性關(guān)系，股票市場并非總是均衡的市場。因為投資者在面對不確定的未來世界時，并不能保證完全的理性，人們的投資行為僅具有有限理性的特征，而且心理因素在投資決策與資產(chǎn)定價中具有不可忽略的影響力。
均衡股票市場理論在既定的市場制度、投資者理性和市場出清的條件下，得出了均衡股票市場的結(jié)論，均衡市場的特征體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)投資者具有理性選擇的能力。作為理性的經(jīng)濟人，投資者能對股票做出合理的價值評估，對收益和風險能夠做出權(quán)衡，并以此為基礎(chǔ)做出投資決策。(2)股票價格能夠體現(xiàn)公司的資產(chǎn)價值，反映公司當期與未來收入——現(xiàn)金流的變化，使股票市場成為社會資本尋找最優(yōu)投資機會的平臺，經(jīng)營業(yè)績好、有發(fā)展前景的企業(yè)能夠籌集到更多的資本支持，投資者也能從中得到更高的回報。(3)投資者所得收益與承擔的風險成正比例的關(guān)系。證券市場的收益由無風險投資收益(如債券收益等)和風險投資收益(如股票收益)組成。在均衡的市場，要得到更高的收益，就必須投資更多的風險證券，但同時要承擔更高的風險。(4)股票市場的價格反映實體經(jīng)濟的變化。均衡股票市場充當著經(jīng)濟運行的晴雨表，當經(jīng)濟從低谷開始走向復(fù)蘇時，股票價格上漲；實體經(jīng)濟達到頂峰并轉(zhuǎn)向衰退時，股票價格就開始下跌。(5)股票價格對市場信息可做出完全的反映。在均衡股票市場，任何影響股票價格的信息都會迅速被市場消化，股票價格是市場信息的完全反映，因此，所有股票價格變化在時間序列上是相互獨立的，投資人無法通過所謂的技術(shù)分析獲得超額收益。(6)市場機制能夠充分發(fā)揮作用。當股票當前價格高于或者低于預(yù)期價格時，投資者就會賣出或者買入股票，市場向均衡方向運動。即投資者的套利行為會使股票的價格和價值趨于一致。(7)股票的收益成正態(tài)分布。在均衡的股票市場，大部分投資者能夠獲得平均的期望收益，也就是說，投資者獲得平均期望收益的概率遠遠大于獲得高于或者低于平均期望收益的概率。(8)“噪聲交易者”不影響均衡股票市場的價格。在均衡股票市場，即使存在非理性投資者，由于他們之間的交易是隨機進行的，且非理性投資的作用互相抵消，股票價格不會受到大的或者長期的影響；同時，非理性的投資者會犯同樣的錯誤，他們會在市場中遇到理性的套利者，理性的套利者會消除非理性投資者對股票的價格影響。(9)非均衡理論是均衡股票市場理論的重要組成部分。非均衡理論運用行為金融學的分析方法，對證券市場“異象”的原因進行探討，進一步豐富了均衡股票市場理論。正如貝納西所說：“非瓦爾拉斯方法并不是反瓦爾拉斯，相反，它只是在更為一般的假設(shè)條件下運用瓦爾拉斯理論最成功的方法”。實際上，非均衡市場理論并非排斥均衡理論，它只是在舍棄基于完全信息的理性選擇條件下，對均衡理論的修正與拓展，使之更接近于現(xiàn)實。
均衡股票市場理論具有重要的理論和現(xiàn)實意義：(1)均衡股票市場理論揭示了股票收益與風險的關(guān)系，論證了股票價格的形成機制，從不同的方面揭示了股票市場的運行規(guī)律：即在以完善的市場制度為依托、市場機制充分發(fā)揮作用、經(jīng)濟當事人具有貝葉斯理性并能無障礙獲得市場信息條件下，股票市場能夠?qū)崿F(xiàn)均衡；均衡的市場才是有效的市場。(2)均衡股票市場理論所揭示的不是一般均衡理論所描述的總量均衡和結(jié)構(gòu)均衡，而是其功能均衡，即均衡條件下股票市場的“晴雨表”功能、價值發(fā)現(xiàn)功能和資源配置功能。(3)在均衡的股票市場，所有投資者的機會是均等的，而且，大部分投資者能夠獲得平均收益，投資者可以根據(jù)個人的效用偏好和風險承受能力，選擇不同的投資組合。(4)均衡股票市場的價格呈布朗運動(o，市場價格變動呈隨機游走規(guī)律，使得操縱市場、誤導(dǎo)投資者的行為不易發(fā)生。(5)政府的作用是有限的。均衡股票市場主要受到市場機制的影響，其運行呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。作為股票市場的管理者——政府在市場中應(yīng)發(fā)揮有限的作用，這種作用主要是完善市場的基礎(chǔ)設(shè)施、規(guī)范經(jīng)營者及中介機構(gòu)行為、健全交易程序和強化市場監(jiān)管。政府不應(yīng)直接干預(yù)市場，只有在市場失效時，政府才應(yīng)利用法規(guī)及政策手段加以調(diào)控。
回顧已運行了16年的中國股票市場(以上海證券交易所綜合指數(shù)為例)，從第一次到1500點算起，到目前已有14年。在這14年中，我國的上市公司從不到100家上升到1000多家，國民生產(chǎn)總值由2002年2萬多億元人民幣上升到近20萬億元人民幣。目前的上證指數(shù)雖然在政策的支持下上升到2000多點，但對多數(shù)股票來說，現(xiàn)在的2000點只相當于過去的1500點，甚至更低(由于超大型國企的發(fā)行上市)，多數(shù)股票價格仍在底部，或者說大多數(shù)的投資者仍然是虧損的。按照均衡市場理論，股票投資者應(yīng)能夠獲得超過無風險利率的期望收益，可我國的股票市場卻逆之而行。究其原因，我國股票市場不是均衡的市場，股票市場的功能未能有效地發(fā)揮。
為解決股票市場的問題，我國對證券市場實行了許多改革措施。其中以全流通為目標的股權(quán)分置改革，將為我國證券市場進入良性循環(huán)打下基礎(chǔ)。(1)股權(quán)分置的解決可以減少非流通股在定價與流通問題上的不確定性。(2)股權(quán)分置解決后，同股、同權(quán)、同價使非流通股股東和流通股股東的利益趨于一致，形成公司治理的共同利益基礎(chǔ)。(3)股權(quán)分置的解決有利于建立有效的委托一經(jīng)營機制、改進公司治理效率，為中小股東積極參與公司治理創(chuàng)造條件。
但是，僅有股權(quán)分置改革是不夠的，還需要有一套規(guī)范企業(yè)、投資者、政府行為的市場制度，才能形成均衡的股票市場；企業(yè)作為市場的主體，組織生產(chǎn)與提供勞務(wù)，創(chuàng)造價值，是股票市場價值增值的源泉；投資者按股票的內(nèi)在價值投資，推動股票的價值與價格的一致，使股票市場向均衡方向運動。有效的市場制度，市場機制充分發(fā)揮作用，規(guī)范的上市公司和理性的投資者是均衡股票市場的必要條件。股權(quán)分置改革解決了我國證券市場制度的部分缺陷，但影響市場均衡的其他問題仍然存在。建立均衡的股票市場，必須從規(guī)范政府行為、改善市場的宏觀環(huán)境和微觀基礎(chǔ)、提高上市公司素質(zhì)、培育理性投資者等方面入手。
第一，改善股票市場的宏觀環(huán)境。均衡市場的宏觀環(huán)境主要取決于政府行為與政府政策，取決于政府如何干預(yù)市場。政府干預(yù)市場的目的是保證市場的均衡性；干預(yù)的手段是運用市場機制。我國政府對證券市場干預(yù)的手段和頻率都超出了市場的承受力。市場價格和投資行為都受到政府政策的驅(qū)動，市場機制的作用淡化了。王春峰、賀強等運用實證的方法，考察了政策對股市的影響，得出如下結(jié)論：(1)1996年后，中國股市一度與經(jīng)濟周期背離，政策周期運行決定了股市周期的運行；(2)政策干預(yù)是驅(qū)動中國股市流動性變化的直接原因；(3)政策及政府言論是中國股市異常變動的主要原因之一，股市對政策存在過度反映。因此，我國均衡股票市場的運行有賴于規(guī)范政府行為，有賴于改善股市運行的宏觀環(huán)境。
第二，改善股票市場的微觀基礎(chǔ)。股權(quán)分置改革試圖解決我國證券市場原先存在的同股不同權(quán)的矛盾，為提高我國股票市場的運行效率和市場活力創(chuàng)造了條件。但是，從微觀層面講，健全的企業(yè)制度與規(guī)范的企業(yè)行為是形成均衡市場的前提條件。股票市場的載體是上市公司，市場競爭使得企業(yè)需要不斷地進行融資，投資者則需要尋找合適的投資機會以形成資本的增值，兩者能否有效結(jié)合，一方面取決于市場制度是否完善，另一方面則取決于企業(yè)的公司治理與經(jīng)營水平。我國上市公司的最大問題就是相當一部分公司經(jīng)濟效益低下，股票市場失去價值增值的源泉，投資人得不到應(yīng)有的回報。其原因在于我國上市公司存在諸多問題：產(chǎn)權(quán)約束不力；政府對企業(yè)管理層干預(yù)過多，無法實現(xiàn)企業(yè)運作機制的轉(zhuǎn)換；內(nèi)部人控制；董事會獨立性不強、監(jiān)事會的作用得不到切實發(fā)揮；缺乏規(guī)范的激勵約束機制；小股東利益得不到切實保證等等。因此，要解決我國股票市場的內(nèi)在矛盾，必須解決公司治理問題，提高上市公司的素質(zhì)。
第三，培育理性的投資者。根據(jù)行為金融理論，市場脫離貝葉斯均衡的原因在于“噪聲交易者”的非理所致。“噪聲交易者”的行為并非脫離了均衡理論所描述的貝葉斯理性，而是由于心理及信息方面的原因，使投資者的活動脫離了股票的價值區(qū)域。正如諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者西蒙所說，從事經(jīng)濟活動的人，只具有有限理性。由于人們受到知識與信息的限制，難以預(yù)測到各種可能的結(jié)果，而且人們的價值觀和周圍人的言行也會影響投資人的決策。因此，培育理性的投資者，除了提高投資者自身的素質(zhì)以外，必須發(fā)揮政府的作用，一是建立有效的上市公司信息披露制度，為市場提供全面、公開、透明的信息，杜絕“內(nèi)部消息”、虛假信息和暗箱操作，使投資者對市場前景形成理性預(yù)期，能夠客觀的把握股票的真實價值，形成反映市場信息、符合均衡市場運動狀態(tài)的證券價格；二是政府制定的政策、法規(guī)應(yīng)該具有穩(wěn)定性，連續(xù)性，避免“政出多門，朝令夕改”，減少投資人的非理性沖動；三是減少政府對市場干預(yù)的頻率，避免投資者因?qū)φ叩倪^度反映而產(chǎn)生的“羊群效應(yīng)”，使其投資行為偏離市場理性。
主要參考文獻：
1.Faraa，Marketefficiency，longtermreturnsandbehavioralfinance，JournalofEconomics，vol.49，p.p.283—306.
2.席勒：《非理性繁榮》，廖理等譯，中國人民大學出版社2004年版。
第6篇：心理學的市場分析范文
20xx白酒市場推廣策劃方案范文1背景分析：
**白酒自1998年導(dǎo)入市場以來，市場表現(xiàn)十分突出，得到廣大消費者的一直認可，在**集團目前的產(chǎn)品線中占有很重要的位置。但是由于產(chǎn)品入市已近五年，目前存在一些比較突出的問題，主要表現(xiàn)在：
1)產(chǎn)品包裝過于陳舊，對消費者沒有吸引力，消費者更多的是考慮產(chǎn)品本身的品質(zhì);
2)價格透明，由于**白酒目前已經(jīng)是通路產(chǎn)品，各渠道環(huán)節(jié)的價格已經(jīng)沒有秘密可言，這導(dǎo)致的直接后果就是渠道環(huán)節(jié)基本沒有利潤，嚴重影響渠道的銷售積極性;
3)價格倒掛現(xiàn)象嚴重，目前廠里開票價是36元/件，但市場上往往以34元/件，甚至更低的價格分銷給流通渠道，而造成這種狀況的原因就在于倒貨現(xiàn)象屢禁不止，市場維護和監(jiān)管不力;
4)假貨沖擊嚴重，由于**白酒得到廣大消費者的一致認可和好評，已經(jīng)成為消費者心目中大眾消費品，所以不少非法廠家紛紛造假，嚴重影響**白酒的市場銷售。
由于以上這些原因，所以建議對**白酒進行重新包裝上市推廣。
推廣地區(qū)：
C地區(qū)，包括C包含四縣一市。
推廣時間：
20xx年4月20xx年3月，為期一年，但先期做三個月的推廣方案，以后方案將根據(jù)該方案做滾動計劃。
推廣關(guān)鍵點：
1、渠道合作模式的選擇;
2、價格體系的設(shè)計;
3、銷售政策;
4、銷售獎勵和市場管理;
5、促銷宣傳。
報告具體內(nèi)容
包裝改進建議：
由于**白酒目前在市場上仍有很好的銷量，所以不可以對包裝做過大的改動，應(yīng)在原包裝總體風格不變的前提下簡化原有的包裝元素，使其更加簡潔大方，主體顏色更加鮮艷醒目，易于陳列，包裝材質(zhì)也更加優(yōu)良。
1)產(chǎn)品規(guī)格：1*6
2)產(chǎn)品凈量：500ML
3)產(chǎn)品度數(shù)：48度
渠道模式選擇：
分銷渠道模式：
目前**白酒在分銷渠道上處于比較混亂的局面，各區(qū)域的經(jīng)銷商在分銷過程中渠道不清晰，關(guān)系不明確，很容易造成亂價和竄貨，所以新包裝**白酒的渠道模式應(yīng)該是：
1)保持目前**白酒經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，也就是說維持現(xiàn)有C地區(qū)四縣一市五個區(qū)域五個經(jīng)銷商的局面不變，這樣既有利于維護集團在C地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)資源，又可以保證總體區(qū)域分銷密集度;
2)各區(qū)域的總經(jīng)銷在各自區(qū)域內(nèi)選擇1015家分銷商進行深度分銷，由這些分銷商向該區(qū)域內(nèi)的批零網(wǎng)點、酒店等渠道進行深度分銷;在分銷商選擇上改變以往對分銷商不加控制的局面，分銷商在區(qū)域內(nèi)過多就會造成各自的分銷區(qū)域重疊，直接導(dǎo)致的后果就是竄貨、亂價，所以在區(qū)域內(nèi)嚴格限制分銷商數(shù)量，并且對于分銷商的分銷區(qū)域進行嚴格的限制和劃分，并以書面協(xié)議形式加以約定，這樣有利于今后的市場維護和管理;
3)總經(jīng)銷在分銷的同時對于分銷商實施協(xié)助銷售，即派專人協(xié)銷;
4)各區(qū)域總經(jīng)銷同時對該區(qū)域內(nèi)的重點商超渠道進行直供，保證分銷的密集度。注：分銷商數(shù)量應(yīng)根據(jù)實際區(qū)域情況而定，不要過于局限。
這種分銷模式的優(yōu)點：
1)保持目前**白酒的銷售網(wǎng)路的完整性和分銷密集性，又可以對渠道實施深耕細作;
2)分銷商限量和分銷區(qū)域明確性可以有效的防止竄貨、亂價，有利于市場管理和維護;
3)協(xié)銷制既可以有利于總經(jīng)銷銷售深度，又可以對分銷商進行有效的監(jiān)督和管理。
銷售獎勵和市場管理：
1、銷售獎勵
1)總經(jīng)銷獎勵(銷量以月為標準)
保證基本利潤1元/件;在全年的銷售過程中，總經(jīng)銷認真執(zhí)行協(xié)銷制度，銷售網(wǎng)點和銷量都達到預(yù)期標準，通過辦事處考核合格，年終將給予0.5元/件的協(xié)銷獎勵。
注：該總銷量為基數(shù)，辦事處應(yīng)結(jié)合四縣一市的實際銷售情況將銷量進行分解，為每個銷售區(qū)域的總經(jīng)銷設(shè)定銷售目標;總經(jīng)銷實行協(xié)銷制度時，辦事處應(yīng)有專人進行監(jiān)督負責。
2)分銷商獎勵(銷量以月為標準)
保證基本利潤0.7元/件;全年累計銷量達到3000件，獎勵0.4元/件;銷量累計達到30004000件，獎勵0.8元/件;基本利潤每半年由總經(jīng)銷發(fā)放一次，獎勵則由經(jīng)銷商根據(jù)二批實際銷量年終一次性發(fā)放。
注：為了防止價格透明，建議給分銷商獎勵部分以同價值的實物形式發(fā)放。
2、市場管理
1)總經(jīng)銷管理
在全年銷售過程中，如果出現(xiàn)區(qū)域總經(jīng)銷進行跨區(qū)銷售行為，一次性竄貨達到20件則扣除全年返利;如果出現(xiàn)兩次跨區(qū)銷售行為，則取締銷售權(quán)。
協(xié)銷制度：總經(jīng)銷在全年銷售過程中，對分銷商實施協(xié)銷，派專人協(xié)助分銷商進行鋪貨工作和銷售工作，對分銷商的分銷情況進行監(jiān)督管理;該協(xié)銷員需要和辦事處相關(guān)人員進行工作對接，定期向辦事處匯報鋪貨和銷售情況，并提供相應(yīng)的資料報表;辦事處人員將根據(jù)匯報和報表對協(xié)銷員工作進行監(jiān)督檢查。
注：
總經(jīng)銷與**集團簽訂明確的銷售合同，制定銷量目標和任務(wù)。
為了防止跨區(qū)銷售，產(chǎn)品在生產(chǎn)包裝時，應(yīng)在產(chǎn)品包裝(包裝箱內(nèi)和產(chǎn)品外包裝內(nèi))貼有區(qū)域性標志來加以識別;
辦事處有權(quán)利對總經(jīng)銷的產(chǎn)品流向進行管理監(jiān)控。
辦事處派專人負責總經(jīng)銷管理，對協(xié)銷員進行監(jiān)督。
2)分銷商管理
在全年的銷售過程中，如果出現(xiàn)分銷商進行跨區(qū)銷售或降價銷售，一次性銷售達5件則扣除全年銷售獎勵;出現(xiàn)兩次跨區(qū)行為或降價行為，則扣除全年所有的費用和返利直至取消分銷權(quán)。
注：
辦事處要協(xié)助總經(jīng)銷加強區(qū)域內(nèi)分銷商管理，建立分銷商檔案，對分銷商銷售情況實施監(jiān)控，如總經(jīng)銷和辦事處有權(quán)要求分銷商提供有關(guān)銷售流向的資料等。
推廣前期召開分銷商會議，與分銷商簽訂全年的分銷協(xié)議書。
促銷政策(此政策為4、5、6三個月)：
以預(yù)計銷量50000件為標準，共計100000元促銷宣傳費用。
促銷主題：**白酒換新裝，開瓶見喜，步步高。
促銷計劃：
第一部分：促銷對象為消費者和零售終端，促銷預(yù)算為70000元;
1)消費者促銷：
主題：**白酒換新裝，開瓶有驚喜;
活動時間：鋪貨的4、5、6三個月;
活動內(nèi)容：在**白酒包裝內(nèi)放入促銷卡片(內(nèi)容為介紹具體的促銷活動細則)，卡片印有再來一瓶和感謝您品嘗兩種字樣。凡是消費者摸到再來一瓶字樣即可憑該促銷卡片到終端零售點再領(lǐng)取一瓶新包裝**白酒。
活動結(jié)算方式：終端零售網(wǎng)點每三個月憑回收的印有再來一瓶的促銷卡片與分銷商結(jié)算(以相同數(shù)量的產(chǎn)品結(jié)算);分銷商憑回收的再來一瓶的促銷卡片每半年與總經(jīng)銷結(jié)算(以相同數(shù)量的產(chǎn)品結(jié)算);總經(jīng)銷年終憑回收的再來一瓶的促銷卡片與**集團結(jié)算(以相同數(shù)量的產(chǎn)品結(jié)算)。
促銷空間設(shè)置和投獎比例設(shè)置：每件拿出0.5元作為此次消費者促銷活動的空間，每12件投放一個再來一瓶的促銷卡。
促銷宣傳：
零售網(wǎng)點終端張貼POP促銷海報，告知消費者新包裝上市信息和促銷信息;
零售網(wǎng)點懸掛吊旗，宣傳上市信息;
零售終端搭建堆箱，展示新包裝形象。
2)零售終端促銷：
主題：舊貌換新顏，與您步步高升;
活動時間：鋪貨的2個星期;
活動目的：鼓勵終端零售進貨積極性和銷售積極性;
活動內(nèi)容：凡第一次鋪貨期間，一次性進貨達5件者獎勵1.25L大可樂一瓶;
凡第一次鋪貨期間，一次性進貨達10件者獎勵貴賓迎客松一包;
活動結(jié)算：進貨獎勵在零售商進貨同時給予，鋪貨結(jié)束后由分銷商提供獎勵零售戶名單，由總經(jīng)銷的協(xié)銷員和辦事處人員核實后給予分銷商結(jié)算。
促銷空間：每件拿出1元作為零售終端促銷空間。
活動監(jiān)督：總經(jīng)銷的協(xié)銷員和辦事處人員全權(quán)負責此次促銷活動的監(jiān)督和管理，要求分銷商提供相應(yīng)的鋪貨資料和獎勵客戶資料。
其它：可以不定期的選擇重點社區(qū)進行雙休日宣傳活動，費用根據(jù)實際費用使用狀況靈活安排。
3)促銷宣傳配合：
宣傳工具宣傳內(nèi)容宣傳標準和規(guī)格數(shù)量單價合計執(zhí)行人
戶外跨街條幅向消費者傳達新包裝上市信息，吸引消費者購買8M*30CMC市區(qū)主要干道懸掛20條，時間兩個星期;其它四縣各懸掛10條60條38元/條3080元(包含費用)集團辦事處監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行
終端吊旗展示新包裝形象，上市信息，促進消費者購買16K大小懸掛重點路段的批零網(wǎng)點門頭，一組20面20xx0面0.3元/面6000元集團辦事處監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行，
終端海報新包裝上市信息，展現(xiàn)產(chǎn)品形象，促進消費者終端購買8K大小張貼在批零網(wǎng)點和商超終端10000張0.5元/張5000元集團辦事處監(jiān)督經(jīng)銷商執(zhí)行
堆頭陳列展示新包裝形象，傳達上市信息，促進終端購買1520件搭建一個堆頭陳列在零售網(wǎng)點門口醒目處，為期兩個月;市區(qū)設(shè)立80個堆頭;四縣各設(shè)立40個堆頭240個40元/個/月(以酒的形式)19200元由總經(jīng)銷負責各網(wǎng)點堆頭的搭建并支付相關(guān)的堆頭費用，總經(jīng)銷必須向集團辦事處提供堆頭搭建的詳細資料(具體的時間地點和店主資料)，由辦事處核實后根據(jù)實際情況向集團統(tǒng)一申報后將相關(guān)費用返還給經(jīng)銷商。
費用總計：33280
20xx白酒市場推廣策劃方案范文2前言
今年，對于酒業(yè)來說，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，然而，這些年來，由于廠內(nèi)創(chuàng)優(yōu)意識薄弱，生產(chǎn)的都是低檔酒，在市場上缺少一個 叫的響的產(chǎn)品，因而不能引起社會各界的關(guān)注，造成產(chǎn)品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動局面。
一、策劃的目的
(一)我們希望能夠通過對產(chǎn)品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創(chuàng)造一個更好的市場。
(二)我們相信只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。
(三)中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段;地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方;大型白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟增長點。
二、市場狀況分析
酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。 在當代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。喝酒與休閑共享，成為現(xiàn)代人消費新觀念。
(一)消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟水平的差異，購買地也有所差別。
(二)競爭對手分析
華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。
(三)消費心理研究。
根據(jù)消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機。
1、消費者購買動機
(1)經(jīng)常飲用，自己品嘗(生活習慣)
(2)會客、待客飲用
(3)送禮
(4)喜慶事飲用需要
(5)節(jié)假日購買飲用。
(6)開心時、煩惱時飲用
2、消費者性格分析
(1)炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。
(2)平常心：認定的一種品牌一般不會改變。
(3)比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。
3、消費習慣
(1)生活習慣(比較固定)
(2)廣告影響
(3)聽說
4、消費者分類
(1)大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費群。
(2)中檔價位流行型
(3)禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系，這部分消費者不太固定。
消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。
5、消費者與品牌的關(guān)系
華夏酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，華夏酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風，吹過便靜。
三、SWOT分析
(一)公司的優(yōu)勢
1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經(jīng)驗豐富。
2.擁有較強的生產(chǎn)技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。
3. 巨大的空白市場 廣闊的利潤空間
4. 內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;
(二)公司的劣勢
1.華夏酒廠的創(chuàng)新意識薄弱。
2.生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低檔產(chǎn)品。
3.銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場。
4.缺乏市場影響力。
(三)機遇
1. 政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、國際市場的逐步認可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產(chǎn)業(yè)整體迎來一個發(fā)展的黃金時期。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該抓住機遇，大膽創(chuàng)新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發(fā)展。所有中國釀酒人應(yīng)該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報。
2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產(chǎn)業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)是非常幸福的，因為白酒產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)都得到快速的發(fā)展。從去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，無論是產(chǎn)量、銷售收入，還是利稅，都創(chuàng)造了新高。
(四)威脅
1.中國白酒的快速發(fā)展，也引起許多問題，白酒的假冒產(chǎn)品越來越多，給消費者帶來了消費恐懼不信賴感。
2.競爭者越來越多，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)面對洋酒、葡萄酒的挑釁也顯得有些力不從。
3.白酒業(yè)未來在于創(chuàng)新和文明推廣,面對白酒產(chǎn)能的理性發(fā)展,讓傳統(tǒng)的白酒品牌內(nèi)涵加進現(xiàn)代的元素與時尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個性化、系統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與酒文化的認定,有待于創(chuàng)新和提升。
四、產(chǎn)品策略
(一)目標市場：先由沿海到內(nèi)陸發(fā)展，開拓白酒行業(yè)的高，中，低市場。
(二)產(chǎn)品定位：白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。
(三)產(chǎn)品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;
(四)產(chǎn)品定價：宴會喜慶系列688元一瓶;禮品盒系列888元一瓶;享受生活系列366元瓶;
(五)分銷渠道：
1、公司負責提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。
2、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售及吸引消費者購買的營銷目標。
3、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客戶可以自由退貨。
(六)銷售隊伍的建設(shè)：
1、同意公司下達該區(qū)域年度銷售目標。
2、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。
(七)售后服務(wù)：1.如有質(zhì)量問題，得到公司證實，一律包退換。
(八)廣告：
1、電視類：湖南電視臺 湖北電視臺 北京電視臺 上海電視臺;5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告;
2、報紙類：湖南日報 晚報 企業(yè)報;系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計
3、企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作; 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強化企業(yè)在消費者心中的印象。
4.采用此媒體組合原因為：
(1)利用強勢媒體電視，效果比較直接。
(2)報紙類的廣告有利于具體說明華容道酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費者。
(3)擴大產(chǎn)品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴大知名度。
(九)促銷：
1、春節(jié)活動促銷方案
(1)推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)華容道酒對文化的重視。
(2)設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注華容道酒的消費者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費者了解華容道酒，強化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。
(3)禮品包裝強調(diào)文化品位，通過活動，給消費者留下華容道酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。
2、公益活動贊助
為體現(xiàn)文化、知識的價值，促進兩個文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業(yè)而無私奉獻的先進教師。(召開新聞會，頌揚企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵)。通過這一系列的活動，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。
五、預(yù)算
六、進度表
1.20xx年9月28號~10月9號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實施。
2.20xx年10月10號~10月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負責制作。
3.20xx年10月21號~11月18號：業(yè)務(wù)員也各地經(jīng)銷商做新的業(yè)務(wù)交流。
4.20xx年1,1月19號~11月23號：開始實施廣告投入市場，宣傳。
七、人員分配及場地
1.銷售經(jīng)理：負責各地業(yè)務(wù)員派遣。策劃銷售方案。
2.廠長：產(chǎn)品的創(chuàng)新。
3.總經(jīng)理;與廣告公司的洽談。
場地：三個廣場做促銷活動。
八、通過這次策劃我們有信心能夠達到我們的預(yù)期目標，驚動四周，招徠客人，創(chuàng)造一個更好的市場。
20xx白酒市場推廣策劃方案范文3一、前言
五糧液所在的川南重鎮(zhèn)宜賓古稱戎州，號稱萬里長江第一城。戎州之地環(huán)境宜人。這里氣候溫和，空氣濕潤，土壤最適宜釀酒所需的微生物生長。
俗話說：好水產(chǎn)好酒。五糧液釀酒用水，是打入地下90多米深，通過400米隧道，垂直深入岷江河道，抽取富含礦物質(zhì)之古河道水。此水賦存在侏羅系泥巖發(fā)育的溶孔溶隙之中，區(qū)域地質(zhì)無污染。水質(zhì)清澈透明，甘美可口，含有豐富的對人體有利的20多種微量元素。先后通過14個國家科研機構(gòu)鑒定，具有純天然品質(zhì)。五糧液發(fā)展的歷史，就猶如一部人類社會發(fā)展史的縮影。
萬事如意是人們對美好生活的一種期盼、祝福。
中國自古為禮儀之版，百禮之會，非酒不行，幾千年來，美酒瓊漿一直是人們表達祝福、慶祝美好生活的最佳裁體。
五糧液股份有限公司精心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品萬事如意系列酒，將人們對美好生活的向往和祝福很好地融入到中國傳統(tǒng)的酒文化，以其精良的工藝、完美的包裝，成為人們贈送親友，祝福美好生活的最佳禮品。
萬事如意酒，是濃香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之靈氣，精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米釀造而成。具有香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各位協(xié)調(diào)。恰到好處的獨特風味，是當今酒類產(chǎn)品出類拔萃的精品。
萬事如意酒以其優(yōu)異的酒質(zhì)、精美的包裝和帶有深厚祝福的品牌名稱，被第七屆西部國際博覽會組委會指定為唯一接待專用白酒。
萬事如意酒是五糧液對世人的禮贈，更是一部千百年來華夏酒文化的演變史。它脫俗出塵、返樸歸真，融合5020xx年中華燦爛文明。它是一瓶酒，也是一部歷史、更是一種美好生活的象征。
二、目標市場分析
(一)目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：
1、名白酒繼續(xù)走俏。
隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。
2、名酒銷勢趨旺。
名牌白酒已成為消費者的一種身份象征。并切隨著生活水平的逐步提高，名牌白酒消費主體的群體在逐步的擴大。由于名牌白酒在在消費者消費心理上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受名牌、品拍酒水消費因素的影響，名牌白酒的銷售趨勢將繼續(xù)看好。
3、低度白酒銷勢看好。
食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、特別是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。
4.禮品酒與婚宴酒。
白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的情誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重;目前婚宴中白酒也逐漸占據(jù)市場。
面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注意追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點
(二)省會白酒市場分析
由于我國釀制白酒的歷史悠久，而且不同地域釀酒的程式不盡相同，因此演變至今白酒就有很多的分類方式,但是占80%為濃香型白酒,即濃香型白酒一統(tǒng)天下。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示(只統(tǒng)計規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)據(jù))，20xx年1-8月，白酒產(chǎn)量為284萬噸，同比增長19%;白酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入734.45億元，同比增長33.63%;實現(xiàn)利潤總額為92.75億元，同比增長59.43%。20xx年10月09日，天相食品行業(yè)指數(shù)漲幅達到4.70%，居天相各行業(yè)之首，白酒上市公司的股價漲幅位居食品行業(yè)各公司的前列，其中水井坊和沱牌曲酒漲停，伊利特、瀘州老窖、貴州茅臺、五糧液、古井貢酒和金種子酒漲幅都在5%以上，其他白酒公司也有3%以上的漲幅。
隨著消費偏好的變化和市場的發(fā)展，中高檔、高檔白酒及低度白酒比例上升，低檔酒和高度白酒市場逐漸萎縮。
(三)消費市場分析
石家莊白酒消費市場一般分以下幾種：
普通百姓朋友聚會，消費所選擇是中低檔的，其選擇的白酒也是在25元以下的。所追求的目標為經(jīng)濟實惠。主要有道光廿五、黑土地、泥坑、石門燒、綿竹大曲、金六福等，市場與消費大眾同屬于多頭并存的勢態(tài)。
而一般業(yè)務(wù)往來都是在中、低檔飯店酒樓，所消費的白酒其價格是在25～80元之間的。這部分消費主要以板城燒鍋、黑土地、道光廿五、叢臺、老白干等為主，競爭格局是多頭并進，競爭激烈，屬于大眾消費階層經(jīng)常消費的，市場潛力巨大。從外包裝來看，各廠家都注重了外包裝的形式形像，無明顯的差別。
重要客人、親密的合作伙伴、上級檢查工作，主要消費酒是80元以上的，這一價位的酒很多，像小糊涂仙、劍南春、郎酒，更高檔一點的茅臺、五糧液等，這種檔次酒市場競爭非常激烈，屬多頭并存形勢，尤其是80～150元之間的白酒，這個檔次的白酒競爭更為慘烈。可選品種之多，令人目不暇接。消費者往往跟著廣告走，廣告訴求多，眼球經(jīng)濟就好，喝者就多，反之，喝者廖廖無幾。
成功商務(wù)人士：如今隨著生活水平的不斷發(fā)展，名牌白酒也成了很多人群所選擇的目標。但這一人群與其他消費人群有很大的差別。他們不僅身份高貴而且經(jīng)濟收入與前者也很的不同。
他們?yōu)榱税l(fā)展自己的事業(yè)，他們除了攪盡腦汁進行社會資源整合外還進行公關(guān)活動。為此，贈送禮品進行感情溝通成了他們不可缺少殺手劍。那選購高貴禮品時，名牌煙酒也成了他們的選擇。
從目前消費資料來看，茅臺、五糧液和中華、玉璽等名煙酒成了眾多成功人士所青睞的物品。
(四)白酒主力消費群分析
